來源/虎嗅

作者/苗正卿

在持續(xù)的漲價策略后，寶潔正面臨銷量下滑的反噬。

美國東部時間10月19日，寶潔發(fā)布了2023財年第一季度財報，季度內(nèi)寶潔凈銷售額206億美元，同比增長1%；凈利潤為39.4億美元，同比下滑4%。值得注意的是，根據(jù)寶潔財報披露，公司在季度內(nèi)凈銷售額上漲1%主要是因?yàn)椤皟r格上漲推動”，但與此同時單位銷量下降3%。（虎嗅注：寶潔2023財年始于2022年7月，寶潔2023財年一季度指2022年7月至9月）

漲價對寶潔的銷售額提振明顯。以寶潔有機(jī)銷售額為例，季度內(nèi)寶潔有機(jī)銷售額增長7%，但整體銷量下降幅度約3%。在連續(xù)提價策略后，寶潔正在面臨連續(xù)兩個財季的單位銷量下降。

“漲漲漲”是寶潔過去兩年的關(guān)鍵武器。

2021年早些時候，寶潔先對紙尿片、衛(wèi)生紙等高消費(fèi)頻次、剛需用品提價；到了2021年10月，寶潔開始對旗下剃須刀、口腔護(hù)理等產(chǎn)品提價；到了2022年，寶潔在開年一月便“急迫”地官宣“2022年全年將繼續(xù)保持提價策略”“旗下十大品類將全線采取提價策略”。

寶潔言出必行。2022年第一季度，寶潔所有產(chǎn)品的價格平均漲幅約8%。在本次財報發(fā)布后的財報會議上，寶潔CFO Andre Schulten依然不忘告訴大家“提價進(jìn)行中”，在會議上他特意強(qiáng)調(diào)“將有多款產(chǎn)品采取提價策略”。

“漲漲漲”給寶潔帶來了2022財年的光鮮財報：2022財年內(nèi)，寶潔凈銷售額增長5%、凈利潤增長3%，這是寶潔近三年來最好的成績；而2022財年內(nèi)，寶潔內(nèi)生性銷售額增長7%（剔除匯率、并購等因素影響的銷售額），這是寶潔2006年以來最佳戰(zhàn)績。在解釋2022財年增長性時，寶潔在財報和公開會議上都把“價格上漲”作為關(guān)鍵點(diǎn)。

但漲價帶來的反噬效應(yīng)，在這一財年內(nèi)已經(jīng)有所體現(xiàn)。2022財年，寶潔有機(jī)銷售額整體增長7%，但部分銷量下降幅度約1%。

硬幣的另一面是，漲價策略并沒有真正優(yōu)化寶潔的毛利率現(xiàn)狀。

根據(jù)寶潔最新季度財報，其毛利率同比下降1.6%（剔除外匯因素后毛利率下降約1.3%）。成本高漲，是寶潔最大的壓力點(diǎn)：季度內(nèi)寶潔商品和投入材料成本、貨運(yùn)成本、包裝成本都在上漲，其中商品和投入材料成本漲幅高達(dá)5.1%。

擺在寶潔面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)是，在銷量持續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢的情況下，持續(xù)漲價策略到底能持續(xù)多久？以及面對原料等成本持續(xù)高漲，漲價是否是寶潔唯一的解決之策？

但在這些明面上的考卷之外，寶潔還有其他增長煩惱。

SK-II疲軟，寶潔急需新的支柱

在推進(jìn)漲價策略的同時，寶潔正在悄悄“買買買”。2021年四季度至2022年一季度，寶潔連續(xù)收購了三個美容品牌，其中不乏高端護(hù)發(fā)品牌Ouai。

隱藏在“買買買”策略背后的，是寶潔至關(guān)重要的核心品牌SK-II正呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)：2022財年至2023財年，SK-II銷售額呈現(xiàn)出下降趨勢。

甚至SK-II開始拖后腿。據(jù)寶潔季度財報顯示，在皮膚和個護(hù)品牌有機(jī)銷售中，寶潔原本實(shí)現(xiàn)了增長，但被SK-II的銷售額下滑影響，整體增長幅度受“SK-II抵消”因素作用僅為個位數(shù)。

SK-II“拖累”寶潔不是一天兩天了。在2022財年四季度財報中，寶潔就公開表示因?yàn)镾K-II銷售額下滑，在大中華區(qū)市場護(hù)膚和個護(hù)產(chǎn)品有機(jī)銷售額整體下跌約11%。

在2015年寶潔開啟瘦身策略后，核心資源被傾注到SK-II及OLAY玉蘭油兩大品牌中。而SK-II在以中國為首的東方市場進(jìn)入了黃金期，在疫情前SK-II是寶潔最為關(guān)鍵的增長引擎。根據(jù)寶潔2019財年數(shù)據(jù)，SK-II是寶潔2019財年業(yè)績增長的支柱性品牌。

值得注意的是，SK-II是寶潔旗下最為成功的高端化妝品品牌，在過去7年中，寶潔幾乎采取了“孤注一擲”的策略，并未在SK-II增長態(tài)勢不錯的時候開發(fā)出第二個成功的高端品牌。當(dāng)SK-II由于疫情和東方市場消費(fèi)疲軟雙重因素導(dǎo)致銷售額下滑時，寶潔面臨“臨陣無將”的局面。

正因如此，寶潔才會出現(xiàn)“恐慌性引援”，在過去一年多的時間內(nèi)，寶潔收購或投資的新美容品牌的動作極為頻繁，甚至出現(xiàn)了直接收購高端品牌的情況。

不過，擺在寶潔面前的尷尬之處是，在SK-II出現(xiàn)下滑的現(xiàn)狀下，面對成本壓力寶潔依然要給SK-II“安排漲價策略”。

目前，SK-II已經(jīng)發(fā)出全球范圍全線漲價的公開通知，并表示漲價幅度降達(dá)到9%~10%。在漲漲漲的策略下，SK-II的疲軟態(tài)勢會不會進(jìn)一步發(fā)酵？

中國引擎動力不足？

據(jù)寶潔財報內(nèi)容顯示，寶潔凈銷售額季度內(nèi)于大中華區(qū)出現(xiàn)“個位數(shù)下降”，在頭發(fā)護(hù)理等業(yè)務(wù)在大中華區(qū)出現(xiàn)“市場收縮”，皮膚及個人護(hù)理相關(guān)業(yè)務(wù)在大中華區(qū)出現(xiàn)下降。

在今年早些時候，寶潔公布2022財年四季度財報時，曾披露大中華區(qū)市場的有機(jī)銷售額同比下降約11%，而整個2022財年寶潔在大中華區(qū)的有機(jī)銷售額同比下降約4%。

值得注意的是，2022年3月，寶潔剛剛完成公司史上至關(guān)重要的一次“大中華區(qū)人事變動”：原大中華區(qū)副董事長、銷售暨品牌運(yùn)營總裁許敏被升職為大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官。這是寶潔公司史上，第一位由中國本土人才出任的“大中華區(qū)一號位”。

兩個關(guān)鍵邏輯是這次調(diào)整的動因，首先在最近三年，大中華區(qū)已經(jīng)成為寶潔最為關(guān)鍵的增長市場和印鈔機(jī)，2021財年大中華區(qū)有機(jī)銷售額同比增速達(dá)到12%，成為寶潔增速最快的市場之一。而SK-II最為關(guān)鍵的市場也正是中國。

2021財年第一季度，SK-II在大中華區(qū)增速超過20%，正是基于大中華區(qū)旺盛的消費(fèi)力以及SK-II在中國市場的“火爆”，寶潔在2021財年斬獲了五年以來最佳業(yè)績。而眼下，隨著SK-II在中國疲軟、大中華區(qū)市場因多重因素增速放緩，寶潔的增長引擎動力不足。

在最近幾次財報會議上，寶潔高管直接點(diǎn)出了在中國市場的關(guān)鍵變化，多位寶潔核心人士均提到了中國市場“數(shù)字渠道”的關(guān)鍵作用。有寶潔知情人士透露，公司在新流量端和電商端的轉(zhuǎn)型力度很大，甚至“中國市場的數(shù)字渠道轉(zhuǎn)型力度，比其他地區(qū)市場大得多。”

但一個圍繞中國市場的關(guān)鍵命脈點(diǎn)是：在疫情等因素作用下，市場正在出現(xiàn)消費(fèi)疲軟，而此時此刻寶潔的整體漲價策略是否會進(jìn)一步“勸退消費(fèi)者”？

有日化相關(guān)人士在今年9月告訴虎嗅，2022年一個關(guān)鍵趨勢是，消費(fèi)者在縮減非剛需日化開支、更頻繁地選購“低價平替”，“一些在直播間的白牌產(chǎn)品，今年賣的很好。以及一些代工廠直接選擇F2C模式，相關(guān)產(chǎn)品今年銷量增速明顯。”

而有資深化妝品從業(yè)者在今年早些時候向虎嗅表示，2020~2021年寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等大牌在轉(zhuǎn)型電商時，采取了“直播間+史無前例的中國區(qū)低價策略”，這背后的邏輯是，一些大牌把歐美市場的部分“庫存”通過低價策略和電商渠道拿到中國市場消化。這一策略從結(jié)果上看是成功的，一方面在電商端，歐美日化、化妝品大牌的份額迅速崛起，另一方面部分本土品牌在大牌低價策略下“壓力陡增”。

“2021年下半年，各種因素導(dǎo)致原料價格高企，且這次成本上漲具有持續(xù)性。一些大牌也扛不住了，所以開始進(jìn)入調(diào)價周期。但中國市場這兩年的特殊性在于，消費(fèi)者更在意性價比且年輕一代不再盲目追求國際大牌。”上述人士認(rèn)為，漲價并非大牌在中國市場良性發(fā)展的好策略，針對市場推出更多本地化產(chǎn)品并順應(yīng)年輕用戶消費(fèi)習(xí)慣之變，更是當(dāng)務(wù)之急。

眼下，隨著歐洲市場因“能源”而出現(xiàn)消費(fèi)疲軟，國際日化大牌對中國市場的依賴度進(jìn)一步加強(qiáng)。而寶潔需要解決的急迫問題是在中國市場重新激活SK-II，并找到所有品類漲價之外的更優(yōu)解。