來(lái)源/銀杏財(cái)經(jīng)

撰文/晏如也

今年雙十一期間，抖音悄無(wú)聲息地上線了“9塊9”特價(jià)包郵頻道（簡(jiǎn)稱9塊9頻道）。

目前，該頻道并未正式登陸抖音，而是位于抖音極速版商城的一級(jí)入口。用戶只需點(diǎn)擊首頁(yè)的“雙11”按鈕，即可進(jìn)入購(gòu)物頁(yè)面，而9塊9頻道則位于右上方的顯眼位置。

據(jù)了解，9塊9頻道的商品品類主要分為家居日用、個(gè)護(hù)家清、服飾鞋包、食品飲料、美妝護(hù)膚、母嬰圖書、綠植園藝和數(shù)碼配件八大類，又進(jìn)一步細(xì)分為“超值爆款”、“9塊9封頂”和“4塊9封頂”三大版塊，其中更是不乏許多標(biāo)價(jià)1分錢的特價(jià)商品。

商品低廉的價(jià)格，將抖音電商進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的野心彰顯無(wú)遺。

拼多多、阿里、京東在下沉市場(chǎng)早已殺得頭破血流，字節(jié)選在此時(shí)入局，看似搭上了“下沉”的末班車，但這輛“車”將駛向何處，仍是個(gè)未知數(shù)。

“沉”得深，走得遠(yuǎn)

京東推出的京喜，淘寶推出的淘特，近幾年為兩家電商巨頭的存量增長(zhǎng)，助力尤多。

2022年，淘寶和淘特上M2C商品的支付GMV同比增長(zhǎng)超40%。京東在2021年的新增用戶中，有近7成來(lái)自下沉市場(chǎng)，只可惜最后功敗垂成。

抖音電商攻入下沉市場(chǎng)并不讓人意外，作為電商行業(yè)的“神話”，抖音僅用2年便創(chuàng)下了近萬(wàn)億GMV的奇跡，只是仍未實(shí)現(xiàn)自己的既定目標(biāo)。

下沉用戶在消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出的巨大潛力，恰好為抖音電商實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，提供了第二路徑。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額 9759.3 億元，同比增長(zhǎng) 2.5%。

不過(guò)，抖音電商此番開拓下沉市場(chǎng)，想要的或許不僅僅是GMV，而是復(fù)購(gòu)。

自今年提出“全域興趣電商”概念后，補(bǔ)足“貨架”一直是抖音電商業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。可惜囿于以內(nèi)容發(fā)家的發(fā)展模式，抖音雖擁有一大批高粘性的用戶群體，但仍未培育出對(duì)其“忠誠(chéng)”的消費(fèi)群體。

抖音電商通過(guò)推出9塊9頻道，利用低價(jià)作為誘餌，吸引下沉用戶做出消費(fèi)行為，逐漸培養(yǎng)他們?cè)诙兑舻南M(fèi)習(xí)慣。這將為抖音電商在原有“貨找人”的基礎(chǔ)上，新增一條“人找貨”的消費(fèi)鏈路，并形成閉環(huán)，完善抖音“全域興趣電商”的搭建。

可以預(yù)見，隨著下沉用戶的不斷涌入，抖音“全域興趣電商”的基石，將會(huì)被進(jìn)一步強(qiáng)化。

值得一提的是，抖音電商此番進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，并未將抖音作為自己的主陣地，而是選擇了功能相對(duì)單一和操作相對(duì)簡(jiǎn)便的抖音極速版。

雖同是以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的短視頻平臺(tái)，但抖音極速版與抖音相比，顯然是一條更適合下沉的路徑。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年5月，抖音極速版的MAU為9000萬(wàn)左右。從用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，一線城市占比最低，二三四五線城市用戶為主要用戶群。在一定程度上，抖音極速版就是下沉用戶的聚集地。

與阿里和京東相比，抖音電商和下沉用戶之間具有的天然聯(lián)系，短視頻在用戶時(shí)長(zhǎng)上的優(yōu)勢(shì)，是貓狗無(wú)論如何也無(wú)法消弭的。這讓抖音電商在進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的路上，多了幾分優(yōu)勢(shì)，省去了前期營(yíng)銷、納新、獲客的成本。

在新推出的9塊9頻道中，抖音電商表示，將從價(jià)格和品質(zhì)兩個(gè)維度，去迎合下沉用戶的消費(fèi)需求。

據(jù)悉，除了將剛需類的生活用品作為主要售品外，9塊9頻道還內(nèi)設(shè)了“補(bǔ)貼精選”“低價(jià)折扣”欄目，通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼，進(jìn)一步降低商品價(jià)格，滿足下沉用戶中價(jià)格敏感者的價(jià)格偏好。

截至日前，我們從抖音極速版的9塊9頻道看到，多款特價(jià)商品均已實(shí)現(xiàn)上萬(wàn)單銷量，更有部分特價(jià)商品突破了10萬(wàn)的銷售門檻。

另一端是商家與貨源，此前白牌與無(wú)貨模式下，平臺(tái)的品質(zhì)量參差不齊，一直被用戶詬病，在這次9塊9頻道的招商中，抖音電商明顯在提高商家的準(zhǔn)入門檻。

我們從抖音電商發(fā)布的《抖音極速版商城9塊9特價(jià)頻道招商規(guī)則》中獲悉，入駐“9塊9”頻道的商家，需滿足“非新手商家”、“商家體驗(yàn)分≥4.5分”、“近30天48小時(shí)發(fā)貨率≥70%”和“商家飛鴿3分鐘回復(fù)率≥80%”4條基本準(zhǔn)則，且所售商品的近30天的品退率、差評(píng)率和投訴率要分別≤0.54%、≤0.4%及≤0.05%。

提高準(zhǔn)入門檻，意味著抖音電商在有意識(shí) ，從源頭規(guī)避發(fā)展過(guò)程中，解決品控和復(fù)購(gòu)率低的難題。

此前，埃森哲曾對(duì)6000余名三、四、五線城市的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者逐漸呈現(xiàn)出“新理性”特征，更加注重實(shí)用性消費(fèi)。這間接表明，品質(zhì)、價(jià)格、品類三者將共同作用于消費(fèi)者。

各大電商平臺(tái)各種玩法的拉新，競(jìng)爭(zhēng)到極致的結(jié)果就是，價(jià)格、品質(zhì)和感官刺激的疊加，必然會(huì)成為下沉市場(chǎng)的消費(fèi)新趨勢(shì)。

抖音電商能否在下沉市場(chǎng)，與其它電商巨頭一掰手腕？

逆勢(shì)而為

可以明確的一點(diǎn)是，興趣電商的基本盤，決定了抖音電商必須在內(nèi)容上對(duì)接商家與消費(fèi)者。

抖音極速版自上線以來(lái)，除去掉直播、發(fā)布和商城功能外，仍把健康、搞笑類等視頻內(nèi)容作為主打功能，與主站別無(wú)二致。

作為以內(nèi)容為根基的娛樂(lè)平臺(tái)，用戶對(duì)其的最大需求便是“看自己感興趣的內(nèi)容”。在商城占比逐漸提高后，用戶體驗(yàn)也必將受到損害。

9塊9頻道在為下沉用戶帶去廉價(jià)商品的同時(shí)，也反映出抖音集團(tuán)想要不斷擴(kuò)大電商的野心。抖音極速版在功能上更為精簡(jiǎn)，比如去掉了“發(fā)布”功能，單純作為內(nèi)容-轉(zhuǎn)化形式出現(xiàn)。換言之，抖音極速版根據(jù)用戶個(gè)人喜好，針對(duì)性投放內(nèi)容，并利用內(nèi)容為商品引流，繼而轉(zhuǎn)化。

以低打高過(guò)去是以商品為核心，而如今則會(huì)引流到商家目錄中。我們注意到內(nèi)容引導(dǎo)后，用戶點(diǎn)擊一款售價(jià)6.9元的酸辣粉后，店鋪內(nèi)還有多款售價(jià)為12.9元、23.9元的“高價(jià)”商品，9.9元帶動(dòng)了這些商品的銷量。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，抖音只是娛樂(lè)放松的工具，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)才是其購(gòu)物消費(fèi)的首選渠道。抖音的邏輯在于滿足用戶需要“所見即所得”的體驗(yàn)，可是原有興趣電商忽視了消費(fèi)者理性注意回歸的情況——我看到想買的東西，可是我還要選品、比價(jià)。

這迫使抖音必須進(jìn)一步完善商基礎(chǔ)設(shè)施，而9.9是個(gè)可以麻木消費(fèi)者的價(jià)格，購(gòu)買者會(huì)帶著“反正不貴”的想法下單，從而繞開了比價(jià)、選品的邏輯。

短期內(nèi)，低價(jià)商品確實(shí)是吸引新用戶做出消費(fèi)的最快途徑，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著廉價(jià)拉新時(shí)代的結(jié)束，運(yùn)營(yíng)、流量、補(bǔ)貼等成本將讓平臺(tái)難以負(fù)荷。

2021年，京東包括京喜在內(nèi)的新業(yè)務(wù)全年虧損了105.98億元；阿里2022年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由2021年的1234億元降為817億元，利潤(rùn)減少與對(duì)淘特和淘菜菜的投入增加有關(guān)。換句話說(shuō)，低價(jià)產(chǎn)品目前還處于增收不增利的情況。

對(duì)于消費(fèi)者而言，全平臺(tái)比價(jià)已成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。

為了帶給用戶極致的性價(jià)比，拼多多自創(chuàng)了“反向定制”的供應(yīng)鏈模式：基于微信的流量基礎(chǔ)，根據(jù)算法和“推薦”方式，對(duì)需求量大的SKU進(jìn)行推演和驗(yàn)證，再反向到工廠去定制商品，從供給端把控商品的成本和價(jià)格；淘特則把M2C定制商品作為核心供給，采用“工廠直供”、“產(chǎn)地直供”和“品牌直供”的方式，減少商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的鏈路環(huán)節(jié)，減少中間成本，保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在用戶“忠于價(jià)格而非平臺(tái)”的大勢(shì)下，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)是未來(lái)電商之爭(zhēng)的重要發(fā)力點(diǎn)之一。

自帶的龐大用戶群體，固然是抖音電商進(jìn)軍市場(chǎng)下沉的優(yōu)勢(shì)，但如何打通供應(yīng)鏈，對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行低價(jià)控制，也是其亟需解決的難題之一。

與此同時(shí)，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品方面已經(jīng)建立口碑，淘寶、天貓在服飾、美妝類產(chǎn)品具有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，京東數(shù)碼3C類產(chǎn)品深入消費(fèi)者心智，抖音電商卻尚未建立核心品類產(chǎn)品。

樣樣都會(huì)，樣樣不精，也就意味著沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。