來源/時代財經(jīng)APP 

撰文/周嘉寶

寒潮來襲，全國多地“一秒入冬”，羽絨服銷售也開始火熱起來。

從9月底開始，楊露認識的品牌銷售就開始為售賣羽絨服而吆喝，她所在的代購群，動輒萬元的羽絨服品牌詢價購買的人也開始多了起來。根據(jù)浙商證券研報，波司登、雪中飛等本土羽絨服品牌天貓旗艦店GMV增速在國慶期間均超過100%，而單價較高的加拿大鵝增速也接近20%。

時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，除了加拿大鵝、盟可睞等被中國消費者熟知的奢侈品羽絨服，戶外高端品牌始祖鳥，以及加拿大小眾潮流品牌慕瑟納可都在這個初冬“來勢洶洶”。10月9日，意大利奢侈羽絨服品牌盟可睞（Moncler）在國內(nèi)電商平臺首家旗艦店正式開業(yè)。近期，加拿大奢侈羽絨服品牌慕瑟納可（Moose Knuckles）也正計劃在中國市場連開新店以搶占市場。

這個冬天，萬元級羽絨服市場或迎來一場混戰(zhàn)。

盯上中國市場，萬元羽絨服月銷超200件

提及5000元以上的奢侈羽絨服品牌，中國消費者更熟悉的加拿大鵝（Ganada Goose）和盟可睞常年霸占中國市場，慕瑟納可則是小眾潮流的代表，因為衣服上的金屬LOGO形似一把剪刀，也被網(wǎng)友們稱為“小剪刀羽絨服”。

天貓旗艦店顯示，該品牌在售商品價格在1000元-16200元間，與加拿大鵝、盟可睞等奢侈品羽絨服在同一價格帶。售價最低的是棒球帽，最高的是一款女士羊羔毛外套，羽絨服產(chǎn)品基本在5000元-16000元間。

雖然慕瑟納可與加拿大鵝同期進入中國市場，但是，加拿大鵝在華擁有22家專門店，慕瑟納可的中國官網(wǎng)顯示該品牌僅開出5家精品店，分別在北京、青島、上海和西安。

不過，今年下半年，這一小眾品牌開始釋放對中國市場的野心。據(jù)界面新聞報道，未來慕瑟納可還將入駐廣州、寧波和成都，其中在成都該品牌計劃連開兩家門店。

此外，今年3月，慕瑟納可任命了曾擔任多品牌亞太區(qū)負責人的Eric Tosello作為亞太區(qū)執(zhí)行副總裁，坐鎮(zhèn)上海負責中國及其他亞洲市場。9月，其首次與中國本土品牌李寧的1990系列合作打造了一款聯(lián)名膠囊羽絨服產(chǎn)品。

事實上，今年以來，加碼中國市場的不僅僅是慕瑟納可。在最新財年，加拿大鵝計劃新增13家專門店，其中4家都在中國內(nèi)地。更早進入中國市場的意大利奢侈羽絨服品牌盟可睞則將手伸向國內(nèi)電商市場。10月9日，該品牌首家電商平臺旗艦店正式開業(yè)，目前店鋪粉絲數(shù)已超7.2萬人，一件售價為12100元的Maya短款男士羽絨服月銷量更高達200件。

時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，奢侈羽絨服品牌們的競爭還延伸至了國內(nèi)免稅市場。在今年10月28日即將開業(yè)的海口國際免稅城釋出的入駐品牌中，加拿大鵝、盟可睞、慕瑟納可均出現(xiàn)其中，該免稅城是世界最大的單體免稅店。

值得注意的是，一批專業(yè)高端戶外品牌也對中國市場虎視眈眈，而到了冬季，這些品牌的主打產(chǎn)品是適合戶外運動的羽絨服和專業(yè)的滑雪服。不僅如此，中國本土品牌波司登推出售價萬元的登峰戶外系列，在今年也推出了全新的版本。

一件羽絨服近4萬元，企業(yè)毛利率高達60%

從加拿大鵝到慕瑟納可，萬元羽絨服品牌紛紛爭奪中國市場。

根據(jù)中國服裝協(xié)會，2021年國內(nèi)羽絨服市場規(guī)模為1562億元，2016年-2021年年均增速為12.7%，高于整體服裝市場。與此同時，中國人的高端消費力更是不可小覷。根據(jù)貝恩咨詢，2019年中國人奢侈品消費在全球占比33%，預計到2025年，這一占比將提升至40-45%。

品牌們在紛紛押注中國市場的同時，也得到了中國消費者積極的反饋。根據(jù)民生證券研報，2018財年-2022財年，加拿大鵝亞洲區(qū)收入從0.4億加元增長至2022財年的超3億加元；盟可睞亞洲區(qū)營收則從2016年的4億歐元提升至2021年的超8億歐元，該區(qū)域貢獻了集團近半營收。不僅如此，翻閱歷年財報發(fā)現(xiàn)，這兩大品牌的毛利率高達60%-70%。

2022年，高端羽絨服的發(fā)展勢頭在中國仍在持續(xù)。2022年第一季度，盟可睞集團收入同比大增60%至5.89億歐元，盡管30%的中國門店在3月中旬暫時關閉，但報告期內(nèi)中國市場仍然實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

據(jù)時代財經(jīng)觀察，在盟可睞新上線的旗艦店，售賣的成人羽絨服產(chǎn)品售價均過萬元，售價最高達36700元（一款短羊皮革羽絨夾克），兒童羽絨服也在5000元/件左右。雖然開店3月，但店內(nèi)不少羽絨服產(chǎn)品都實現(xiàn)了雙位數(shù)的月銷量。

小眾品牌慕瑟納可也是如此。根據(jù)時尚垂直媒體WWD此前的報道，中國所在的亞洲市場約占該公司業(yè)務的三分之一，該品牌在過去五年均實現(xiàn)了雙位數(shù)同比增長，2021年中國市場的銷售額更同比增長超75%。

時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，奢侈羽絨服在社交平臺上往往伴隨著濃重的時尚烙印，頂流明星“同款”標簽，出圈的聯(lián)名等營銷模式十分奏效，從早年的王菲帶貨“大棉被”盟可睞，到如今的慕瑟納可宣布與王一博、李寧公司合作，走戶外專業(yè)路線的始祖鳥也少不了劉雯等流量明星，甚至是商界大佬的加持。

有分析指出，在中國，高溢價奢侈羽絨服的走紅更多受到了時尚趨勢推動，絕非是基本的功能性保暖需求；另一方面，它們所強調(diào)的保暖性功能，事實上已經(jīng)超出了大部分人的日常生活需求，戶外運動潮流也給了這一市場極大的推動。