來(lái)源/港股研究社

殿堂級(jí)彩妝大師Shu Uemura說(shuō)：“每一張臉，都是一塊充滿生命力的畫(huà)布。只有擁有完美的膚質(zhì)，才能讓藝術(shù)家在這張稱之為臉的畫(huà)布上創(chuàng)作出美麗的作品。”

由于消費(fèi)者對(duì)“美”的高品質(zhì)追求，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)擁有著多數(shù)行業(yè)難以比擬的高利潤(rùn)率。高需求和高利率的刺激，也讓這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)不缺新的玩家。

20世紀(jì)，全球涌現(xiàn)多家知名國(guó)際化妝品集團(tuán)。在世紀(jì)末，這些化妝品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)這個(gè)新生的市場(chǎng)，快速跑馬圈地，瓜分新興市場(chǎng)紅利。尤其在中高端市場(chǎng)，一度看不到國(guó)產(chǎn)美妝品牌。

然而，中國(guó)擁有全球第二大化妝品市場(chǎng)，且中國(guó)人均化妝品消費(fèi)仍遠(yuǎn)低于日韓美等國(guó)家，行業(yè)格局尚未定格。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2021年至2026年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.4%，大幅高于同期全球市場(chǎng)3.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。

同時(shí)，根據(jù)申萬(wàn)宏源研究，我國(guó)人均化妝品消費(fèi)于2020年達(dá)到人民幣599元，僅為日韓美等國(guó)的20%左右。

中國(guó)美妝市場(chǎng)的廣闊前景吸引著大量新玩家入局該領(lǐng)域。近日，港交所披露易更新上海上美化妝品股份有限公司（簡(jiǎn)稱：“上美集團(tuán)”）的IPO申報(bào)資料。在更新的申報(bào)資料中，上美集團(tuán)補(bǔ)充披露了2021年業(yè)績(jī)。

上美集團(tuán)再次向港股發(fā)起沖刺，實(shí)際上就是國(guó)貨品牌在美妝市場(chǎng)掀起國(guó)產(chǎn)化替代潮的一個(gè)縮影。

中國(guó)美妝市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)化浪潮

隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，內(nèi)地美妝品牌逐漸向知名國(guó)際化妝品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。部分企業(yè)抓住了線上消費(fèi)機(jī)遇，在營(yíng)銷、研發(fā)、渠道等多個(gè)領(lǐng)域走出新的道路。

2002年，上美集團(tuán)創(chuàng)始人呂義雄進(jìn)入美妝領(lǐng)域，創(chuàng)立上海黎姿化妝品公司，并于次年成立“韓束”品牌。

隨著國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)快速發(fā)展，這家公司制定了多品牌發(fā)展的戰(zhàn)略。成立“一葉子”品牌，3年時(shí)間成為國(guó)內(nèi)市占率第一的面膜品牌；成立“紅色小象”品牌，成為國(guó)內(nèi)母嬰護(hù)理用品知名品牌；2019年公司推出“安彌兒”等新品牌，進(jìn)一步完善公司品牌矩陣。

來(lái)源：申萬(wàn)宏源研究

近年來(lái)，國(guó)貨品牌在消費(fèi)者中接受度日益提高。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)化妝品行業(yè)的國(guó)貨品牌占比（按零售額計(jì)）由2017年的44.0%上升至2021年的47.2%。同時(shí)，國(guó)貨市場(chǎng)份額在國(guó)潮的助推下，有望進(jìn)一步向日韓等國(guó)70%的本土品牌份額靠攏。

受益于這一趨勢(shì)，上美集團(tuán)近年來(lái)取得持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)招股書(shū)，2019年至2021年，上美集團(tuán)收入分別是28.74億元、33.82億元、36.19億元；歸屬于母公司擁有人的應(yīng)占利潤(rùn)分別是6260萬(wàn)元、2.04億元、3.39億元。

然而，大眾美妝市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)化浪潮的另一面，是逐漸升溫的品牌競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)光大證券數(shù)據(jù)，我國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)總體品牌集中度呈下降趨勢(shì)，按零售額統(tǒng)計(jì)，2021年品牌份額CR5、CR10分別為13.70%、20.80%，較2012年分別下降1.30、1.90PCT。

國(guó)貨接受度提高，行業(yè)集中度下降，對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)是既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。在這一背景下，上美集團(tuán)于2020年完成更名，并開(kāi)始啟動(dòng)上市計(jì)劃，能否維系過(guò)去幾年的發(fā)展態(tài)勢(shì)？

重營(yíng)銷突圍后難以長(zhǎng)紅？

上美集團(tuán)旗下的品牌，普遍具備中國(guó)新消費(fèi)品牌典型特征：依賴營(yíng)銷成名，但營(yíng)銷活動(dòng)在長(zhǎng)期未必具備成本效益。

韓束、一葉子和紅色小象三個(gè)品牌是上美集團(tuán)主要收入來(lái)源，截至2022年6月30日止六個(gè)月，三個(gè)品牌合共貢獻(xiàn)總收入的93.0%。

這三大品牌近年來(lái)都進(jìn)行了大量營(yíng)銷活動(dòng)：

·2014年韓束品牌冠名《非誠(chéng)勿擾》、一葉子簽約鹿晗；2016年、2017年韓束品牌冠名大熱的湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)。

·2019年上美成立了社交零售部門(mén)，及時(shí)擁抱媒體的變化，新部門(mén)包含社交電商、社交直播、新零售電商等，對(duì)抖音、小紅書(shū)、直播等新型流量陣地進(jìn)行深挖。

·2021年，一葉子代言人迪麗熱巴，紅色小象合作丁香醫(yī)生，韓束品牌簽下佟麗婭，持續(xù)走在營(yíng)銷一線。

·近期，上美集團(tuán)旗下知名母嬰品牌紅色小象官宣內(nèi)地演員王子文為品牌代言人。

重視營(yíng)銷是大部分中國(guó)消費(fèi)品牌過(guò)去的突圍捷徑。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在面對(duì)新上線的產(chǎn)品時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者比較愿意嘗鮮，同時(shí)注重他人的使用反饋，社交平臺(tái)與電商平臺(tái)上的產(chǎn)品口碑對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)買新款化妝品有重要影響。

比如，一葉子的面膜能夠從眾多國(guó)貨面膜產(chǎn)品中脫穎而出，離不開(kāi)上美在小紅書(shū)、抖音等新消費(fèi)宣傳陣地的長(zhǎng)期耕耘。

所以，上美集團(tuán)在品牌策略上對(duì)KOL營(yíng)銷及購(gòu)置廣告的重視程度較高。根據(jù)財(cái)報(bào)，在2019年至2021年三年間，銷售及分銷開(kāi)支分別占上美總收入的46.1%、45.4%、43.4%。

然而，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷的高度依賴不利于上美集團(tuán)核心品牌的發(fā)展。化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新產(chǎn)品的頻繁問(wèn)世，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

國(guó)內(nèi)新品牌又不斷涌現(xiàn)，在營(yíng)銷方式上與上美集團(tuán)等先行者高度重合。為了有效競(jìng)爭(zhēng)，上美集團(tuán)可能需要不時(shí)上調(diào)營(yíng)銷費(fèi)用，這可能會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>

此外，國(guó)際知名品牌在營(yíng)銷上也比國(guó)內(nèi)品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。跨國(guó)消費(fèi)品公司比國(guó)內(nèi)品牌擁有更多的財(cái)務(wù)、技術(shù)或營(yíng)銷資源，而且經(jīng)營(yíng)歷史更長(zhǎng)、品牌認(rèn)可更高或客戶群更大，并可能能夠比國(guó)內(nèi)品牌更有效地應(yīng)對(duì)不斷變化的業(yè)務(wù)和經(jīng)濟(jì)狀況。

上美集團(tuán)打造的明星品牌一葉子營(yíng)收近年來(lái)持續(xù)縮水，也許就是上美現(xiàn)有品牌營(yíng)銷和推廣活動(dòng)效益下降的征兆之一。

因此，以具成本效益的方式改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷策略，鞏固三大主品牌核心陣地，成為現(xiàn)階段上美集團(tuán)的主要任務(wù)之一。

當(dāng)然，為品牌注入持久生命力，上美集團(tuán)要做的遠(yuǎn)不止?fàn)I銷策略的調(diào)整。

重線上輕線下，渠道短板尚存

上美集團(tuán)另一個(gè)有待完善的短板，銷售渠道。

目前，上美集團(tuán)對(duì)第三方電子商務(wù)平臺(tái)（其中包括如天貓、京東及唯品會(huì)等）的依賴程度較高，根據(jù)招股書(shū)，上美集團(tuán)73.8%的收入來(lái)自線上渠道，而線下渠道占比僅24.6%。

更重要的是，上美集團(tuán)的線下以代銷為主，缺少自營(yíng)門(mén)店渠道的建設(shè)。2021年，線下零售商根據(jù)代銷安排產(chǎn)生的收入為人民幣4.2億元，占上美對(duì)線下零售商銷售額的89.1%。

這意味著，如果來(lái)自線上渠道的收入減少，對(duì)集團(tuán)整體業(yè)績(jī)影響較大。同時(shí)，缺少線下自營(yíng)渠道，不利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展，舉例來(lái)說(shuō)，代理商拋棄Kappa正品，加速該品牌走向沒(méi)落就是典型。

過(guò)去幾年，美妝行業(yè)整體線下渠道營(yíng)收貢獻(xiàn)逐漸減少，但線下自營(yíng)渠道價(jià)值仍然無(wú)法被替代。

門(mén)店對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)消費(fèi)者的公域?qū)傩赞D(zhuǎn)換為私域?qū)傩缘膱?chǎng)所，可以加深品牌與消費(fèi)者的鏈接。

同時(shí)，規(guī)模化的門(mén)店是最好的品牌宣傳，有助于加深消費(fèi)者品牌印象，鞏固老顧客與開(kāi)發(fā)新顧客。過(guò)去，歐美日韓品牌快速搶占中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)門(mén)店就是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

值得注意的是，上美集團(tuán)目前市占率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有觸及天花板。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，上美集團(tuán)于2021年的零售額為人民幣75.56億元，于2021年，按零售額計(jì)于中國(guó)整體化妝品市場(chǎng)排名第十四，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為0.8%。

加大線下渠道建設(shè)，不僅僅能完善收入來(lái)源，更深層的好處是，擴(kuò)大上美集團(tuán)核心品牌知名度。

當(dāng)然，在消費(fèi)領(lǐng)域，善于做線上渠道的，不一定能做好線下渠道拓展。但做不好線下渠道，就很難成為美妝市場(chǎng)的“國(guó)民品牌”。

無(wú)論如何，完善的線上與線下渠道是一個(gè)相輔相成的營(yíng)銷體系，單只腿走路顯然比不上兩條腿走路。