來源/未來跡

撰文/林宇

歐萊雅集團(tuán)又有大動(dòng)作。

據(jù)WWD報(bào)道，歐萊雅集團(tuán)已在歐萊雅高檔化妝品內(nèi)部開設(shè)全新的香水分部，此分部下品牌包含6個(gè)品牌。

據(jù)該分部全球總裁Sandrine Groslier表示，歐萊雅此舉，主要目的在于加大力度發(fā)展集團(tuán)旗下的“單軸香水品牌”（即僅有香水品類的品牌）。

另外，一位歐萊雅中國內(nèi)部人士告訴《未來跡Future Beauty》，中國市場還未接到集團(tuán)通知。但其認(rèn)為將專業(yè)香水品牌單獨(dú)管理“是件好事”。

01

開設(shè)香水分部

負(fù)責(zé)人曾為嬌韻詩香水時(shí)尚部首席總裁 

據(jù)了解，這個(gè)全新的香水分部下的品牌包含Maison Margiela梅森瑪吉拉、Atelier Cologne法國歐瓏、Viktor & Rolf維果羅夫、Azzaro阿莎羅、Diesel迪塞爾和Cacharel卡夏爾，Sandrine Groslier被任命為該分部的全球總裁。

歐萊雅集團(tuán)全新香水分部全球總裁Sandrine Groslier

據(jù)了解，Sandrine Groslier此前曾在法國嬌韻詩集團(tuán)擔(dān)任香水時(shí)尚部門的首席總裁，2020年一季度，歐萊雅集團(tuán)完成對(duì)嬌韻詩旗下香水部門的收購后，她也隨香水部門來到歐萊雅，在2020年4月至2022年10月期間擔(dān)任歐萊雅Mugler、Azzaro的全球總裁。

Groslier表示，Mugler的監(jiān)督權(quán)正在移交給Danièle Lahana-Aidenbau。該高管于3月至10月?lián)螤I銷、合同開發(fā)和制造組織學(xué)習(xí)的副總經(jīng)理，在此之前，她在蘭蔻擔(dān)任營銷副總經(jīng)理。

據(jù)歐萊雅集團(tuán)官網(wǎng)顯示，集團(tuán)高檔化妝品部門旗下品牌包括赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏、植村秀等化妝品牌，以及Maison Margiela梅森瑪吉拉、Atelies Cologne歐瓏、Mugler穆格勒、華倫天奴等香水品牌，共計(jì)二十余個(gè)。

值得關(guān)注的是，近幾年來，歐萊雅集團(tuán)不斷加強(qiáng)旗下香水品類的品牌布局：

2018年，與喬治阿瑪尼續(xù)簽香水和美妝代理業(yè)務(wù)，與Valentino簽訂香水彩妝的長期代理協(xié)議；2019年，收購嬌韻詩集團(tuán)旗下的設(shè)計(jì)師香水品牌Mugler和Azzaro，拿下Valentino香水業(yè)務(wù)和PRADA美妝香水代理權(quán)。加之主力美妝品牌蘭蔻、YSL、Maison Margiela和Atelies Cologne歐瓏的香水業(yè)務(wù)，歐萊雅在奢侈品香水領(lǐng)域的布局越發(fā)完整。

02

香水業(yè)務(wù)成重要驅(qū)動(dòng)力

各大集團(tuán)接連展開調(diào)整

香水業(yè)務(wù)，正在逐漸成為歐萊雅集團(tuán)向前發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

在歐萊雅發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中，高端化妝品部門取代大眾化妝品部，同比增長21.3%，在集團(tuán)內(nèi)占比第一，其中香水業(yè)務(wù)的表現(xiàn)最為亮眼。并且，2022年上半年，歐萊雅高檔化妝品部再次實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，同比增長16.4%達(dá)68.71億歐元（約合人民幣472.6億元），依舊為集團(tuán)內(nèi)占比第一部門，其中香水品類同比增長35%，貢獻(xiàn)巨大。

Groslier曾在領(lǐng)英上表示：“這個(gè)新分部的目的在于豐富集團(tuán)在香水上的經(jīng)驗(yàn)，并在香水品類全球爆炸的背景下，發(fā)展歐萊雅集團(tuán)的單軸香水品牌。”

縱觀各大集團(tuán)近期的業(yè)績報(bào)告，香水香氛類產(chǎn)品確實(shí)呈現(xiàn)“全球爆炸”的趨勢。

上半年，LVMH集團(tuán)香水業(yè)務(wù)增長勢頭強(qiáng)勁，迪奧旗下兩款主打香水成為品牌持續(xù)增長的核心推動(dòng)力，紀(jì)梵希標(biāo)志性香水產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長；2022財(cái)年，雅詩蘭黛香水板塊大漲30%至25.08億美元，增長率在所有業(yè)務(wù)板塊中穩(wěn)居第一；同期，科蒂高端美妝部門凈收入同比增長20%，占其總凈收入的60%以上，主要增長來自于強(qiáng)勁的香水業(yè)務(wù)，在第四季度增長超20%。

值得關(guān)注的是，今年6月，西班牙老牌香水美妝集團(tuán)Puig官宣收購奢侈香水品牌Byredo的多數(shù)股份。而在官宣前一周，《費(fèi)加羅報(bào)》等多家媒體曾傳也是這次熱門收購案的意向買家之一。

實(shí)際上，隨著消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)向以及市場環(huán)境的變化，國際公司都在進(jìn)行調(diào)整，尋求轉(zhuǎn)變。

雅詩蘭黛集團(tuán)于9月將旗下品牌組合劃分為兩大品牌集群，將多個(gè)香水品牌扎推聚攏，分別由兩位集團(tuán)執(zhí)行總裁進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)。此外，強(qiáng)生此前也將旗下消費(fèi)品健康業(yè)務(wù)獨(dú)立出來，打造新公司Kenvue。

市場處處見硝煙。歐萊雅成立的新香水分部，既是對(duì)多年來或收購或代理香水品牌的一次梳理，也是在同行香水業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁、不斷調(diào)整變化的背景下，應(yīng)對(duì)市場競爭的精細(xì)化運(yùn)營選擇。

03

300億中國香水市場

外資品牌面臨本土新銳挑戰(zhàn)

如開篇，對(duì)于獨(dú)立設(shè)香水部門，歐萊雅內(nèi)部人士認(rèn)為是“好消息”的原因在于，集團(tuán)對(duì)熱門增長賽道的聚焦策略勢必帶來業(yè)績的進(jìn)一步提升。這也會(huì)對(duì)中國業(yè)務(wù)帶來一定正面影響。

就增速數(shù)據(jù)和未來前景看，中國香水市場蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場在2015-2020年間年復(fù)合增長率達(dá)14.9%，未來5年預(yù)計(jì)為22.5%，到2025年，中國香水市場零售額將達(dá)到300億人民幣。而全球市場未來5年復(fù)合增長率約為7%，2025年將達(dá)到4321億人民幣。未來幾年，中國市場增速將是全球市場的3倍左右。

值得關(guān)注的是，在中國香水市場中，高端香水占比逐年上升，由2015年的70%提升到2020年的91%，是市場的增長主力。而在高端香水中，中性香是復(fù)合增長率最高的細(xì)分品類。

近3年來，各大化妝品集團(tuán)大力打造香水品牌矩陣并加速將品牌引入中國市場。2019年，歐萊雅旗下Maison Margiela、Puig旗下潘海利根進(jìn)入中國市場；2020年，雅詩蘭黛集團(tuán)將馥馬爾香氛出版社、凱利安兩大高端香水引入中國。Puig集團(tuán)則帶來阿蒂仙之香；2021年，資生堂集團(tuán)旗下蘆丹氏進(jìn)入中國。歐萊雅集團(tuán)將MUGLER穆格勒、Viktor & Rolf維果羅夫也被相繼引入。

來到2022年，美妝巨頭們繼續(xù)加速搶占市場。

8月18日，法國奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下的高定香氛品牌——梵詩柯香(Maison Francis Kurkdjian)(以下簡稱“MFK”)宣布正式進(jìn)入中國市場。

9月，歐萊雅旗下PRADA普拉達(dá)香水美妝中國首家專門店登陸上海靜安芮歐百貨，PRADA普拉達(dá)香水美妝品牌總監(jiān)許海燕表示：“未來PRADA將繼續(xù)在其他各大城市陸續(xù)開設(shè)專門店。”

剛被Puig收購不久的Byredo今年也在國內(nèi)加速“圈地”，目前在上海恒隆廣場、北京SKP、南京德基、杭州湖濱銀泰in77、成都遠(yuǎn)洋太古里、杭州萬象城等高端購物中心已開設(shè)12家專柜。

據(jù)英敏特2021年中國香水市場調(diào)研報(bào)告，LVMH、CHANNEL、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛等美妝巨頭共占據(jù)中國香水市場59.9%的份額，36%的受訪者稱香奈兒是自己最喜歡的香水品牌。

綜合以上信息可見，外資香水品牌的廝殺已經(jīng)越發(fā)“白熱化”，競爭聚焦于“高端香”、“沙龍香”和“奢侈品香水”三個(gè)關(guān)鍵詞。

但與此同時(shí)，隨著年輕一代消費(fèi)者日益增長的民族自信心，經(jīng)典品牌的自有光環(huán)逐漸減弱，個(gè)性化、小眾化且價(jià)格更接地氣的本土新銳香水品牌也正通過融資、拓展渠道等方式，加速搶占新興消費(fèi)群體心智。

據(jù)《未來跡Future Beauty》統(tǒng)計(jì)，在2017-2022年的五年間，本土小眾香氛品牌不斷涌現(xiàn)。Plustwo普拉斯兔、五朵里Uttori、述之有味、framula芬乘、御梵、節(jié)氣盒子、三兔、melt season、觀夏、野獸青年、聞獻(xiàn)等多個(gè)香氛品牌紛紛成立。企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，中國香氛企業(yè)注冊量顯著增長，截至今年5月，中國香氛企業(yè)注冊量超過2000家。

不僅如此，這些中國香氛品牌還正進(jìn)入融資爆發(fā)期，在資本的加持下快速飛奔。

就在今年，節(jié)氣盒子、聞獻(xiàn)等品牌分別獲得上海家化、歐萊雅中國等美妝集團(tuán)投資。此外，2020年以來，御梵、Plustwo普拉斯兔、RE調(diào)香室、Scentooze三兔、觀夏、氣味圖書館、melt season、Uttori五朵里等多個(gè)國產(chǎn)香氛品牌相繼獲得融資。其中，RE調(diào)香室僅在2021年就完成了3輪融資，三兔也在兩年內(nèi)完成3輪融資。

可見，在中國本土新銳香水品牌的崛起之下，外資香水正面臨愈發(fā)嚴(yán)酷的競爭環(huán)境。Ushopa新奢美妝品牌管理集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人杜曉舟對(duì)此表示：“整體來說，市場是看好香水類目的，目前消費(fèi)者對(duì)這一品類會(huì)更傾向于個(gè)性化需求。”

面對(duì)入局難度逐漸加大的中國香水市場，外資集團(tuán)如果不進(jìn)行發(fā)力與調(diào)整，對(duì)品牌進(jìn)行深度細(xì)分與規(guī)劃，難免會(huì)被淹沒其中。