在本月，呷哺呷哺第一次公開提及新品牌“趁燒”即將落地、新會(huì)員系統(tǒng)全面上線的消息后，餐飲業(yè)內(nèi)和資本市場(chǎng)都迅速給予格外關(guān)注。

特別是在港股，呷哺呷哺股價(jià)開始一路攀升，資本已經(jīng)掩飾不住對(duì)于呷哺從火鍋到燒烤“跨界”的看好。而在餐飲業(yè)內(nèi)，“趁燒”的出現(xiàn)，則像一個(gè)往日的優(yōu)等生即將跨學(xué)科考試，被期待的同時(shí)也有著一些謹(jǐn)慎的不確定性。

在人均250元以上消費(fèi)的高端燒烤賽道，頭一次切入的呷哺呷哺究竟有幾成把握？跳出熟悉的火鍋業(yè)態(tài)，呷哺呷哺的優(yōu)勢(shì)能否延續(xù)到燒烤品類？

在呷哺內(nèi)部，上述這些不確定都已經(jīng)化為邁向新階段的篤定。在新品牌發(fā)布期間，趁燒給出的目標(biāo)之一就是超越“湊湊速度”。

9月24日，在上海最好的季節(jié)，“趁燒歡樂燒肉”帶著光環(huán)和關(guān)注、在上海老牌核心商圈的打浦橋日月光中心正式開業(yè)。筷玩思維也來(lái)到了新店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地探訪，并向趁燒的打造者、呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人/董事長(zhǎng)賀啟光先生了解到一些關(guān)于這個(gè)新品牌的底層商業(yè)邏輯。

01

燒肉+酒茶+歡樂，趁燒手里三張牌的牌面和打法

據(jù)民間考證，燒肉的概念最早出現(xiàn)于古朝鮮，在近代傳入日本，最近幾年隨著高端日料的滲透，又在中國(guó)餐飲的燒烤品類中占據(jù)一席之地。

現(xiàn)在，我們一提到“燒肉”，想到的就是脂肪分布漂亮、部位切割講究、簡(jiǎn)單烤制就可以大快朵頤的美食享受。

在閩南語(yǔ)里本意是“趁熱吃”的趁燒也正巧對(duì)應(yīng)了這種狀態(tài)：“燒”是燒肉，“趁”則是朋友相聚時(shí)趁興盡歡的氣氛。

從呷哺呷哺到湊湊再到茶米茶，創(chuàng)始人賀光啟每一次給品牌的賦名，都第一眼給外界一種“有趣”但有點(diǎn)“看不懂”的感覺，而后經(jīng)細(xì)細(xì)品味又能深入腦海。這一次，趁燒的名字不僅也有這種特點(diǎn)，又暗暗道出其核心的商業(yè)模型創(chuàng)新。

品質(zhì)感的燒肉、社交必備的酒和茶、聚會(huì)的氛圍......在湊湊的“火鍋+茶憩”之后，趁燒要把餐飲+的模式再進(jìn)行一次創(chuàng)新、頭一次將“燒肉+酒茶+歡樂”三種業(yè)態(tài)疊加。

一般來(lái)說(shuō)，燒肉餐廳是燒烤業(yè)態(tài)中的頂尖模式，食材、服務(wù)以及用餐環(huán)境等都是高出一般燒烤店的。主食材肯定是高品質(zhì)牛肉，這決定了客單價(jià)的水平不會(huì)低，一般有“和牛”標(biāo)示的雪花霜降牛肉的門店，客單價(jià)都在400元以上。

再看趁燒的菜單，其主推的燒肉招牌“現(xiàn)切和牛”是門面和根基，也奠定了客單價(jià)的基礎(chǔ)。根據(jù)部位不同又分為三種：現(xiàn)切精選和牛眼肉牛排、和牛肩胛牛排、和牛板腱牛排，均是按克計(jì)價(jià)，100克起售。以第一招牌的和牛眼肉為例，2.8元/克，一份100克的價(jià)格就是280元。

菜單中除了招牌和牛就是安格斯牛肉，包括牛小排、腹心肉、翼板肉、牛小排和牛肋條，羊肉則是錫盟羊排，這些主推產(chǎn)品每份售價(jià)在100-200元之間；其它種類的牛肉、豬肉、雞肉食材價(jià)格涵蓋了30-150元之間，品種也十分豐富且可以按套餐點(diǎn)單。

由此可見，趁燒的菜單面向的是年輕人中的肉食愛好者，這類人群對(duì)于頂級(jí)食材的價(jià)值認(rèn)知度高、消費(fèi)力強(qiáng)，但并不意味著他們不追求性價(jià)比，真正懂高端燒烤的顧客會(huì)明白，類似這樣品質(zhì)的和牛與安格斯牛肉，在其它高端燒烤店人均不花到500元是很難吃到的。

趁燒在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，來(lái)自呷哺呷哺和湊湊多年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。海外牛肉供應(yīng)商已經(jīng)和呷哺集團(tuán)有長(zhǎng)久合作，繼續(xù)開發(fā)高端牛肉時(shí)也有集采的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。價(jià)格上的相對(duì)劃算會(huì)讓這個(gè)品類的固有消費(fèi)群體向自己靠攏。

趁燒選擇的門店地址就是能夠聚集這些人的一線城市潮流商圈，上海首店的日月光中心以及后續(xù)計(jì)劃中的北京國(guó)貿(mào)、三里屯、藍(lán)色港灣，未來(lái)三年則首選重慶和杭州等一線、新一線核心城市，其實(shí)都是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

我們仔細(xì)梳理趁燒的品類邏輯，可以認(rèn)為這是一種集日式燒肉、韓式燒烤、西式烤牛排的特點(diǎn)，同時(shí)有居酒屋、酒吧、夜店氛圍的融合燒烤業(yè)態(tài)，但這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就太復(fù)雜了，賀啟光清晰梳理出來(lái)的版本則是“燒肉+酒茶+歡樂”。

對(duì)于趁燒“歡樂”的核心標(biāo)簽，除了打在品質(zhì)價(jià)格都讓食客滿足的燒肉上，酒飲也花了心思。在菜單中可以看到一系列德式、日式的精釀啤酒；茶米茶為趁燒打造的“茶酒微醺系列”——伏特加龍井奶茶、百利甜大紅袍奶茶、芝華士檸檬茉莉茶等創(chuàng)新產(chǎn)品，無(wú)論是酒還是茶，這些都是在給燒肉增強(qiáng)歡樂的氣氛感。

按照官方說(shuō)法，趁燒是要把自己塑造成有酒有肉有歡樂的“歡樂燒肉”第一品牌，這樣看來(lái)，趁燒并非在喊口號(hào)，燒肉和酒茶的產(chǎn)品模型都在為“歡樂”核心標(biāo)簽服務(wù)，但要做到“第一”，如果不拿出十足的準(zhǔn)備，再好的牌也是打不出王炸的。賀啟光介紹，呷哺推趁燒經(jīng)歷了八年打磨，品牌總經(jīng)理來(lái)自臺(tái)灣王品集團(tuán)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)和管理經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是全新打造，在疫情期間反復(fù)梳理驗(yàn)證就是要在疫情后全面擴(kuò)張。

02

高端餐飲+連鎖經(jīng)營(yíng)，聊聊后疫情時(shí)代新品牌的打開方式

據(jù)筷玩思維了解，在2020及2021年，上海共新增105家高級(jí)餐廳，占當(dāng)前高級(jí)餐廳續(xù)存總數(shù)的近四成，疫情后高端餐飲迎來(lái)了一個(gè)小爆發(fā)。不同于以往高端餐飲的“商務(wù)宴請(qǐng)”場(chǎng)景，這些更多則是有著年輕氣象和個(gè)性化氛圍的餐廳。

在其它一線城市也有類似趨勢(shì)，疫情封控過(guò)后反倒成為紅利期，這在一定程度上可以歸因?yàn)椤胺潜匾怀鼍场钡恼摺?/p>

不過(guò)即使數(shù)量總體增加，無(wú)論是傳統(tǒng)中式高檔海鮮餐廳，還是高級(jí)日式料理店、高級(jí)西餐廳，高檔餐廳都很難出現(xiàn)超過(guò)30家以上體量的連鎖品牌。

高端與連鎖可以說(shuō)天然難以同時(shí)存在，基于高端餐飲對(duì)于食材、店面管理的要求，品牌方難以用跨區(qū)域、多門店運(yùn)營(yíng)的連鎖模式進(jìn)行管理。

而對(duì)于趁燒，這些似乎恰好已經(jīng)“萬(wàn)事俱備”。

呷哺呷哺火鍋門店數(shù)即使經(jīng)過(guò)去年的關(guān)店，現(xiàn)在也有900多家的量級(jí)，湊湊火鍋在全國(guó)的門店數(shù)也達(dá)到了200多家。發(fā)展到這個(gè)體量，沒有強(qiáng)大供應(yīng)鏈支撐是很難做到的。

因此，董事長(zhǎng)賀啟光能很有底氣地說(shuō)：“呷哺在海內(nèi)外是多品牌合作的集采，所以我們的成本會(huì)比同行最少低15%左右，這個(gè)是基本的保守估計(jì)，趁燒在食材上會(huì)有比較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，同時(shí)，趁燒和其它品牌也能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同效益，比如總部采購(gòu)一頭牛，一些部位用于火鍋、一些用于燒烤，這樣自然不會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)，效能也就實(shí)現(xiàn)了最大化。

供應(yīng)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定了趁燒作為高端燒烤業(yè)態(tài)可以快速?gòu)?fù)制。據(jù)官方計(jì)劃，2023年，趁燒要在北上廣深等一線城市布局至少20家門店。

筷玩思維研究認(rèn)為，未來(lái)，高端餐飲這個(gè)概念會(huì)被逐步重新定義：高端餐飲不是高高在上的端著，而是大大降低就餐壓力感，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，著力打造基于可持續(xù)性的、創(chuàng)新的高品質(zhì)用餐體驗(yàn)。而這也正是趁燒需要花心思去做的。

03

疫情后餐飲將迎新一輪紅利期，趁燒能否成為呷哺集團(tuán)多品牌中新的增長(zhǎng)引擎？

在中國(guó)餐飲頭部品牌中，下沉去做新品牌最終成功的，著實(shí)不多。火鍋頭部品牌“海底撈”推出過(guò)很多快餐品牌，但都沒有濺出太大水花；正餐頭部品牌“西貝”也不斷嘗試打造副牌，最終也都銷聲匿跡。

唯獨(dú)呷哺呷哺，一直從自身出發(fā)向高一級(jí)業(yè)態(tài)沖刺。呷哺呷哺小火鍋在發(fā)展多年后，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)需求向輕正餐轉(zhuǎn)型，如今在大眾消費(fèi)賽道早已夯實(shí)根基；首個(gè)新品牌“湊湊”去做中高端正餐火鍋，誕生當(dāng)年也是一炮而紅，如今已有200多家門店且仍在高速發(fā)展。

上述這一切的背后人物都是創(chuàng)始人賀啟光。

趁燒則是他重掌帥印后再一次親力打造的正餐品牌，但也并非一蹴而就，從構(gòu)思到注冊(cè)再到打磨最終落地，趁燒其實(shí)是出現(xiàn)在了最合適的時(shí)機(jī)。

在資本市場(chǎng)，呷哺呷哺的市值被嚴(yán)重低估、迫切需要一記強(qiáng)心劑，在資本層面得到一個(gè)正確的看待；在燒烤賽道，一直沒有一個(gè)全國(guó)性大體量的強(qiáng)勢(shì)頭部品牌；經(jīng)過(guò)疫情的“洗禮”，整個(gè)餐飲業(yè)也急需一個(gè)可以讓行業(yè)興奮的超強(qiáng)實(shí)力派、帶頭將市場(chǎng)“拱火”。

賀啟光看到了這個(gè)品類和行業(yè)的時(shí)機(jī)，只有趁勢(shì)才能成就。餐飲業(yè)事關(guān)民生，受疫情影響最大，一旦撐過(guò)至暗時(shí)刻，自我修復(fù)力也最快。經(jīng)過(guò)三年疫情沖擊，餐飲業(yè)從門店數(shù)到品牌數(shù)都大幅減少，能活到最后，才能迎來(lái)最后才會(huì)到來(lái)的紅利期。

在趁燒之前，湊湊是最好的對(duì)標(biāo)對(duì)象。2016年發(fā)展至今，湊湊現(xiàn)在平均每11天新增一家門店，年?duì)I收規(guī)模已超23億元，年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)212%，已然躋身國(guó)內(nèi)正餐火鍋第一梯隊(duì)；“高端+社交”的火鍋定位是湊湊品牌的核心差異化，這種成功無(wú)疑深刻影響著趁燒這個(gè)新品牌。

賀啟光在開業(yè)前為外界梳理出趁燒的定位是這樣的：在燒烤品類中，大多是百元上下的客單價(jià)，好的燒烤客單價(jià)在五百元以上的也很多，趁燒不進(jìn)入客單比較低的市場(chǎng)，其認(rèn)為客單250元左右的市場(chǎng)的份額、市場(chǎng)的需求以及經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)，目前來(lái)看是一個(gè)最大的藍(lán)海市場(chǎng)，也沒有一個(gè)真正有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌。呷哺集團(tuán)就要進(jìn)入到這一塊市場(chǎng)，并且要把燒烤做出最大的差異化，在“歡樂”這個(gè)社交層面上放大優(yōu)勢(shì)。

在筷玩思維看來(lái)，趁燒的“高客單”是相對(duì)的，相對(duì)于呷哺集團(tuán)內(nèi)部各品牌客單價(jià)以及連鎖型正餐行業(yè)而言，確實(shí)是相對(duì)高一些的，但相對(duì)于高端餐飲，這只是一個(gè)“起步價(jià)”。

如此一來(lái)，問題的關(guān)鍵就變成：趁燒能否在這個(gè)“起步價(jià)”上做出以往高端餐飲均價(jià)500元以上的消費(fèi)體驗(yàn)感。這也決定了趁燒能否延續(xù)甚至超越“湊湊速度”、實(shí)現(xiàn)“2024年每年新增30+門店，未來(lái)3年突破百家門店”，最終成為集團(tuán)多品牌中新的增長(zhǎng)引擎。

04

結(jié)語(yǔ)

在首店上海日月光中心的巨大圓形廣場(chǎng)，趁燒端坐C位、位于廣場(chǎng)最醒目的位置，和身處另一端的前輩“湊湊”隔空相望。

趁燒作為呷哺母公司第N個(gè)孩子，無(wú)疑是個(gè)底氣十足的寵兒。董事長(zhǎng)賀光啟甚至把集團(tuán)多品牌會(huì)員系統(tǒng)這一“核武器”與趁燒幾乎同時(shí)推出，顧客一鍵注冊(cè)就能成為包括趁燒在內(nèi)呷哺所有品牌的會(huì)員，以此實(shí)現(xiàn)相互智能引流、享受積分通兌等功能。這讓這個(gè)幸運(yùn)兒在誕生之初，就可以被呷哺呷哺千萬(wàn)級(jí)會(huì)員系統(tǒng)哺育。

如果下半年疫情好轉(zhuǎn)，呷哺呷哺預(yù)估總體能扭虧為盈，且對(duì)趁燒引領(lǐng)下一階段的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)寄予厚望。

疫情帶來(lái)的影響終將消散，我國(guó)一線和新一線城市向國(guó)際化消費(fèi)城市轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)日漸明朗，高端和多元化的消費(fèi)將成常態(tài)，最終我們期待看到的場(chǎng)景，是除了燒烤大排檔、火鍋之外，在國(guó)內(nèi)能夠出現(xiàn)一個(gè)更現(xiàn)代、更時(shí)髦的下班放松、餐飲聚會(huì)解決方案。在全世界的大都市，這都是一種終極需求，也是可預(yù)見的藍(lán)海。

“趁燒”是在這個(gè)時(shí)機(jī)下第一個(gè)入海破浪者，但不會(huì)是最后一個(gè)，底氣與運(yùn)氣能否成就霸氣，這值得我們持續(xù)關(guān)注。