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iPhone 14全系最低起售價(jià)為799美元，國行版起售價(jià)為人民幣5999元。發(fā)布會(huì)前盛傳的iPhone 14全系列漲價(jià)15%沒有如期而至，或許是本場發(fā)布會(huì)上最大的驚喜。

被視為新增長點(diǎn)的汽車、AR/MR業(yè)務(wù)再次缺席發(fā)布會(huì)。

蘋果最新一季度營收增速下滑，凈利潤同比下降，加之智能手機(jī)市場需求持續(xù)走低，蘋果需要手機(jī)業(yè)務(wù)來提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)都視高端市場為新出路，作為守擂者的蘋果，保住現(xiàn)有領(lǐng)地或許才是最佳選擇。

由星空組成的蘋果公司標(biāo)志，暗示著無遠(yuǎn)弗屆的探索與創(chuàng)新。Far Out是此次蘋果發(fā)布會(huì)的主題，蘋果中文官網(wǎng)將其譯為“超前瞻”。而縱觀一個(gè)半小時(shí)的發(fā)布會(huì)，在為數(shù)不多的詩與遠(yuǎn)方背后，更多是庫克的柴米油鹽。

蘋果發(fā)布會(huì)宣傳圖

沒有one more thing、沒有AR/MR、沒有蘋果汽車，本次發(fā)布會(huì)共介紹了三個(gè)系列產(chǎn)品：Apple Watch、AirPods、iPhone 14，

Apple Watch Series 8、Apple Watch Ultra、Apple Watch SE

AirPods Pro 第二代

iPhone 14、iPhone 14 Plus、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max

國行版iPhone 14于9月16日發(fā)售，起售價(jià)5999元；iPhone 14 Plus于10月7日發(fā)售，起售價(jià)6999元；iPhone 14 Pro/Pro Max于9月16日發(fā)售，起售價(jià)分別為7999元、8999元。

一個(gè)月前，天風(fēng)國際證券分析師郭明錤在推特發(fā)文表示，由于兩款iPhone 14 Pro的價(jià)格上漲和更高的出貨比例，與iPhone 13系列相比，預(yù)計(jì)iPhone 14系列的平均售價(jià)（ASP）將上漲約15%，達(dá)到1000美元至1050美元。

于是，沒有漲價(jià)成為本場發(fā)布會(huì)上最大的驚喜。在一眾安卓旗艦機(jī)定價(jià)水漲船高的背景之下，占據(jù)高端手機(jī)（售價(jià)400美元及以上）62%市場份額的蘋果并沒有打破自2019年維持至今的定價(jià)規(guī)則。

對于庫克來說，現(xiàn)階段穩(wěn)住手機(jī)銷量，或許才是第一要?jiǎng)?wù)。

超“錢”瞻

嚴(yán)格來說，iPhone14系列的平均價(jià)格還是漲了一些。

自2019年的iPhone 11開始，Pro和Pro Max兩款機(jī)型的起始定價(jià)分別為999美元和1099美元，三年后的iPhone 14系列仍然沒有變化。

上限沒變，但下限悄悄地提高了。

以往的iPhone 11（無mini款）、iPhone 12 mini、iPhone 13 mini起售價(jià)均為699美元，而此次蘋果取消了mini款，并首次新增了基礎(chǔ)款的Plus版本，定價(jià)899美元。僅從售價(jià)來看，iPhone14系列的最低起售價(jià)，由過去三年的699美元，提升到了799美元。

取消了最便宜的699美元機(jī)型，這次蘋果把賣點(diǎn)更多地押寶在手機(jī)性能與功能上。

iPhone 14和iPhone 14 Plus搭載A15芯片，新增了車禍偵測、衛(wèi)星通訊求援、無實(shí)體SIM卡槽等功能。iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max除了涵蓋上述所有新增功能外，還首次在設(shè)計(jì)上，將“劉海”屏更換為“藥丸”屏。

此外，Pro的兩款機(jī)型還將主攝升級(jí)至48MP，并搭載了最新的A16芯片。

在本次發(fā)布會(huì)上，除了更新?lián)Q代外，唯一稱得上新品的只有Apple Watch Ultra。這是一款為戶外、極限運(yùn)動(dòng)愛好者設(shè)計(jì)的高性能智能手表，配有迄今為止面積最大、亮度最高的顯示屏，正常使用續(xù)航時(shí)間為36小時(shí)。而開啟低功耗設(shè)置后，電池續(xù)航時(shí)間可延長至最高60小時(shí)。

這款智能手表除了新之外，價(jià)格也格外引人注目，定價(jià)799美元，是Series 8的兩倍，與iPhone 14的起始價(jià)格持平。

事實(shí)上，蘋果在賺錢這件事上早已開始暗暗發(fā)力。

7月25日，蘋果中國官網(wǎng)顯示，將在29日開啟持續(xù)4天的限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，符合條件的產(chǎn)品在使用指定方式支付時(shí)可以享受不同額度的立減優(yōu)惠。這是蘋果中國官網(wǎng)首次在新機(jī)發(fā)布前推出非教育優(yōu)惠的折扣活動(dòng)。

但隨后，庫克在接受彭博電視采訪時(shí)表示，蘋果中國為期四天的iPhone降價(jià)“與清理庫存沒有關(guān)系”。

8月22日，研究蘋果公司的專欄作家馬克·古爾曼表示，蘋果計(jì)劃從明年開始，在其iPhone上的地圖應(yīng)用中顯示搜索廣告。兩周后，英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，蘋果公司計(jì)劃將快速增長的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)員工人數(shù)增加近一倍。

從2017年Q2延續(xù)至今，智能手機(jī)需求衰退的浪潮并無衰退的跡象，面對全球智能手機(jī)出貨量的持續(xù)走低，蘋果也要對眼下的柴米油鹽精打細(xì)算。

賺錢更重要

營收增速大幅下滑、凈利潤同比下降，是擺在蘋果面前最直接的財(cái)務(wù)壓力。

截至2022年6月25日的第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，蘋果報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收829.59億美元，同比增長僅1.87%（去年同期為36.44%）；凈利潤194.42億美元，同比下降10.59%。

作為蘋果現(xiàn)金奶牛的手機(jī)業(yè)務(wù)，受市場需求疲軟的影響，第三財(cái)季同比增幅不足3%，環(huán)比下降19.5%。

手機(jī)賣不動(dòng)，是整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)所共同面對的問題。（詳見雪豹財(cái)經(jīng)社《智能手機(jī)大退潮，它失落的權(quán)杖將被誰拾起？》）

天風(fēng)國際證券研報(bào)顯示，聯(lián)發(fā)科和高通已削減2022年下半年的5G芯片訂單。聯(lián)發(fā)科已將Q4訂單削減30%-35%，高通將高階驍龍8系列訂單削減約10%-15%。

據(jù)Strategy Analytics最新數(shù)據(jù)，2022年Q2全球智能手機(jī)出貨量同比下降7%至2.91億部。該機(jī)構(gòu)還預(yù)測，2022年全球智能手機(jī)出貨量將同比下降7.8%至12.5億部，這一趨勢將延續(xù)至2023年下半年。

一邊是需求不振，一邊還要面對原材料的價(jià)格上漲。Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度全球智能手機(jī)芯片出貨量同比下降5%，但隨著芯片單價(jià)升高以及在更高價(jià)的5G智能手機(jī)中滲透率的增加，全球芯片收入同比錄得23%的增長。

出貨量下降但收入?yún)s不降反增，反映出芯片單價(jià)的快速上漲。

對于蘋果來說，被視為新增長點(diǎn)的汽車、AR/MR業(yè)務(wù)再次缺席發(fā)布會(huì)，手機(jī)業(yè)務(wù)缺乏進(jìn)一步施展拳腳的空間，昔日的老對手喊出將寒氣傳遞給每一個(gè)人，嗅覺敏銳的庫克也需要在過冬前賺到足夠多的錢。

可以漲，但沒必要

漲價(jià)，已成為各大手機(jī)廠商爭奪高端市場的主要路徑。據(jù)Canalys，2021年全球智能手機(jī)出貨量為13.5億臺(tái)，智能手機(jī)平均售價(jià)上漲了約10%。

一向以性價(jià)比著稱的小米從小米10開始沖擊高端智能手機(jī)市場。2022年Q1，小米全球智能機(jī)平均售價(jià)同比增長14.1%至1189元。小米集團(tuán)合伙人、總裁王翔在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，隨著小米在手機(jī)上應(yīng)用更多新技術(shù)，需要更高端的硬件支撐，所以手機(jī)平均售價(jià)還會(huì)繼續(xù)提升。

早在兩年前的2020年3月，OPPO推出Find X2，起售價(jià)5499元，Pro版起售價(jià)6999元。較同一年上市的小米高端機(jī)型小米10高出2000元，與同一年的iPhone 12 mini起售價(jià)相同。

據(jù)Counterpoint Research，2021年Q2全球手機(jī)出貨量占比僅有13%的蘋果，卻占據(jù)了整個(gè)手機(jī)市場近75%的營業(yè)利潤。在增量見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，各大手機(jī)廠商都押寶在了利潤率更高的高端智能手機(jī)市場。

但堆配置、漲價(jià)這條路并沒有那么容易走通，華為退出高端市場爭奪后，三星、小米、vivo、OPPO等手機(jī)廠商并沒有通過高端化戰(zhàn)略路線撼動(dòng)蘋果的地位。

據(jù)Counterpoint Research，2022年Q1蘋果在全球高端手機(jī)市場中占有62%的份額，較去年同期增長了5個(gè)百分點(diǎn)。而排名2至6位的三星、OPPO、小米、vivo、華為加起來只占到高端機(jī)市場的27%，還不足蘋果市場份額的一半。

已牢牢占據(jù)智能手機(jī)高端市場領(lǐng)先地位的蘋果，以守擂者的身份，只需求穩(wěn)既可。就像此次的發(fā)布會(huì)一樣，穩(wěn)穩(wěn)地更新?lián)Q代、穩(wěn)穩(wěn)地定價(jià)，還是一如既往的擠牙膏式創(chuàng)新，但這對于當(dāng)下蘋果也許就是最好的選擇。