來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

“冰鮮檸檬水四元一杯，雪頂咖啡六元一杯，珍珠奶茶六元一杯”。不要瞧不起蜜雪冰城，當(dāng)喜茶、奈雪，甚至茶顏悅色等等被視為新消費(fèi)品牌的貴族時(shí)，蜜雪冰城處于鄙視鏈最底端。但是，“雪王”的九月份招股說明書一不小心暴露了內(nèi)在實(shí)力：蜜雪冰城大大地盈利。這讓那些新茶飲的“新貴”們難免大跌眼鏡。

同樣也是9月份，新式茶飲第一股奈雪的茶發(fā)布了財(cái)報(bào)，虧得一塌糊涂。報(bào)告期內(nèi)，奈雪的茶收入20.44億元，同比下滑3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降618.75%。自成立以來，奈雪一直掙扎在虧損邊緣。其2018、2019年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為-5660萬元和-1170萬元，2020年短暫盈利后，2021年再度虧損1.45億元。

2021年遞交上市招股書時(shí)，奈雪由于43元的單均價(jià)，被譽(yù)為“全網(wǎng)最貴奶茶”。

對(duì)比來看，蜜雪冰城似乎走通了另外一條“盈利之路”，這也讓蜜雪冰城的估值水漲船高。在2021年1月，蜜雪冰城完成了首輪融資，投資方為美團(tuán)龍珠及高瓴資本為首的資本機(jī)構(gòu)，在本次融資后蜜雪冰城的估值已經(jīng)超過200億元。到去年10月份的時(shí)候，資本市場(chǎng)給蜜雪冰城的估值已經(jīng)達(dá)到了600億人民幣，與喜茶最新的估值一樣。

01

一年凈賺19億，光吸管一年賣3億

9月22日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官方網(wǎng)站信息顯示，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申請(qǐng)已獲受理，并正式預(yù)披露招股書，擬登陸深交所主板。

此次IPO，蜜雪冰城擬公開發(fā)行不超過4001萬股人民幣普通股，計(jì)劃募集資金約64.96億元。其中，約29億元擬投向食品加工、產(chǎn)業(yè)園等生產(chǎn)建設(shè)類項(xiàng)目，19億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金，約11億元將用于倉(cāng)儲(chǔ)物流配套項(xiàng)目，剩余約5.5億元擬用于營(yíng)銷服務(wù)體系、研發(fā)中心等項(xiàng)目。

2019到2021年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別約為25.66億元、46.8億元、103.51億元，三年翻兩番；對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的歸屬凈利潤(rùn)分別約為4.45億元、6.32億元、19.1億元，三年增長(zhǎng)近5倍。此外，今年一季度，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.34億元，對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的歸屬凈利潤(rùn)約為3.9億元。

蜜雪冰城的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入99%以上靠賺加盟商的錢，當(dāng)中七成收入來自食材，僅有不足1%的收入來自自營(yíng)門店的產(chǎn)品銷售。所以，與其說蜜雪冰城是一家to C的新式茶飲零售品牌，不如說是一家以“品牌+原材料輸出”的to B的供應(yīng)鏈平臺(tái)。

為了控制成本，早在2012年蜜雪冰城就成立河南大咖食品有限公司，搭建了獨(dú)立研發(fā)中心和中央工廠，2014年搭建了倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，并實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的政策。這成為蜜雪冰城走向全國(guó)的開始，也是如今它規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

蜜雪冰城在招股書中介紹，公司收入主要來源于向加盟商銷售各類制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等產(chǎn)品，并提供加盟管理服務(wù)。

實(shí)際上，蜜雪冰城賺錢的大頭不是加盟費(fèi)，而是賣原料： 蜜雪冰城自己生產(chǎn)包括固體飲料，如奶茶粉、咖啡粉等；飲料濃漿，如百香果果醬、芒果飲料濃漿等；果醬，如草莓果醬、黃桃果醬等等在內(nèi)的產(chǎn)品。

2022年1至3月，蜜雪冰城僅向加盟商銷售食材就取得17.56億元收入，貢獻(xiàn)了72%的營(yíng)收。此外，包裝材料、設(shè)備設(shè)施由公司從外部第三方采購(gòu)成品后直接銷售，二者的營(yíng)收占比分別約為15%、5%——單是吸管，2021年蜜雪冰城就能獲得3.06億元的收入。

02

to C端門店掙錢嗎？

截至2022年3月末，蜜雪冰城已有22276家門店，門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋境內(nèi)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。在這22276家門店中，有21582家蜜雪冰城加盟店，37家蜜雪冰城直營(yíng)店。還有629家幸運(yùn)咖的加盟店，7家幸運(yùn)咖直營(yíng)店。此外還有21家極拉圖的門店。

2021年度加盟商管理費(fèi)用收入為1.96億元，食材收入為72.30億元、包裝材料收入為17.79億元。

無論加盟費(fèi)收入還是來自原材料的收入，蜜雪冰城的主要收入都是來自于加盟商。而加盟商負(fù)責(zé)門店的經(jīng)營(yíng)，承擔(dān)最終的盈利或虧損風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)蜜雪冰城來說，最終的品牌價(jià)值、是否值得加盟，依然要衡量加盟商賺不賺錢，也就說，終端門店的盈利能力怎么樣。

招股說明書顯示，2019到2021年，蜜雪冰城單店平均銷售額分別為41.33萬元、44.4萬元、58.72萬元。這個(gè)金額是蜜雪冰城公司賣給加盟商的原材料銷售額。據(jù)加盟商透露，蜜雪冰城加盟門店采取統(tǒng)一定價(jià)方式(除高鐵站、機(jī)場(chǎng)等極少數(shù)特殊門店外)，市場(chǎng)零售價(jià)與原材料進(jìn)貨價(jià)格相對(duì)固定，如果按照出貨金額：終端銷售金額≈1：2來推測(cè)，門店年銷售額在90萬到100萬之間。

招股書顯示，截至今年一季度末，蜜雪冰城擁有21.09%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，毛利率則達(dá)到30.89%。也就是說，對(duì)加盟商來說，如果一年100萬銷售，21%的毛利來計(jì)算，加盟商一年大概能賺21萬左右。但前提是，一年一店要能夠做到100萬的營(yíng)業(yè)額。

據(jù)招商材料顯示，蜜雪冰城加盟前期總投入在37萬元左右，另外每年還要交13800元的加盟雜費(fèi)。有加盟商分享披露稱：前幾年加盟蜜雪冰城，投入30多萬元，大概半年就回本了。但現(xiàn)在就算是在表現(xiàn)好的北方市場(chǎng)，最快也要一年半回本，有的要兩年才能回本。

按照這位加盟商的透露，前期總40萬的投入，如果兩年才能回本，一年掙20萬，跟以上測(cè)算基本吻合。

但事實(shí)上，目前蜜雪冰城有兩萬多家門店，但加盟商只有1萬左右，開了 5 家以上的加盟商超過1000個(gè)。對(duì)加盟商來說，店開得越多，才有可能降低成本，擴(kuò)大受益。

事實(shí)上，蜜雪冰城的關(guān)店率也不低。蜜雪冰城門店突破1萬后，2020年其關(guān)閉的加盟店有331家，到了2021年則關(guān)掉了585家。

03

“走鋼絲”的生意

無論蜜雪冰城母公司還是下面的上萬名加盟商，做的都是薄利多銷的生意。蜜雪冰城母公司雖然掙得盆滿缽滿，但是加盟商承擔(dān)著巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

今年6月份，蜜雪冰城發(fā)布消息，鄉(xiāng)鎮(zhèn)開放加盟申請(qǐng)。一位經(jīng)銷商表示，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)再開店沒什么意思，應(yīng)該去大一點(diǎn)的城市。鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流比較少，旺季日均銷售額兩三千，淡季兩三百。以前開店比現(xiàn)在便宜不少，一年就可以回本。現(xiàn)在需要投入的資金更多了，還不知道第一年能不能回本。”

有加盟商表示：“公司屬于單店加盟形式，同一個(gè)區(qū)域，誰都可以來開店。”盡管該加盟商已經(jīng)在同一個(gè)商圈開了兩家店，但蜜雪冰城的區(qū)域經(jīng)理還是問他，要不要開第三家，如果不開，會(huì)有新的加盟商進(jìn)來。

隨著茶飲賽道總體市場(chǎng)供給體量不斷擴(kuò)大，且蜜雪冰城自身門店越來越密集，今年有不少蜜雪冰城加盟商稱賺錢越來越難。另一方面，對(duì)加盟商來說，還會(huì)有意外“從天而降”，比如說疫情導(dǎo)致的客流萎縮。另外，由于網(wǎng)點(diǎn)越布越多，蜜雪冰城難免會(huì)陷入自相殘殺、左右互搏的境地。不少加盟商還表示，動(dòng)不動(dòng)被區(qū)域經(jīng)理罰款，公司每年都有各種由頭讓加盟商買物料，如果銷量不好，還會(huì)造成積壓和浪費(fèi)。

據(jù)披露，蜜雪冰城跟經(jīng)銷商每三年簽一次合同時(shí)，規(guī)定加盟商要重新裝修店鋪，這會(huì)額外帶來十幾萬的成本支出。對(duì)加盟商來說，回本需要兩年左右的時(shí)間，而第三年又要開始重新投入，基本上等于完全在替蜜雪冰城母公司打工。

對(duì)加盟商而言，由于單價(jià)太低，就必須嚴(yán)格控制好成本。首先，對(duì)于從蜜雪冰城母公司采購(gòu)的原材料不能漲價(jià)。但事實(shí)上，原材料價(jià)格取決于上游供應(yīng)商。蜜雪冰城招股書顯示，近兩年來，其原材料中各類糖漿、奶粉等市場(chǎng)價(jià)格有不同程度上漲，部分水果平均采購(gòu)價(jià)受市場(chǎng)行情影響上行；包裝材料則受限塑令影響，改用紙吸管及可降解吸管采購(gòu)成本較高。

對(duì)加盟商而言，另一方面要控制成本的關(guān)鍵點(diǎn)還需要“減少浪費(fèi)”。但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，原材料進(jìn)貨與最終的實(shí)際銷售不可能完全一對(duì)一無縫銜接，萬一材料進(jìn)多了，沒有完全銷售掉就會(huì)成為“積壓”，積壓的原材料是繼續(xù)銷售還是浪費(fèi)掉算作成本，對(duì)加盟商來說是考驗(yàn)。

所以，蜜雪冰城似乎走在一條兇險(xiǎn)的零售模式之路上，一方面要嚴(yán)格控制成本，嚴(yán)格杜絕浪費(fèi)，另一方面又要確保品質(zhì)，維護(hù)品牌口碑。

據(jù)金融界報(bào)道，2022年3月-9月，蜜雪冰城屢屢因食品安全問題沖上微博熱搜，平均每15天就有媒體報(bào)道一起食品安全問題。

在黑貓投訴平臺(tái)，近三十天內(nèi)，蜜雪冰城共產(chǎn)生250條投訴，已回復(fù)248條，已完成69條，相當(dāng)于日均投訴8.3條，幾乎每五條投訴內(nèi)就有一條直指蜜雪冰城的食品安全問題。2022年10月7日，有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)表示：在飲品中喝出塑料。10月6日，有消費(fèi)者表示：在蜜雪冰城新品中喝出蟲子。10月5日，有消費(fèi)者表示：蜜雪冰城大圣代吃完后第二天早上肚子疼并且嘔吐不止，疼到無法站立，去河南省人民醫(yī)院急診內(nèi)科就診確診為急性胃炎。

04

“加盟擴(kuò)張模式”復(fù)制到多品類

目前，蜜雪冰城旗下咖啡“幸運(yùn)咖”、冰淇淋“極拉圖”和飲用水“雪王愛喝水”已經(jīng)相繼問世，正試圖在奶茶之外打開新的市場(chǎng)。

9月中旬，有消息稱“蜜雪冰城將上市飲用天然水”，正式進(jìn)軍瓶裝水賽道。蜜雪冰城注冊(cè)了部分外觀專利。

據(jù)介紹，“雪王愛喝水”的終端零售價(jià)為550mL裝2元/瓶、380mL裝1.5元/瓶，推廣語為“每天8杯水，雪王愛喝水”。面向加盟商的批發(fā)價(jià)約為1元，也就是說加盟商能賺1元。50%的利潤(rùn)率顯然是希望誘惑加盟商群體迅速鋪貨，利用既有的龐大的加盟商體系迅速打開瓶裝水市場(chǎng)。

蜜雪冰城旗下另外一大品牌是咖啡。2017年，蜜雪冰城CEO張紅甫宣稱，進(jìn)軍平價(jià)咖啡領(lǐng)域，打造“幸運(yùn)咖”品牌，并揚(yáng)言稱5年復(fù)制一個(gè)蜜雪冰城。幸運(yùn)咖價(jià)目表中，輕乳拿鐵5元錢一杯，最貴是加濃現(xiàn)磨拿鐵，但一杯也只要12元，其余的大部分品類單售都在5-10元之間。

2019年至2021年幸運(yùn)咖的門店數(shù)量分別為12家、142家、469家，2022年第一季度增長(zhǎng)到636家，加速擴(kuò)張之勢(shì)不言自明。在營(yíng)收方面，經(jīng)營(yíng)“幸運(yùn)咖”品牌的河南幸運(yùn)咖餐飲管理有限公司去年虧損69.57萬元，今年一季度凈利潤(rùn)40.51萬元，媒體稱“‘幸運(yùn)咖’未成氣候”。

幸運(yùn)咖明顯是利用蜜雪冰城成熟的加盟商打法，打開新的增長(zhǎng)渠道。在業(yè)內(nèi)看來，相較于茶飲在下沉市場(chǎng)更有消費(fèi)號(hào)召力，咖啡作為集中度較高的成熟市場(chǎng)，目前要吸引下沉城市的新消費(fèi)群體，或許仍需要較長(zhǎng)的消費(fèi)培育期。

一方面是極致的低價(jià)，另一方面是瘋狂的擴(kuò)張，蜜雪冰城當(dāng)下的財(cái)富帝國(guó)完全建立在加盟商的頭上，如果不能同時(shí)兼顧極致的品質(zhì)控制和極致的成本控制，蜜雪冰城的財(cái)富密碼怎么看都是危險(xiǎn)的。