來源/消費界

作者/凜凝  

秋天的第一杯奶茶，你會選擇“繞了地球40圈”的香飄飄嗎？

多數(shù)人的回答大概是“否”。沖泡類奶茶，在茶飲店鋪開遍街道的今天，吸引力已經(jīng)大幅下降。但沖泡界元老香飄飄顯然還在掙扎。最近，它將目光投向了“植物基”。

10月17日，香飄飄發(fā)布公告稱，與燕麥奶品牌OATLY達(dá)成合作，將共同進(jìn)行燕麥植物基飲料產(chǎn)品在中國市場的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)。受此消息影響，10月18日，香飄飄漲停。

此舉無疑是香飄飄加快尋求的轉(zhuǎn)型方向。近年來，香飄飄業(yè)績持續(xù)下滑。2022年上半年，香飄飄實現(xiàn)營收8.59億元，同比下滑21.05%，凈虧損1.29億元。其中，核心業(yè)務(wù)沖泡類營業(yè)收入同比下降31.37%。

沖泡類奶茶市場見頂。牽手飲料屆的最新香餑餑OATLY，對香飄飄來說，健康茶飲會是一門好生意嗎？

01

健康化戰(zhàn)略新布局

香飄飄牽手OATLY，兩家將如何合作？

根據(jù)公告顯示，兩家將共同成立項目公司。香飄飄將以1400萬元人民幣的對價認(rèn)購項目公司的新增注冊資本額1400萬元人民幣，從而對應(yīng)增資后項目公司40%的股權(quán)。未來，雙方將共同研發(fā)蘭芳園以及OATLY INSIDE的預(yù)包裝植物基飲品，其中包括但不限于咖啡和奶茶。

如今，雙方先期已經(jīng)開發(fā)2款奶茶及2款咖啡產(chǎn)品產(chǎn)品。據(jù)香飄飄內(nèi)部人士介紹，上述產(chǎn)品是杯裝的即飲產(chǎn)品，而不是沖泡類產(chǎn)品。目前已經(jīng)上線的產(chǎn)品為蘭芳園燕麥奶奶茶，有鴨屎香和鐵觀音兩種口味。

OATLY是當(dāng)前最炙手可熱的健康品牌。而香飄飄與OATLY的合作，也是其健康化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。香飄飄方面表示，這將促進(jìn)香飄飄整體業(yè)務(wù)健康化升級，真正落地企業(yè)的健康化戰(zhàn)略。

“健康化戰(zhàn)略”是今年開始香飄飄全面啟動的變革，具體將從業(yè)務(wù)布局、產(chǎn)品開發(fā)、品類拓展等方面著手。而這背后，則是香飄飄面臨營收利潤雙降困局，而不得不進(jìn)行的轉(zhuǎn)型努力。

根據(jù)公司半年報，2022年上半年，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入 8.59 億元，同比下降21.05%；歸母凈利潤-1.29 億元，同比大降 107.57%。

其去年業(yè)績也不容樂觀。2021年，香飄飄全年營收比前一年減少7.83%，為34.66億元，全年利潤也降至2.23億元，低于上市前的水平。

被稱作“奶茶第一股”，香飄飄的過去不可謂不輝煌。新世紀(jì)后，奶茶開始從港臺火到大陸，由低價的奶精、香精制成的香甜奶茶既有廣大受眾，又有高額毛利，一時開滿大街小巷。香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪則另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)杯裝奶茶領(lǐng)域。

2005年，香飄飄推出首杯固體沖泡奶茶，又大額投入營銷，打造“一年賣出3億杯，杯子連起來可以繞地球1圈”的經(jīng)典廣告語，業(yè)績年年攀升。作為杯裝奶茶首創(chuàng)者，香飄飄穩(wěn)居行業(yè)老大，約占六成以上的市場份額，風(fēng)頭無倆。

2017年，香飄飄登陸上交所，成為奶茶行業(yè)首家上市公司，當(dāng)時市值在80億左右。同年，香飄飄布局即飲領(lǐng)域，推出子品牌MECO蜜谷和蘭芳園，并將二者定位為中高端，將“0脂肪、0 添加色素”作為賣點。

不過，2017年前后，也正是新茶飲品牌開始冒頭之時，如喜茶于2016年從“皇茶”改名而來，奈雪的茶成立于2015年。新茶飲攻占市場，固體沖泡飲料市場逐漸見頂。2019年8月，香飄飄市值達(dá)到歷史最高的160億，此后就是不斷的下坡路，如今市值僅余不足50億元，較巔峰縮水7成。

02

“追風(fēng)”的香飄飄

今年7月，有投資者在互動平臺上質(zhì)問：公司死守已經(jīng)觸及天花板的固體飲料奶茶，為什么就不能換個思路謀發(fā)展？

顯然，沖泡業(yè)務(wù)見頂，已經(jīng)是所有人的共識。但香飄飄要談轉(zhuǎn)型，也并不那么容易。

雖然MECO蜜谷和蘭芳園在市場上小有反響，但從產(chǎn)品構(gòu)成來看，沖泡類飲料還是香飄飄的主體。2022年上半年8.59億元的營收中，沖泡類產(chǎn)品占到4.53億元，約占53%，即飲類產(chǎn)品實現(xiàn)營收3.88億元，同比下降5.94%。其中，果汁類飲品有3.58億，蘭芳園及其他產(chǎn)品僅有3000萬元。

香飄飄董秘在回復(fù)投資者時表示，“公司目前正堅定地推進(jìn)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路。堅持‘雙輪驅(qū)動’戰(zhàn)略，一是圍繞健康化、年輕化，推進(jìn)沖泡產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級，二是穩(wěn)步發(fā)展即飲品市場，拓寬成長賽道。”

實際上，在“健康化戰(zhàn)略”之前，香飄飄已經(jīng)有過多次創(chuàng)新嘗試。而這些年的破圈努力，幾乎都是跟著風(fēng)口跑。

曾經(jīng)熱門的功能飲料是其中之一。2021年10月，香飄飄發(fā)布公告稱與國內(nèi)A股營養(yǎng)健康全產(chǎn)業(yè)鏈龍頭、主營高蛋白奶昔的金達(dá)威和寧波梅山保稅港區(qū)共同成立“金飄飄”，挖掘健康營養(yǎng)補充劑類產(chǎn)品、功能性食品及功能性飲料的市場機會。

與此次OATLY的合作一樣，市場似乎樂見其成。當(dāng)時的公告發(fā)布后，香飄飄隨即漲停。后續(xù)，二者合作，推出了LEAN BODY高蛋白營養(yǎng)奶昔產(chǎn)品。

然而，從公告至今不足一年，要買到LEAN BODY高蛋白營養(yǎng)奶昔已經(jīng)是一件難事。在LEAN BODY的淘寶旗艦店里，商品已經(jīng)無法購買，月銷也顯示為0。至于功能類飲料的蹤影，尚在“挖掘中”。

氣泡水的熱度，香飄飄也不想錯過。

今年5月，香飄飄旗下品牌蘭芳園推出了0糖氣泡水“咸檸七”。一瓶氣泡水折后售價為6.25元，價格較氣泡水頭部元氣森林略高。

氣泡水市場雖然火熱，但競爭激烈。除了元氣森林等頭部品牌，奈雪的茶、喜茶、哇哈哈、農(nóng)夫山泉等飲料大戶都想在這個細(xì)分領(lǐng)域分一杯羹。從銷量來看，咸檸七汽水也尚未獲得市場認(rèn)可。

根據(jù)蘭芳園淘寶旗艦店顯示，整箱咸檸七月銷300+，同期元氣森林一種口味的飲料月銷也在2000+。在線下渠道，咸檸七汽水也還是陌生的新面孔。

香飄飄追逐市場的努力，從其研發(fā)投入方面也可以見得。2018年至2021年，香飄飄研發(fā)費用分別為883.6萬元、3103萬元、2342萬元、2805萬元，2022年上半年研發(fā)支出1245萬元。不過，若是對比營銷費用，研發(fā)支出只是九牛一毛。

相比早年一句家喻戶曉的“繞圈”廣告語，今天的香飄飄愛上流量明星，先后邀請王俊凱、王一博等進(jìn)行代言。這同時意味著高昂的費用。

2022年上半年，香飄飄銷售費用2.88億元，僅廣告和市場推廣費就有1.3億元，是研發(fā)投入的十倍以上。這還是香飄飄控制銷售成本之后的結(jié)果——2018-2021年，其銷售費用分別為8億、9.67億、7.14億、7.4億。

入不敷出，虧損難免。雖有出新，但香飄飄依舊少一個“拳頭產(chǎn)品”，依舊難以為繼的沖泡產(chǎn)品還在苦苦掙扎。與OATLY合作的健康燕麥奶茶會是這個救星嗎？

03

植物基，火熱新賽道

雖說香飄飄愛追趕潮流，且總是趕不上早集，但它的嗅覺還是準(zhǔn)確的。健康植物基，的確是當(dāng)下最熱門的賽道之一。

植物基進(jìn)入國內(nèi)市場時間較短。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2019年一季度，中國植物基市場銷售額僅有3.38億元的規(guī)模，但在次季就接近翻倍，達(dá)到6.85億元。到2021年，植物蛋白飲料已經(jīng)超越即飲咖啡、功能飲料等品類，成為淘寶飲料類目銷量第6位。

其中，OATLY燕麥奶無疑是該領(lǐng)域的佼佼者，2021年在天貓+淘寶的銷售額接近2億元，遙遙領(lǐng)先其他品牌。2021年，OATLY在納斯達(dá)克上市，更加點燃了植物基市場的熱情。

作為乳糖不耐受者的牛奶代餐，燕麥奶以零乳糖、高纖維、低脂肪等健康特性快速“出圈”。而得益于與咖啡的成功結(jié)合，OATLY燕麥奶在國內(nèi)成為“頂流”。

今年以來，OATLY成功推出植物基雪糕“麥輕雪”系列，又沖向茶飲界化身“聯(lián)名狂魔”，和益禾堂、ARTEASG、湊湊、椿風(fēng)、書亦燒仙草等茶飲品牌一起推出新品。如今年3月底，OATLY與書亦燒仙草合作推出植物基新茶飲“山茶花燕麥奶”，收獲消費者喜愛。

值得關(guān)注的是，除了OATLY，還有不少公司瞄準(zhǔn)了“植物基”這一藍(lán)海賽道。單以燕麥奶論，國產(chǎn)新銳品牌Oatoat增長迅速，一番麥、奧麥星球、小麥歐耶等品牌也已獲得融資。

國內(nèi)傳統(tǒng)品牌也不愿放過這個潛在的新增長點：伊利推出新品植選燕麥奶，蒙牛推出了高纖燕麥谷物飲料“宜多麥”，維他奶推出維他燕麥奶VitaOat，紛紛在2021年進(jìn)軍燕麥飲料市場，雀巢也在今年加入，低調(diào)推出“雀巢燕麥飲咖啡師版”及“雀巢超級加燕麥奶”兩款產(chǎn)品。

若拓寬至植物基領(lǐng)域，市場參與者則更多。且看上市公司方面，佳禾食品已將植物基作為發(fā)展引擎之一。通過旗下子公司金貓咖啡，佳禾推出了植物基產(chǎn)品“艿大師燕麥艿”，并在推廣的附加菜單中附帶佳禾其他產(chǎn)品；同時，子產(chǎn)品“非常麥”目前已有原味、榛果、巧克力三種口味，據(jù)稱試銷效果良好，有望為公司帶來新增長點；“中國奶油上市第一股”海融科技也宣布推出巴旦木奶等一系列的植物基產(chǎn)品，來滿足市場對高蛋白、低負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品需求。

默默耕耘了植物基賽道幾十年的露露，還在倔強地依靠經(jīng)典產(chǎn)品，想要笑到最后。不過試想，“杏仁露咖啡”“杏仁露奶茶”或許也有一天會披著健康的時髦外衣重返消費者視野，成為網(wǎng)紅新品。

由此看來，植物基也是足夠激烈的戰(zhàn)場。甚至燕麥奶新茶飲也非新鮮事物。即飲燕麥奶茶能在多大程度上使消費者眼前一亮，進(jìn)而收獲多少市場，還得香飄飄和OATLY的研發(fā)花更多力氣。

不過值得一提的是，與氣泡水咸檸七一致，香飄飄目前與OATLY的合作主要由蘭芳園承載。蘭芳園的小量級能否撐起健康大戰(zhàn)略，還有待觀察。