來源/一刻商業(yè)

作者/希韻

快手終于開始重視本地生活業(yè)務(wù)了。

先是把本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為單獨(dú)事業(yè)部。而后又在近期，釋放了大量本地生活相關(guān)職位，崗位覆蓋快手北區(qū)、東區(qū)、西南區(qū)、南區(qū)這“四大戰(zhàn)區(qū)”，看起來這一次快手要?jiǎng)诱娓窳恕?/p>

圖/快手官網(wǎng)

在諸多用戶印象中，上次快手在本地生活出圈，還是去年12月美團(tuán)、快手共同宣布達(dá)成合作那次。事件背景是美團(tuán)忌憚抖音越發(fā)具備與其在本地生活掰手腕的實(shí)力，便轉(zhuǎn)而牽手快手，得以形成制衡局面。

外界都心知肚明，美團(tuán)看對(duì)眼快手，無非是快手在本地生活領(lǐng)域?qū)γ缊F(tuán)造不成實(shí)質(zhì)威脅。

不過最近，不甘一直屈居人后的快手似乎意識(shí)到，再不碰本地生活，很可能會(huì)在戰(zhàn)場(chǎng)里輸?shù)袅恕?/p>

對(duì)用戶和廣告營(yíng)收日益逼近天花板的快手而言，本地生活的確是一塊尚未被完全開發(fā)的大蛋糕。

前景是光明美好的，但現(xiàn)實(shí)又是另一回事。如今快手面臨的本地生活領(lǐng)域，戰(zhàn)事正焦灼：餓了么、美團(tuán)暫且領(lǐng)跑，抖音正不斷深入美團(tuán)的腹地，京東也做起了外賣，哈啰等一眾中小玩家也躍躍欲試。

快手要想打好本地生活這一仗，注定是一場(chǎng)殘酷血戰(zhàn)，它需要補(bǔ)齊的短板有很多。時(shí)間越發(fā)急促，眼下快手要做的就是邊提速前進(jìn)、打好基礎(chǔ)建設(shè)，邊思考如何在本地生活穩(wěn)占一席之地了。

01

快手重視起了本地生活

快手正在尋找新的錨點(diǎn)——本地生活。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，每一次組織架構(gòu)的調(diào)整都意味著一場(chǎng)新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。對(duì)應(yīng)在快手身上，則是一場(chǎng)攸關(guān)本地生活業(yè)務(wù)的變革。

國(guó)慶節(jié)假期沒多久，快手本地生活事業(yè)群就開啟大規(guī)模社會(huì)招聘，而這距離這一新部門成立，僅隔了一個(gè)月時(shí)間。

就在一個(gè)月前的9月，快手調(diào)整了組織架構(gòu)，目的就是要實(shí)現(xiàn)對(duì)所有變現(xiàn)業(yè)務(wù)的統(tǒng)籌推進(jìn)，其中包括本地生活業(yè)務(wù)。

或?yàn)榱吮阌诠鞠嚓P(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)，減少部門間惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況，快手把原主站線本地生活業(yè)務(wù)、以及電商事業(yè)部生活服務(wù)行業(yè)的相關(guān)團(tuán)隊(duì)全部整合起來，組建了獨(dú)立的本地生活事業(yè)部。

同時(shí)，把新部門升至與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)平行的一級(jí)部門，讓原快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古擔(dān)任“掌舵人”，直接向快手CEO程一笑匯報(bào)。

全面升級(jí)為一級(jí)部門也是分權(quán)的過程。這樣事業(yè)群的負(fù)責(zé)人能擁有更多的話語權(quán)，事業(yè)群也會(huì)有更多的自主空間，可以靈活響應(yīng)，適應(yīng)外部快速變化的環(huán)境。

對(duì)應(yīng)把本地生活擺在了如此高的位置，快手也提高了本地生活的業(yè)務(wù)預(yù)算，隨之而來的便是大批量崗位的釋放。

一刻商業(yè)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)本地生活的“社會(huì)招聘”工作地點(diǎn)主要分布在北京、杭州、成都、廣州四個(gè)城市，正好對(duì)應(yīng)快手北區(qū)、東區(qū)、西南區(qū)、南區(qū)這“四大戰(zhàn)區(qū)”。

此前，快手的本地生活業(yè)務(wù)主要在北京大本營(yíng)發(fā)力，其他地區(qū)都只是“輕投入”運(yùn)營(yíng)。比如只要達(dá)人粉絲量超過1000個(gè)，且沒有違規(guī)行為，便能入駐快手并幫助本地商家?guī)ж洝?/p>

顯然，僅靠達(dá)人和商家“自覺入駐”是不夠的。快手如今加快布局各個(gè)大區(qū)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、自建團(tuán)隊(duì)，就是想要掌握更多資源，來提升業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模和變現(xiàn)效率。

這一變化背后釋放出更重要的信號(hào)，不僅僅是快手業(yè)務(wù)層面的變化，還意味著快手開始正視并且通過調(diào)整架構(gòu)、從戰(zhàn)略層面來追趕抖音了。

從招聘崗位上，也能窺出快手在本地生活業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略特點(diǎn)。

相比于美團(tuán)等傳統(tǒng)本地生活平臺(tái)，快手比較特別的崗位是“達(dá)人運(yùn)營(yíng)”。作為內(nèi)容平臺(tái)，肯定離不開達(dá)人幫助商家進(jìn)行推廣，促成線上交易、線下消費(fèi)。

另外，在快手的“信任電商”里，達(dá)人和私域才是流量的關(guān)鍵。因此，快手就是想利用達(dá)人的私域流量，為品牌引流，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的交易閉環(huán)。

或可能為了精細(xì)分層達(dá)人、讓達(dá)人更有質(zhì)量，快手除了招聘各大區(qū)的達(dá)人運(yùn)營(yíng)專家，還在北京大本營(yíng)招聘了SKA達(dá)人運(yùn)營(yíng)專家、SKA達(dá)人營(yíng)銷專家、SKA達(dá)人策略等。

至此，無論從組織架構(gòu)的調(diào)整，還是從人員、資源配置的角度來看，快手的本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)準(zhǔn)備向深水區(qū)進(jìn)發(fā)了。盡管這次調(diào)整為快手帶來了更大想象空間，但不止一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對(duì)一刻商業(yè)感嘆，“時(shí)機(jī)還是有些晚了”。

02

現(xiàn)在才入場(chǎng)，晚了嗎?

提及本地生活玩家，你的第一反應(yīng)都有誰？快手排名第幾？

帶著這一問題，一刻商業(yè)問了多位不同年齡段的用戶，不止一位給出了“美團(tuán)、餓了么、抖音、快手”這一排序。關(guān)于快手在本地生活的表現(xiàn)，不少用戶停留在去年美團(tuán)與快手合作互通這一層面的認(rèn)知。

其實(shí)，快手挺進(jìn)本地生活也很久了，最早布局可以拉回2019年，當(dāng)時(shí)快手升級(jí)商家號(hào)并推出本地生活服務(wù)功能。只不過之后那段時(shí)間，快手給外界的反應(yīng)是淺嘗輒止，僅僅停留在口號(hào)上。

直到2020年7月，快手才開始上線“本地生活”入口，此前老版本中，本地生活業(yè)務(wù)并無統(tǒng)一管理入口。只不過“本地生活”這一新端口當(dāng)時(shí)僅在部分一二線城市進(jìn)行內(nèi)測(cè)。

圖/快手App

進(jìn)入2021年，快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)在光合大會(huì)上宣布，將泛生活服務(wù)列為2021年三大方向之一。話音剛落一個(gè)月后，快手便開始灰度測(cè)試同城團(tuán)購(gòu)功能。

幾天后，據(jù)Tech星球報(bào)道，快手同城入口由灰度內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)改為全量開放。所有用戶都能看到快手同城頻道新增的“特惠團(tuán)購(gòu)”“榜單推薦”“快手517”版塊。其中，特惠團(tuán)購(gòu)是指推出各種特價(jià)優(yōu)惠，餐飲門店代金券；“榜單推薦”的是地區(qū)美食熱門榜；“快手517”則是快手當(dāng)年5月推出的吃貨節(jié)活動(dòng)。

當(dāng)年6月，快手在微信端又上線了一款可以團(tuán)購(gòu)的微信小程序“吃喝玩樂在快手”作為本地生活業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。

僅看2021年上半年這一連串的動(dòng)作，快手像是要加速進(jìn)攻本地生活領(lǐng)域，但相比抖音產(chǎn)品中出現(xiàn)更為頻繁的本地生活消費(fèi)內(nèi)容，不管是在相關(guān)達(dá)人數(shù)量、帶貨能力，或是對(duì)該業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期支持力度上，快手都顯得滲透不夠。

對(duì)比抖音，為了鼓勵(lì)達(dá)人發(fā)布有關(guān)本地生活的內(nèi)容，從2018年開始，但凡帶有POI（可以理解為地理位置）的短視頻，抖音平臺(tái)就會(huì)給流量?jī)A斜。

一位擁有抖音5000多粉絲量的縣城用戶告訴一刻商業(yè)：“抖音官方曾專門派出運(yùn)營(yíng)人員，對(duì)我們縣城一批粉絲量較多的達(dá)人進(jìn)行過短期培訓(xùn)。培訓(xùn)時(shí)我便知道了發(fā)布帶有地理位置的作品，作品曝光量和粉絲增長(zhǎng)量都會(huì)收到來自抖音的流量扶持。”

雖然上述用戶還有一個(gè)8000多個(gè)粉絲量的快手賬號(hào)，但她不僅從未收到來自快手官方的直接培訓(xùn)，也未能感受到在本地生活服務(wù)方面的流量?jī)A斜。

當(dāng)然，本地生活的主戰(zhàn)場(chǎng)更為激烈。快手要面對(duì)的敵手能列出一長(zhǎng)串家喻戶曉的名字：阿里、美團(tuán)、京東……尤其是今年，各家又有不同維度的調(diào)整。

“對(duì)于阿里來說，本地生活是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)”，前阿里巴巴總裁衛(wèi)哲曾解釋本地生活對(duì)于阿里的重要性。阿里的本地生活服務(wù)市場(chǎng)布局，也是電商巨頭中最為完善的，如今已經(jīng)將餐飲到店、外賣配送、出行、酒旅等本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)全部聚攏，有意識(shí)地整合內(nèi)部所有相關(guān)業(yè)務(wù)資源，業(yè)務(wù)覆蓋程度已經(jīng)不輸美團(tuán)。

本來便是本地生活老玩家的美團(tuán)也沒閑著。繼社團(tuán)團(tuán)購(gòu)之后，美團(tuán)今年開始新押寶美團(tuán)閃購(gòu)，一步步擴(kuò)大品類，打破傳統(tǒng)的電商配送格局，京東的當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)受到的圍攻越發(fā)明顯。

這讓主航道一直是零售的京東，不得不進(jìn)行防守，于是在今年6月開始進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，并正式對(duì)內(nèi)成立同城餐飲業(yè)務(wù)部，頗有牽制對(duì)手力量的意味。

在如今越來越多巨頭環(huán)伺的本地生活市場(chǎng)，快手無疑是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。

03

本地生活，注定是一場(chǎng)殘酷血戰(zhàn)

在巨頭密集的本地生活市場(chǎng)，“后發(fā)力者”快手還能有多大機(jī)會(huì)？

到家業(yè)務(wù)，是過去十年本地生活領(lǐng)域的主戰(zhàn)場(chǎng)，就是這塊業(yè)務(wù)，老大哥美團(tuán)沒有被同行擊敗過。

十多年前，憑借強(qiáng)悍的地推能力和商家管理能力，美團(tuán)硬生生從2000多家團(tuán)購(gòu)公司里殺了出來，拿到了第一個(gè)核心護(hù)城河——優(yōu)質(zhì)商家資源。而后經(jīng)歷多方廝殺后，又在外賣市場(chǎng)形成了美團(tuán)一家獨(dú)大的局面，市占率超過70%。之后美團(tuán)就開始著眼于整個(gè)本地生活的全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)。

如今的美團(tuán)，對(duì)于本地生活采用的底層邏輯是“高頻帶低頻”。用社區(qū)團(tuán)購(gòu)、閃購(gòu)、外賣等高頻交易行為引流，進(jìn)而導(dǎo)流到酒店或機(jī)票預(yù)訂、到店服務(wù)等低頻業(yè)務(wù)上。

而對(duì)于阿里來說，本地生活是一塊必須爭(zhēng)到手的肥肉。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，阿里不斷加碼資源。比如在2021年7月，阿里有了大動(dòng)作——宣布飛豬、高德、餓了么組成“飛高了”生活服務(wù)板塊。

這顯然是阿里試圖通過本地生活產(chǎn)品矩陣，來搶更多蛋糕。按照阿里的期望推演，不排除未來它還要繼續(xù)拿出資產(chǎn)押注。

抖音雖入場(chǎng)較晚，但自2018年進(jìn)軍本地生活開始，便一直大力投入。從2018年通過POI搭載視頻，以種草名義分割本地生活這塊蛋糕，到與餓了么聯(lián)手，以開放的姿態(tài)來試水探索即時(shí)配送。

如今更是建立起除了北京總部之外的另一成都新大本營(yíng)，作為字節(jié)本地生活業(yè)務(wù)的重要據(jù)點(diǎn)，連抖音副總裁、抖音本地生活負(fù)責(zé)人的韓尚佑，也開始在成都和北京兩地來回辦公。5年時(shí)間，抖音本地生活生態(tài)看起來已經(jīng)基本完善。

很明顯，新老玩家這些年一直在馬不停歇的加大投入，只有“慢性子”的快手，事到如今才在本地生活商業(yè)化道路上真正發(fā)力，一場(chǎng)血戰(zhàn)終究是躲不開了。

對(duì)快手而言，本地生活未來重要的商業(yè)化引擎，即使是血戰(zhàn)，也必須迎戰(zhàn)。

本地生活領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)巨頭林立的狀態(tài)，但從賽道發(fā)展現(xiàn)狀看，快手也還有機(jī)會(huì)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12.6%。

就是這樣一個(gè)萬億級(jí)的市場(chǎng)，目前的整體線上滲透率僅為12.7%，未來3到4年仍能維持20%以上的增速。

快手能做的是正視當(dāng)下自身實(shí)力的前提下，打出差異化玩法。

比如快手算法推薦能力有所欠缺，這一點(diǎn)，快手 CFO 金秉也在一個(gè)多月前的二季度財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上也承認(rèn)了，“種草到交易的轉(zhuǎn)化效率，還沒有完全被驗(yàn)證，這塊業(yè)務(wù)暫時(shí)沒有更多的進(jìn)展。”

在算法威力受限的同時(shí)，短視頻的線下能力也需要被證明。

本地生活從供給到履約是一個(gè)龐雜的服務(wù)系統(tǒng)，快手具備的資本實(shí)力讓其擁有了挑戰(zhàn)本地生活巨頭的底氣，但它恰恰缺乏那套最重要的線下毛細(xì)血管式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)能力。

過去，快手在短視頻領(lǐng)域鮮有對(duì)手，但本地生活業(yè)務(wù)少不了線下能力的支撐，線下團(tuán)隊(duì)不僅要開拓、維護(hù)商家，還要在后續(xù)的廣告產(chǎn)品銷售等業(yè)務(wù)流程上維穩(wěn)運(yùn)營(yíng)。

快手需要補(bǔ)足的功課還有很多，當(dāng)然也有機(jī)會(huì)。

如今，許多縣、鄉(xiāng)還有不少商戶沒有形成短視頻種草的習(xí)慣，快手可以憑借自己下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，趁機(jī)打入抖音、美團(tuán)還沒滲透很深的市場(chǎng)，先占據(jù)用戶心智。

除了業(yè)務(wù)可行性，為了增加營(yíng)收，快手也會(huì)想方設(shè)法把本地生活做起來。

商家和主播為了給直播間引流，會(huì)在平臺(tái)中付費(fèi)買廣告吸引更多人關(guān)注賬號(hào)、看到直播。快手將這類因電商業(yè)務(wù)帶來的廣告收入稱為 “內(nèi)循環(huán)收入”。而據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，內(nèi)循環(huán)廣告收入在總體廣告收入中的占比已經(jīng)超過了45%。這意味著本地生活業(yè)務(wù)對(duì)快手而言將越來越重要。

無論從哪個(gè)角度來講，快手有機(jī)會(huì)吃到本地生活這塊“蛋糕”，但線下業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，也注定了這是一場(chǎng)比電商更難打的戰(zhàn)爭(zhēng)。