出品/聯(lián)商專欄

撰文/熙領(lǐng)商業(yè)評(píng)論

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營(yíng)銷這個(gè)詞在國(guó)內(nèi)興起，大約有二十年左右的時(shí)間了。這些年，也出了不少所謂很牛的‘營(yíng)銷案例“，在業(yè)內(nèi)傳頌。

這中間，最值得一提的，一定有背背佳，8848手機(jī)，以及小罐茶。有趣的是，這幾個(gè)案例，都是一個(gè)人做的，他叫杜國(guó)楹。這三種產(chǎn)品，爭(zhēng)議極大，因?yàn)榛径际菍儆谥巧潭惙懂牎?/p>

背背佳對(duì)兒童矯正姿態(tài)，其實(shí)沒什么卵用，甚至還有副作用。8848手機(jī)，當(dāng)年有多火，現(xiàn)在就有多土，成功的完成了從土豪代名詞到土鱉吉祥物的轉(zhuǎn)化。小罐茶，關(guān)于八個(gè)‘大師’的故事，已經(jīng)是個(gè)玄學(xué)了。

但是，從營(yíng)銷角度，你必須承認(rèn)，這些案例都太經(jīng)典了。大多數(shù)人，都覺得老杜同學(xué)真踏馬能忽悠。但是，很多人沒明白的是，從產(chǎn)品角度，這些需求，都是非常真實(shí)存在的。

當(dāng)年隨著課業(yè)的加重，兒童近視與駝背，成了多少父母的心頭之痛，背背佳成功喚起了這種焦慮，然后轉(zhuǎn)化成了銷量。

8848則滿足了兩種人的需求：一種是賺點(diǎn)小錢想裝逼，豪車買不起，那就整個(gè)土豪手機(jī)，還有一種，豪車有了，但裝逼需要配套，手機(jī)也要買最貴的。8848手機(jī)上市的2015年前后，正好是這兩種人最茁壯的年代。

至于小罐茶，這么說吧，但凡是個(gè)真正懂茶喝茶的，你問他喝不喝小罐茶，他都想拿大嘴巴抽你，純屬侮辱人。

小罐茶的主要作用，在于送禮。市面上茶不少，但第一水太深，第二送給別人也不一定懂。小罐茶多好，有故事，有概念，價(jià)格貴的透明，正合適。

至于好不好喝什么的，沒人關(guān)心，你以為有幾個(gè)人能真正喝出100元一兩，與1000元一兩茶的區(qū)別的？

所以需求找到了，產(chǎn)品做對(duì)了，渠道選好了，剩下的廣告，只是傳播的作用了。這年頭忽悠的多了，真正能成功的有幾個(gè)？

老杜不是廣告人，而是個(gè)營(yíng)銷專家！

2

營(yíng)銷這件事，根據(jù)科特勒的理論，是一個(gè)龐大的知識(shí)體系，即使是最基礎(chǔ)的部分，也包括4P：product(產(chǎn)品)，price(價(jià)格)，promotion(推廣)，place（渠道）。

簡(jiǎn)單來說，營(yíng)銷就是從產(chǎn)品研發(fā)到銷售出去的系統(tǒng)化行為。

營(yíng)銷學(xué)的核心是產(chǎn)品，無論是較基礎(chǔ)的《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》（菲利普*科特勒&加里*阿姆斯特朗&洪瑞云等），還是更系統(tǒng)的《營(yíng)銷管理》（菲利普*科特勒&凱文*萊恩），圍繞產(chǎn)品的篇幅，都在50%以上，包括產(chǎn)品進(jìn)入戰(zhàn)略、需求預(yù)測(cè)、客戶調(diào)研、反饋機(jī)制等。

但這套理論到了國(guó)內(nèi)，在早期的房地產(chǎn)業(yè)，基本就剩下了一個(gè)P，就是Promotion。

產(chǎn)品也就是戶型，其實(shí)大同小異，甚至找個(gè)好賣的抄一下就行，價(jià)格嘛，隨行就市，所有營(yíng)銷報(bào)告里的定價(jià)都是市場(chǎng)比較法。渠道？早期靠廣告，后期靠分銷。

營(yíng)銷工作，基本被簡(jiǎn)化成了概念包裝、宣傳詞匯以及廣告投放。最多加上一個(gè)案場(chǎng)管理，也就是銷售。你說這是不對(duì)的？

但在那個(gè)時(shí)期，不能算錯(cuò)，在住宅市場(chǎng)供不應(yīng)求的時(shí)代，營(yíng)銷的作用，就是告知和傳達(dá)。這并不違反市場(chǎng)規(guī)律。

所以你看地產(chǎn)營(yíng)銷行業(yè)，二十世紀(jì)初的時(shí)候，好歹還有些打動(dòng)人心的文案，到了渠道時(shí)代，營(yíng)銷主要作用就是談扣點(diǎn)了。

現(xiàn)在一些地產(chǎn)公司的營(yíng)銷總，別說策劃，連寫篇文章都寫不通順。

形勢(shì)好的時(shí)候，大家都賣的不錯(cuò)，哪家營(yíng)銷組織的好點(diǎn)，賣的就快一點(diǎn)，但最后結(jié)果都差不多。

形勢(shì)不好的時(shí)候，逆風(fēng)翻盤的項(xiàng)目屈指可數(shù)，最多是死的姿勢(shì)可能優(yōu)雅點(diǎn)。

當(dāng)年地產(chǎn)大波動(dòng)周期時(shí)，某些被包裝出來的‘營(yíng)銷男神’或‘營(yíng)銷女神’，主要的營(yíng)銷手法，居然就是降價(jià)。

就像你問一個(gè)廚師，為什么他燒的湯那么鮮，他告訴你：多放雞精就好了！

3

不客氣的說，過去二十年，很多地產(chǎn)營(yíng)銷人員所謂的成就，主要就是跟緊了趨勢(shì)。

老丹早年在北京做豪宅銷售，下著大雪售樓處門外都排隊(duì)。

售樓處的小姐姐鼻子都沖著天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)？不存在的，你能拿到號(hào)就不錯(cuò)了。

那時(shí)公司開會(huì)，營(yíng)銷部絕對(duì)的意氣風(fēng)發(fā)。但這樣的市場(chǎng)火爆的形勢(shì)下，和營(yíng)銷的水平能有多大關(guān)系？

就算有一些神盤，取得了遠(yuǎn)超同期同地段產(chǎn)品的表現(xiàn)，但這種盤，一定是戶型、空間與環(huán)境上可圈可點(diǎn)的。

簡(jiǎn)單的說，產(chǎn)品首先過硬。很多人都忘記了：營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一位，以及最核心的要素，是產(chǎn)品！

很多地產(chǎn)公司，設(shè)計(jì)部是審圖紙的，策劃部是講故事的，銷售部是賣房子的。

但是基本沒有營(yíng)銷戰(zhàn)略與產(chǎn)品體系的概念。

特別是一些中小地產(chǎn)企業(yè)，營(yíng)銷總的主要作用，就是搞推廣和宣傳，順便制定銷售KPI。

你要問他一句營(yíng)銷管理的流程，能說出市場(chǎng)調(diào)研四個(gè)字，已經(jīng)算是專業(yè)了。

至于營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷信息、消費(fèi)者行為、產(chǎn)品周期、顧客價(jià)值、供應(yīng)鏈管理以及CRM等等，不好意思那是什么？

偏偏在地產(chǎn)企業(yè)，這種營(yíng)銷經(jīng)理的比例高的嚇人。

記得十幾年前，參與過一次地產(chǎn)企業(yè)招聘，工程崗設(shè)計(jì)崗?fù)顿Y崗都有專業(yè)要求，連售樓處食堂廚師都要新東方的，但營(yíng)銷經(jīng)理的要求只有四個(gè)字：不限專業(yè)！

這很符合大多數(shù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知：吹牛逼要什么專業(yè)！

老丹當(dāng)年在國(guó)外學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，躊躇滿志的回到國(guó)內(nèi)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的要求，和夜總會(huì)招公關(guān)要求差不多。

工作內(nèi)容也差不多。

能喝，能說，能把客人哄高興就行！ 

而事實(shí)是：在房地產(chǎn)行業(yè)，對(duì)客戶來講，最不重要的，就是吹牛逼講故事。

住宅做為商業(yè)產(chǎn)品，有兩大特征：

重資產(chǎn)與低頻消費(fèi)。

做為一個(gè)人一生中，可能只買一次，且價(jià)值最貴的商品，絕大多數(shù)的消費(fèi)決策，都是非常謹(jǐn)慎的。

在商業(yè)消費(fèi)過程中，理性越重，決策過程越復(fù)雜，則產(chǎn)品本身的品質(zhì)在決策中的權(quán)重越大。而情緒化的東西，會(huì)在這個(gè)過程中被慢慢過濾掉。

通常來說，針對(duì)不同的商品，消費(fèi)者介入（consumer involvement）方式是不同的，在大宗貴重商品消費(fèi)上，采用中央路線（central route）的可能性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于邊緣路線（peripheral route），這就意味著，名人宣傳、媒體推廣以及其他信息傳達(dá)，對(duì)于消費(fèi)者的決策有影響，但是非常有限。

所以，絕大多數(shù)情況下，客戶選擇買什么房子，都是因?yàn)榈囟巍粜汀r(jià)格、物業(yè)等等方面都比較合適。

換句話說，就是產(chǎn)品符合了他或她的核心訴求。

推廣和話素在這里能起的作用，可能不過是輕輕推了一把。

不是地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷不重要，相反，營(yíng)銷管理，應(yīng)該是企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

這里說的營(yíng)銷，涉及到的領(lǐng)域，包括政經(jīng)形勢(shì)、顧客心理、決策理論、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、整合營(yíng)銷傳播等一系列繁雜的領(lǐng)域。

但過去的二十年里，市場(chǎng)太好做了，所以我們大部分營(yíng)銷經(jīng)理，甚至營(yíng)銷總，主要的技能點(diǎn)，都點(diǎn)在了怎么忽悠客戶上面。

不少營(yíng)銷從業(yè)者，這些年最大的進(jìn)步，就是知道用抖音和朋友圈替代傳統(tǒng)媒體。

可問題在于，自媒體其實(shí)也做不好。

我參加過不少公司的營(yíng)銷會(huì)，營(yíng)銷總或者營(yíng)銷經(jīng)理一本正經(jīng)的匯報(bào)：我們最新的推文閱讀量破百，抖音點(diǎn)擊超過了1000.。

其實(shí)就這千把個(gè)點(diǎn)擊，估計(jì)一半以上還是公司內(nèi)部人貢獻(xiàn)的。

我在下面都替他尷尬！

上次遇見個(gè)以前夜總會(huì)做公關(guān)的小姐姐，隨便玩玩抖音都能有一萬多點(diǎn)擊。

老丹已經(jīng)是極不專業(yè)的寫手了，頭條號(hào)文章經(jīng)常還有四五萬的閱讀量。

我接觸過一些很優(yōu)秀的自媒體人，共同特征，是對(duì)自己的客戶有極其深入的了解，內(nèi)容緊扣需求，產(chǎn)品迭代迅速。

其實(shí)就是一個(gè)完整的整合營(yíng)銷過程。

4

地產(chǎn)行業(yè)這種簡(jiǎn)單且缺乏技術(shù)含量的營(yíng)銷方式，貽害無窮。

從去年開始，房地產(chǎn)行業(yè)的日子是越來越難了。

但仔細(xì)分析一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)：

注重產(chǎn)品研發(fā)的，不一定日子都好過。

但日子還算好過的，一定注重產(chǎn)品研發(fā)。

產(chǎn)品與研發(fā)體系，決定不了公司上限，但最少可以拉高下限。

因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)的過程，其實(shí)就是真正意義上的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與決策過程，這里面涉及到政策、市場(chǎng)、顧客、需求、財(cái)務(wù)等一整個(gè)體系。

而營(yíng)銷管理的價(jià)值，不僅僅是體現(xiàn)在賣產(chǎn)品上，而是用市場(chǎng)的思維來考慮運(yùn)營(yíng)、會(huì)極大的影響營(yíng)銷部門，甚至公司的組織架構(gòu)與流程。

所以一個(gè)重視產(chǎn)品，而且營(yíng)銷專業(yè)的公司，基本上整體的管理水平也不會(huì)太低。

不幸的是，很多企業(yè)，對(duì)于營(yíng)銷的主要關(guān)注點(diǎn)，還在于‘賣的快不快’上面。

要么把廣告宣傳當(dāng)成了營(yíng)銷，要么把終端銷售當(dāng)成了營(yíng)銷。

但是很少?gòu)漠a(chǎn)品源頭去考慮市場(chǎng)。

說的玄乎點(diǎn)，有‘術(shù)’，無‘道’！

這樣的企業(yè)，這兩年遇到的困難都比較明顯，順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)大家都差不多，逆風(fēng)時(shí)產(chǎn)品劣勢(shì)暴露無遺。

去年到今年，各個(gè)房企營(yíng)銷總下崗了不少。

市場(chǎng)大勢(shì)不好，覆巢之下，豈有完卵、

這里面有一些很出色的，確實(shí)純屬倒霉，被時(shí)代的洪流沖了個(gè)跟頭。

但至少有一部分營(yíng)銷總的下崗，其實(shí)并不意外。

上個(gè)月和幾個(gè)地產(chǎn)公司的老大們扯淡，我還樂呵呵的說：

“如果現(xiàn)在你們那里有營(yíng)銷總，不懂抖音和直播，直接開了。

因?yàn)橥耆珱]有現(xiàn)代傳播意識(shí)。

“但每次開會(huì)，都只會(huì)叨逼叨的說怎么做抖音和直播的，建議把丫也開了！”

因?yàn)樗静欢裁词菭I(yíng)銷。“

沒有戰(zhàn)略與全局思維的營(yíng)銷，其實(shí)就是個(gè)笑話!

而這個(gè)笑話，貫穿了中國(guó)的房地產(chǎn)進(jìn)程。

包括今天！

當(dāng)年地產(chǎn)行業(yè)如日中天，多少營(yíng)銷人站在風(fēng)口浪尖揮斥方遒，可能不會(huì)想到今天。

當(dāng)年是‘須知少時(shí)凌云志，曾許人家第一流！’

如今成了“自是汝才難用世，豈真吾相不當(dāng)候。“

江湖滔滔，歲月流轉(zhuǎn)，最終不過是轉(zhuǎn)化成了一句話：

出來混，遲早是要還的！