一支迪士尼聯(lián)名款的自動鉛筆賣到90元，一支中性筆上百元的售價。開學以后有不少家長在朋友圈感慨：夏天碰到了各種價格“刺客”。沒想到在開學季還遭遇了“文具刺客”。

8月28日，微博話題#一支中性筆賣55元#、#文具為什么越來越貴了#登上熱搜。離譜的價格還引起了市場監(jiān)督部門的關(guān)注。8月31日，北京市場監(jiān)督管理局就發(fā)布規(guī)范本市文具銷售經(jīng)營者價格行為的提醒告誡書：明確文具銷售經(jīng)營者應嚴格落實明碼標價規(guī)定，主動防止價格欺詐行為。

中國是世界最大的辦公用品消費國之一，據(jù)數(shù)據(jù)預計，2021年中國辦公文具市場規(guī)模達611.0億元，較2020年增加了31.40億元，同比增長5.4%。僅2022年前半年，我國新增文具相關(guān)企業(yè)已接近140萬家；但與此同時，2021年我國注銷、倒閉的文具相關(guān)企業(yè)也高達近30萬。

在文具價格出現(xiàn)上漲以后，國內(nèi)文具行業(yè)龍頭企業(yè)的晨光，股價卻沒有迎來應有的上揚。進入7月以來，接連出現(xiàn)了下跌，晨光的半年報也顯示企業(yè)上半年賺了5億多，凈利潤卻同比下降20.65%。

原先幾塊錢的一支的筆為什么會漲價？晨光為什么又會遭遇利潤下降的尷尬呢？而喜憂參半的文具行業(yè)到底是不是一門好生意？

文具為什么會漲價？

有媒體報道在重慶某商場的一家文具禮品集合店內(nèi)，一個電動橡皮擦19.9元、6支熒光筆29.9元、方格本39.9元……店內(nèi)幾乎沒有低于10元的文具。晨光直營店里一款與迪士尼冰雪公主聯(lián)名的圓珠筆，售價為39.9元。文具盒的定價浮動區(qū)間較大，樣式較簡單的最便宜，最低的16元。有家長算了一筆賬：不算書包的價格，如果要為一名要開學的學生采購齊全開學所需文具用品，基本需要數(shù)百元的消費。

在網(wǎng)友大呼價格離譜的同時，也有觀點認為，由于成本不同文具還帶有文化、收藏等附加價值，有一定的品牌溢價也屬正常，只要商家明碼標價，無需因為售價超過心理預期就給高價文具冠以“刺客”頭銜。但過去學生時代定價幾塊錢的鉛筆圓珠筆，價格為何會溢價出現(xiàn)幾倍的價格呢？

有媒體認為，這其中最主要的原因還是文具功能的變化。市場化以后的文具呈現(xiàn)出的是玩具化的傾向，迪士尼、美國漫威英雄各種影視卡通形象和文具結(jié)合的結(jié)果是文具已經(jīng)不是單純的書寫功能。同時文具的包裝也開始和手辦、盲盒等結(jié)合。價格自然水漲船高。和網(wǎng)紅食品的邏輯類似。每隔一段時間，網(wǎng)紅文具、爆款手賬，很多打著網(wǎng)紅幌子的文具就會出現(xiàn)在市場上，在資本的助力下必然有不斷迭代產(chǎn)品的現(xiàn)象。而這種流行趨勢一旦形成，本身就喜歡趕時髦的年輕學生群體，很難不被裹挾。

還有一個因素則是消費心態(tài)的改變，文具在傳統(tǒng)概念里只有書寫功能，在90年代，文具承載的價值、內(nèi)涵乃至于標簽功能已在學生群體中成為一定的共識。由于消費文化的興起，學生群體中的攀比、成人化消費已成為一種潮流，所以原先適用于高端職場人群的文具也有理由進入學生消費群體。這就是為什么高價文具被家長看做“刺客”，而在學生眼里則被視為“潮流”。

有人用有“口紅效應”來解釋這波文具的漲價。在美國經(jīng)濟蕭條時期，相對廉價的奢侈品口紅的銷量會直線上升。文具銷售似乎也面臨了類似局面，過去的商務人士也會因為一支送給客戶的簽字筆一擲千金�，F(xiàn)在的學生家長也通過花一筆閑錢，用非必要的“廉價消費品”來自我慰藉一下了。

晨光為什么沒能繼續(xù)亮起來

“文具刺客”沖上熱搜，龍頭企業(yè)晨光也被推上了風口浪尖。但其實今年以來，晨光股份股價已下跌約30%。

8月底晨光股份也發(fā)布了半年報。2022年上半年，公司營收84.33億元，同比上升9.72%；凈利潤5.29億元，同比下降20.65%。

晨光的傳統(tǒng)核心已經(jīng)面臨的增長乏力的問題，從門店數(shù)量上看2019年財報顯示全國有超8.5萬家使用“晨光文具”店招的零售終端，但2021年財報中，這一數(shù)據(jù)為8萬家，減少了5000家。近半年的報告期內(nèi)，晨光的核心業(yè)務晨光文具的終端業(yè)務營業(yè)收入同比減少12%。而比寄予厚望的新業(yè)務零售大店業(yè)務九木雜物社、晨光生活館營業(yè)收入同比增長34%。但是2019年至2021年度，晨光生活館企業(yè)管理有限公司（含九木雜物社）分別虧損804.67萬元、5022.93萬元和2108.65萬元。

對于利潤下降的原因，晨光股份歸因于疫情影響。隨著網(wǎng)課的普及、雙減政策的出現(xiàn)以及數(shù)字化辦公的趨勢，傳統(tǒng)文具的需求減少應該是難以避免的趨勢。無論采取直營大店還是加盟式的零售終端，似乎對晨光的整體業(yè)務下行并沒有明顯的改善。

2002年上市以來，晨光文具的股價也曾經(jīng)一路飛漲，一度被稱為文具界的“茅臺”。但近年來的這支所謂的“文茅”已經(jīng)沒那么香了。

在去年的胡潤排行榜中，晨光的創(chuàng)始人陳湖雄、陳湖文、陳雪玲三姐弟組成的陳氏家族還曾經(jīng)上榜。但有媒體的報道顯示，自上市之日算起，陳家三姐弟以及陳湖文旗下的上海科迎投資管理事務所（有限合伙）、陳湖雄旗下的上海杰葵投資管理事務所（有限合伙）已累計減持套現(xiàn)超45億元。去年1月，陳氏三姐弟更是在股價大跌之前“精準高拋”，在一個月內(nèi)接連減持套現(xiàn)超15億元。

目前傳統(tǒng)文具企業(yè)都面臨著業(yè)務乏力，新業(yè)務難見成效。辦公直銷業(yè)務又面臨毛利率下滑局面。未來的晨光的發(fā)展難免困難重重。

高價筆是怎么煉成的？

大部分行業(yè)數(shù)據(jù)都顯示目前國內(nèi)的文具市場處于相對供過于求的狀態(tài)，行業(yè)的整體供應是非常穩(wěn)定的，大部分文具企業(yè)都在正常地進行生產(chǎn)。所謂漲價甚至成為‘文具刺客’現(xiàn)象，暫時還只是部分企業(yè)的帶IP產(chǎn)品過度溢價所造成的。

有學者在接受媒體采訪時表示：高價文具雖然進入了學生市場，但終究是一個小眾群體。對于整個行業(yè)的消費影響力有限，對于晨光這樣的文具企業(yè)而言，通過IP和品牌溢價也是這兩年才開始的定價策略，比如卡通形象授權(quán)結(jié)合文具產(chǎn)品，對于大部分國產(chǎn)文具企業(yè)來說并沒有先例可循，只能通過定價法中的同類產(chǎn)品比價法、試錯法等探索，再依舊消費者反饋來調(diào)整產(chǎn)品定價。

雖然定價一般要結(jié)合成本+利潤的方式來確定，但實際情況是被授權(quán)企業(yè)會因為IP而付出費用，所以會對帶IP形象的產(chǎn)品定價更高，同時在前期對于IP形象的商業(yè)價值評估，比如粉絲的群體大小，消費能力都會直接影響最后的IP價值。

所以并不是文具漲價了，而是市場上出現(xiàn)了“二八分化”的現(xiàn)象。應用在國內(nèi)的文具市場上就是確實出現(xiàn)了一部分高價文具，并且借助一些的獵奇心理和品牌意識成為了市場上的香餑餑，但另一方面，平價的文具依舊存在，少部分高價的文具通過包裝和營銷吸引了大部分人的眼球，甚至想通過營銷來左右不少消費者的購買行為，這才最終造成了互聯(lián)網(wǎng)上“文具刺客”現(xiàn)象的存在。

有媒體評論，如果純從生產(chǎn)制造商的角度出發(fā)，文具廠商的商業(yè)行為其實不該過多指責，畢竟產(chǎn)品的定價要遵循一定的商業(yè)規(guī)律，現(xiàn)實也是既存在高價文具，也不乏低價文具。比如鋼筆、中性筆之類的高端文具因為品質(zhì)、品牌不同，確實有價格差異。還有不少文具基于使用量大、易消耗的特點，大部分廠商會大量生產(chǎn)，就不容易產(chǎn)生高價的現(xiàn)象。

但關(guān)于文具功能上的外溢，卻需要社會通過教育來引導，明確告訴孩子和家長文具的核心基本作用是什么？是只用來書寫還是需要肩負其他功能，顯然是現(xiàn)階段消費者要學習思考的議題。此外在文具的買賣中，能否做到保障消費者對于產(chǎn)品價格的知情權(quán)與選擇權(quán)，并且不捆綁、套路消費者則是企業(yè)應該堅守的營銷底線了。

參考資料

1、“文具刺客”來襲，記者走訪調(diào)查：一支筆如何定價，每日經(jīng)濟新聞

2、自動鉛筆195元一支，“文具刺客”頻出？市監(jiān)局出手，北京商報

3、千萬高考生“寫”出來的上市公司：市值蒸發(fā)450億，風暴眼工作室