快手賺上市“第一桶金”后，很多人正重新審視這只“短視頻第一股”。

8 月 23 日港股盤后，快手發(fā)布 2022 年第二季度業(yè)績(jī)：營(yíng)收 216.95 億元，同比增長(zhǎng) 13.4%；凈虧損 31.76 億元（調(diào)整后凈虧損 13.1 億元），虧損率為 14.6%，凈虧損及虧損率已連續(xù)三個(gè)季度大幅收窄。

值得注意的是，2022Q2 快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)提前兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)單季盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá) 9362.3 萬(wàn)元；此外，毛利率同比從 43.8% 提升至 45%，調(diào)整后的 EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）達(dá) 4.07 億元，是自 2020Q4 以來(lái)該指標(biāo)首次轉(zhuǎn)正。

財(cái)報(bào)的 A 面，這是一份超常發(fā)揮、數(shù)據(jù)向好的“成績(jī)單”，因此有人戲稱快手是“ TMT 板塊最靚麗的表現(xiàn)，堪稱‘中丐股’之王”；但財(cái)報(bào)的 B 面，你很難解釋清，2022Q2 國(guó)內(nèi)季度盈利到底是在秀盈利還是“秀財(cái)技”？

01

快手盈利？別被唬住了

事實(shí)上，細(xì)究快手 2022Q2 財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其并未實(shí)現(xiàn)真正的盈利——快手只不過(guò)用兩個(gè)技巧，完成了財(cái)報(bào)上的國(guó)內(nèi)季度盈利。

第一個(gè)技巧，快手首次在業(yè)績(jī)報(bào)告中將國(guó)內(nèi)與海外經(jīng)營(yíng)情況分開(kāi)展示。

近兩年，海外業(yè)務(wù)一直是快手燒錢最厲害的業(yè)務(wù)，快手 CEO 程一笑口中“出海五年中成績(jī)最好”的 2021 年燒掉超 120 億元；此次財(cái)報(bào)中快手選擇將國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)一拆為二披露，雖進(jìn)一步表明快手主要虧損來(lái)自海外業(yè)務(wù)，但在理解快手真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)會(huì)多繞一個(gè)彎。

第二個(gè)技巧，未分?jǐn)傢?xiàng)目疑云。

問(wèn)題還在于，快手 2022 上半年仍有 38 億元未分?jǐn)傢?xiàng)目，既然快手選擇國(guó)內(nèi)外盈虧分開(kāi)披露，那為何不能對(duì)照國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)營(yíng)收、人員規(guī)模按比例（國(guó)內(nèi)營(yíng)收 426.1 億，國(guó)外營(yíng)收 1.5 億，兩者比值約 300:1）將這部分成本分?jǐn)偟絿?guó)內(nèi)與海外業(yè)務(wù)上呢？

除此之外，快手財(cái)報(bào)中經(jīng)調(diào)整后 EBITDA 首次盈利 4.07 億元也頗值得玩味。

虎嗅妙投專欄文章曾分析指出，GAAP（通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）和 NON-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）之間的差異，最常見(jiàn)的由兩部分構(gòu)成：一是一次性損益，包括資產(chǎn)處置收益、資產(chǎn)減值以及投資收益等等，這些項(xiàng)目均與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、不可持續(xù)，因此剔除一次性損益影響能更真實(shí)反映出公司經(jīng)營(yíng)狀況；二是非現(xiàn)金損益，包含股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用、資產(chǎn)折舊和攤銷。

按照快手此前的經(jīng)營(yíng)情況，要在 2022Q2 實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)及 EBITDA 轉(zhuǎn)正尚有一段距離，但公司依據(jù)自身情況調(diào)整后的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)無(wú)疑能更快達(dá)成這一目標(biāo)。

財(cái)報(bào)顯示，快手 2022Q2 凈虧損 31.76 億元，經(jīng)調(diào)整 EBITDA 為 4.07 億元，調(diào)整前后差額約為 35.83 億元，主要包括股權(quán)激勵(lì)、資產(chǎn)折舊和無(wú)形資產(chǎn)攤銷。其中，快手 2022Q2 股權(quán)激勵(lì)高達(dá) 17.18 億元——由此不難看出，快手 NON-GAAP 剔除很大一部分是股權(quán)激勵(lì)。

要知道，互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中股權(quán)激勵(lì)是薪酬體系不可分割、且非常剛性的人力成本。即便其屬于對(duì)公司凈利潤(rùn)產(chǎn)生影響的一項(xiàng)非現(xiàn)金項(xiàng)目，但股權(quán)激勵(lì)無(wú)論用作高管激勵(lì)還是員工勞動(dòng)支付，都是為了驅(qū)動(dòng)公司收入增長(zhǎng)——如果剔除股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用，會(huì)產(chǎn)生收入和費(fèi)用不匹配的現(xiàn)象。

當(dāng)然，騰訊、阿里等公司也會(huì)在 NON-GAAP下剔除股權(quán)激勵(lì)，進(jìn)而影響盈利波動(dòng)；但快手尚處于虧損之中， NON-GAAP 剔除股權(quán)激勵(lì)則直接決定盈虧，存在質(zhì)的變化。

此外，快手作為一家內(nèi)容平臺(tái)，Q2 還剔除了 16.65 億元使用權(quán)資產(chǎn)折舊及 6600 萬(wàn)元無(wú)形資產(chǎn)攤銷才勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、EBITDA 雙轉(zhuǎn)正，這么做的意義有多大呢？愛(ài)奇藝如果剔除版權(quán)攤銷成本，盈利能力甚至能媲美茅臺(tái)。

快手財(cái)報(bào)之所以會(huì)有上述操作，很大程度上源于此前公司一直畫(huà)的是“燒錢換增長(zhǎng)、戰(zhàn)略虧損換未來(lái)” 的偉大藍(lán)圖；然而，隨著快手股價(jià)劇烈震蕩，市場(chǎng)對(duì)其估值邏輯已悄然發(fā)生變化——資本沒(méi)有耐心再去聽(tīng)“燒錢換增長(zhǎng)、戰(zhàn)略虧損換未來(lái)”的故事，轉(zhuǎn)而更關(guān)注平臺(tái)到底何時(shí)能夠扭虧為盈、實(shí)現(xiàn)盈利。

所以，戲劇性的一幕出現(xiàn)了——2021 年快手紙面虧損還超 780 億、是高居《財(cái)富》中國(guó) 500 強(qiáng)虧損公司排行榜榜首，卻在 2022Q2 提前兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)季度盈利。

當(dāng)然，也要看到快手“降本增效”成效確實(shí)在逐漸顯現(xiàn)—— 2022Q2，快手市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用 87.62 億元，同比減少 22.25%，且營(yíng)銷費(fèi)用已連續(xù)五個(gè)季度環(huán)比減少；此外，快手員工福利開(kāi)支也從 2021Q2 的 57 億元降至 49 億元。

02

快手“三駕馬車”跑起來(lái)了？

理性看待快手季度盈利的“含金量”，還可以從支撐其營(yíng)收的線上營(yíng)銷服務(wù)、直播及其他服務(wù)（包含電商）該季度表現(xiàn)來(lái)驗(yàn)證。

1.廣告

首先，快手 2022Q2 在線營(yíng)銷服務(wù)收入 110 億元，營(yíng)收占比達(dá) 50.7%，依舊是其核心收入來(lái)源。但也應(yīng)該注意到，該業(yè)務(wù)此前一直保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021Q2 同比增速達(dá) 156.2%，2022Q2 同比增長(zhǎng)僅 10.42%，環(huán)比甚至負(fù)增長(zhǎng)，導(dǎo)致 2022Q2 成為快手上市以來(lái)季度營(yíng)收增速最低。

事實(shí)上，2021 下半年以來(lái)，在線教育、游戲、金融等業(yè)務(wù)的廣告投放在監(jiān)管風(fēng)暴中大幅萎縮，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)線上廣告業(yè)務(wù)都受到不同程度沖擊——連騰訊 2022Q2 廣告收入都下降了 18%；不過(guò)，騰訊后方盤踞著尚未發(fā)力的微信生態(tài)，小程序、朋友圈廣告、視頻號(hào)廣告均蘊(yùn)藏著巨大潛能，能帶來(lái)不容小覷的增量，這對(duì)其他人而言無(wú)疑是個(gè)“壞消息”。

另一方面，疫情給宏觀經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)帶來(lái)了更多不確定，廣告主預(yù)算也變得更保守，互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入同比增速也從三月中旬開(kāi)始出現(xiàn)放緩，其影響主要分為兩方面：

內(nèi)循環(huán)電商廣告：物流、倉(cāng)儲(chǔ)及生產(chǎn)等疫情管控限制，電商商家開(kāi)播、銷售和履約環(huán)節(jié)都會(huì)直接受到影響，內(nèi)循環(huán)電商廣告與電商銷售有高度關(guān)聯(lián)度，面臨著與電商 GMV 類似程度的增長(zhǎng)放緩；

外循環(huán)廣告：外循環(huán)廣告主受宏觀外部環(huán)境影響更直接，所涉及的行業(yè)更廣，包括很多業(yè)務(wù)在線下的廣告主，這樣環(huán)境下廣告主對(duì)轉(zhuǎn)化要求會(huì)更苛刻。

不過(guò)，艾瑞咨詢 2021 年 9 月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，53% 廣告主在過(guò)去一年增加短視頻平臺(tái)上廣告預(yù)算；55% 廣告主在過(guò)去一年增加內(nèi)容廣告投放預(yù)算。

一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投長(zhǎng)視頻植入要理解和接受不同的核算機(jī)制，但短視頻與長(zhǎng)視頻、直播不一樣；其次，短視頻直播做完以后，每個(gè)單獨(dú)短視頻都是高光時(shí)刻，并能將流量曝光擴(kuò)大化，因?yàn)橛脩舳枷矚g看精彩瞬間，產(chǎn)品的曝光、品牌的曝光次數(shù)會(huì)遠(yuǎn)高于原來(lái)對(duì)于長(zhǎng)視頻的品牌植入。”

況且，第三方數(shù)據(jù)顯示，與抖音 10% 以上廣告加載率相比，快手（接近 7% ）的廣告加載率仍有不小的上升空間——畢竟，自 2021Q3 快手業(yè)績(jī)出現(xiàn)拐點(diǎn)之后，商業(yè)化釋放、盈利預(yù)期改善都向著積極的一面發(fā)展。

2.直播

頗為意外的是，快手直播業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)此前多個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)后 2022Q2 開(kāi)始發(fā)力，營(yíng)收 86 億元，同比增加 19.1% ，環(huán)比增長(zhǎng) 13.4%，營(yíng)收占比為 39.5%。

但與之對(duì)應(yīng)，2022Q2 快手收入分成 67.24 億，這部分費(fèi)用主要從直播收入（ 85 億）、其他服務(wù)（ 21 億）向外抽，巧合的是該季度直播收入從 72 億漲至 86 億，但分成成本也從 53 億漲至 67.24 億——等于說(shuō)，直播拉動(dòng)的營(yíng)收與分成成本增加剛好持平，那難免讓人質(zhì)疑直播業(yè)務(wù)最終是在為“主播做嫁衣”。

甚至，直播業(yè)務(wù)的不確定性在于，2022 年 3~4 月廣電總局等部門公布多項(xiàng)短視頻直播行業(yè)相關(guān)政策，市場(chǎng)擔(dān)憂未成年保護(hù)和游戲直播監(jiān)管會(huì)使快手直播業(yè)務(wù)受到影響，包括華泰、浙商、光大在內(nèi)的主流券商，都給了直播打賞以每年約 10% 且遞減的預(yù)期增長(zhǎng)速度。

不過(guò)，硬幣的另一面，監(jiān)管對(duì)于“打賞榜單”、“高峰時(shí)段 PK ”等功能的規(guī)范更多是希望減少對(duì)打賞的過(guò)度引導(dǎo)。一旦針對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的未成年人保護(hù)、直播監(jiān)管進(jìn)入新常態(tài)，快手完全能以直播為載體驅(qū)動(dòng)其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，比如電商、快招工都可以嫁接在直播的商業(yè)模式上。

3.電商

與前兩大業(yè)務(wù)相比，電商業(yè)務(wù)的發(fā)育稍顯緩慢。2022Q2 其他服務(wù)（包括電商）收入為 21 億元，同期增長(zhǎng)僅 7.1%，增速降至個(gè)位數(shù)，創(chuàng)下歷史新低——要知道，這是在快手 GMV（電商交易總額）同比增長(zhǎng) 31.5% 至 1912 億元的情況下，電商營(yíng)收占比仍在下降。

至少?gòu)膫?cè)面說(shuō)明，GMV 對(duì)快手電商營(yíng)收拉動(dòng)非常有限，電商貨幣化率、平臺(tái)抽傭依舊處于低位。對(duì)此，有接近快手內(nèi)部人士告訴虎嗅，“有一點(diǎn)被忽略了，快手部分內(nèi)循環(huán)電商廣告其實(shí)也算入了在線營(yíng)銷服務(wù)”——這便能解釋為何快手電商 GMV 跑出了一條陡峭增長(zhǎng)曲線，但其對(duì)電商營(yíng)收拉升卻不明顯。

不過(guò)，財(cái)報(bào)電話會(huì)上程一笑透露，快手今年計(jì)劃布局 100 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，上半年已完成超 50%，覆蓋十幾個(gè)行業(yè)；2022Q2 月度快銷品牌商家數(shù)同比增長(zhǎng)超 200%，“其中某國(guó)際知名美妝品牌入駐首季度，實(shí)現(xiàn)月均 GMV 破 2 億；616 購(gòu)物節(jié)期間，品牌 GMV 同比增長(zhǎng)超 5 倍。”

順著程一笑的敘事，視頻化、直播化無(wú)疑正幫助用戶更好了解更真實(shí)、更生動(dòng)的商品——從白牌到快品牌（高性價(jià)比的新興品牌），快手正通過(guò)扶持小微商家的自有品牌、力推性價(jià)比與抖音電商差異化競(jìng)爭(zhēng)。

況且，電商只是一個(gè)開(kāi)始，快招工、房地產(chǎn)等領(lǐng)域業(yè)務(wù)也在慢慢被視頻化“改造”。以“快招工”為例，2022Q2 財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)月活躍用戶規(guī)模已達(dá) 2.5 億，環(huán)比增長(zhǎng) 90%，且平臺(tái)已與超 10 萬(wàn)家企業(yè)達(dá)成合作——要知道，此前市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)勞動(dòng)力規(guī)模才 4 億上下。

不過(guò)，“家族模式”雖然驗(yàn)證了快手私域勢(shì)能帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)容、老鐵、生意構(gòu)成了一個(gè)自洽的商業(yè)閉環(huán)（內(nèi)容承接人格化的載體、老鐵帶來(lái)強(qiáng)信任與高粘性、交易沉淀商業(yè)價(jià)值）；但事實(shí)證明，快手頭部主播帶貨“翻車”不僅會(huì)影響其個(gè)人信譽(yù)也會(huì)連累平臺(tái)的口碑，根上則是粗放增長(zhǎng)策略下的平臺(tái)治理危機(jī)。

03

快手基本盤穩(wěn)了嗎？

俗話說(shuō)，平臺(tái)基本盤穩(wěn)不穩(wěn)，用戶生態(tài)來(lái)兜底。

從用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，2022Q2 快手 MAU（平均月活躍用戶）達(dá) 5.86 億，同比增長(zhǎng) 15.9%；DAU（平均日活躍用戶）達(dá) 3.47 億，同比增長(zhǎng) 18.5%，創(chuàng)歷史新高；用戶總流量同比增長(zhǎng) 38.7%，也創(chuàng)下歷史新高。

這組數(shù)據(jù)背后，DAU 增速超 MAU 增速——說(shuō)明 MAU 存量受到運(yùn)營(yíng)策略的影響進(jìn)而轉(zhuǎn)化為 DAU 趨勢(shì)明顯。

虎嗅獨(dú)家獲悉，周杰倫直播當(dāng)周（ 7 月 7 日 ~ 7 月 12 日）帶動(dòng)快手日均 DAU 環(huán)比上周增長(zhǎng) 1.8%。雖然無(wú)法拆分周杰倫帶來(lái)的實(shí)際增長(zhǎng)收益，但快手?jǐn)?shù)據(jù)波動(dòng)期間大事件其實(shí)就是周杰倫，所以從該組數(shù)據(jù)看，周杰倫帶來(lái)的收益非常可觀。

目前快手已經(jīng)簽約成龍、周杰倫、楊冪、黃子韜、迪麗熱巴、沈騰、時(shí)代少年團(tuán)等頭部藝人，截至2022 年 6 月，站內(nèi)共有 2000+ 名藝人入駐。

對(duì)此，快手娛樂(lè)板塊負(fù)責(zé)人對(duì)虎嗅表示，“從內(nèi)容角度來(lái)說(shuō)，快手對(duì)明星選擇均基于其真實(shí)于互動(dòng)的‘同一標(biāo)準(zhǔn)’；從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，策略會(huì)有所差異，會(huì)針對(duì)明星特點(diǎn)及需求‘定制化’。”

此外，2022Q2 報(bào)告期內(nèi)，快手日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 125.2 分鐘，用戶粘性已然體現(xiàn)出其在短視頻賽道的頭部?jī)?yōu)勢(shì)——截止 2022Q2，快手應(yīng)用的互聯(lián)用戶對(duì)數(shù)累計(jì)超過(guò) 200 億對(duì)，同比增長(zhǎng) 58.7%；快手內(nèi)部針對(duì)創(chuàng)作端統(tǒng)計(jì)亦顯示，自 2016 年發(fā)布作品活躍至今的創(chuàng)作者中：萬(wàn)粉創(chuàng)作者比例超 70%，十萬(wàn)粉創(chuàng)作者比例超 80%，百萬(wàn)粉創(chuàng)作者比例達(dá) 94%。

一方面，快手 2021 下半年從“職能制”轉(zhuǎn)向“事業(yè)部制”至今，正自上而下修復(fù)公司管理困境及運(yùn)營(yíng)效率，降本增效效果顯著——不僅成功拉動(dòng)產(chǎn)品日活、月活用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，還使得平臺(tái)電商 GMV 穩(wěn)步增長(zhǎng)；另一方面，快手生態(tài)的豐富提升了用戶粘性及社區(qū)活躍度，幫助快手跳出了過(guò)去單一的內(nèi)容敘事偏見(jiàn)——畢竟過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，“老鐵”一直是快手的代名詞，除此之外其公眾標(biāo)簽“面容模糊”。

以 4 月 28 日發(fā)布的《 2022 快手泛知識(shí)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)為例，過(guò)去一年，快手平臺(tái)內(nèi)的泛知識(shí)內(nèi)容播放量相比 2020 年增長(zhǎng)超過(guò) 58% 。其中，短劇（補(bǔ)足高線城市女性用戶群）、體育等垂類內(nèi)容促進(jìn)特定用戶人群的留存提升，有利于平衡當(dāng)前快手用戶分布。

此外，快手高級(jí)副總裁、StreamLake 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人于冰告訴虎嗅，快手 8 月流片成功一個(gè)視頻壓縮芯片，“目前正在小規(guī)模驗(yàn)證測(cè)試階段，量產(chǎn)還要一段時(shí)間”；此外，快手還跟信通院聯(lián)合做新的視頻流媒體傳輸標(biāo)準(zhǔn)，“從視頻上傳、直播推流，再到視頻、直播的消費(fèi)拉流，所有端到端的框架開(kāi)放給行業(yè)，能把視頻卡頓率降 20%~30%，是一套端到端的完善操作系統(tǒng)”。

事實(shí)上，虎嗅通過(guò)接近快手人士了解到，StreamLake 團(tuán)隊(duì)背后是快手的音視頻技術(shù)、AI團(tuán)隊(duì)，并非要發(fā)力綜合云計(jì)算，而是聚焦在視頻云賽道。

上述人士還進(jìn)一步補(bǔ)充道，快手拓展 B 端業(yè)務(wù)始于 2020 年；2021 下半年在小規(guī)模服務(wù)客戶的探索基礎(chǔ)上，決定在音視頻技術(shù)部門組建一個(gè)小型創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，目標(biāo)是把快手音視頻技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和能力開(kāi)放給全行業(yè)；2022 年 7 月，StreamLake 孵化為獨(dú)立業(yè)務(wù)，成為快手 ToB 業(yè)務(wù)拓展的品牌和載體。

至于海外業(yè)務(wù)，2022Q2 快手海外總營(yíng)收 1.03 億元，經(jīng)營(yíng)虧損由 2021 年同期的 43.68 億元大幅收窄至 16.06 億元，減虧幅度達(dá) 63.2%——主要得益于 2021 下半年開(kāi)始，快手已收縮非核心市場(chǎng)投放，同時(shí)整合 Kwai、SnackVideo 等產(chǎn)品，提升中臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率。

對(duì)此，海通證券研報(bào)分析，“目前，快手統(tǒng)一 Kwai 產(chǎn)品 + 多部門整合 + 重點(diǎn)區(qū)域留存的戰(zhàn)略設(shè)定，使得快手由于海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展而產(chǎn)生的銷售費(fèi)用有效收縮，助力快手降本增效”。

值得注意的是，8 月 5 日，快手科技成立新一屆經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)，并宣布一項(xiàng)涉及多部門的組織架構(gòu)調(diào)整。該次調(diào)整中，外界最為關(guān)注的人事變動(dòng)無(wú)疑是馬宏彬調(diào)任國(guó)際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，而最關(guān)心的問(wèn)題則是：馬宏彬究竟是“賦閑出海”還是挽國(guó)際化于危難之間？