來源/時(shí)代周報(bào)

作者/鄭栩彤

少了花里胡哨的促銷活動(dòng)，沒了繁瑣復(fù)雜的滿減計(jì)算，更少了各類促銷戰(zhàn)報(bào)宣傳，今年雙十一一改往常緊張氣氛。然而表面平靜之下，競(jìng)爭(zhēng)從明槍變?yōu)榘祽?zhàn)，阿里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們依然虎視眈眈，希望以更直接有效的方式，在阿里主場(chǎng)搶食蛋糕。

去年雙十一，天貓成交額同比增長(zhǎng)僅8.45%，低于京東的28.58%，也低于全網(wǎng)交易額12.22%的漲幅。阿里顯露疲態(tài)，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今年繼續(xù)挑戰(zhàn)其地位的最好理由。

面對(duì)成交額增長(zhǎng)承壓，阿里今年主動(dòng)放緩雙十一節(jié)奏，不在表面促銷上下功夫，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)用戶購(gòu)物體驗(yàn)，希望以此吸引更多消費(fèi)者。

對(duì)此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們同樣跟進(jìn)，有些甚至更進(jìn)一步。例如，唯品會(huì)貫徹優(yōu)惠規(guī)則簡(jiǎn)化原則，消費(fèi)者購(gòu)買一件商品便可享受優(yōu)惠；拼多多采取不預(yù)售、無尾款的直接補(bǔ)貼政策；京東則放言，要采用更簡(jiǎn)單、更大力度的優(yōu)惠措施并在服務(wù)體驗(yàn)上下功夫。

盡管阿里主場(chǎng)作戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也有各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在今年雙十一進(jìn)一步強(qiáng)化。其中，京東擁有自建物流優(yōu)勢(shì)，目前還在繼續(xù)擴(kuò)大；唯品會(huì)線上、線下并重，擁有兩大戰(zhàn)場(chǎng)，且在高端消費(fèi)市場(chǎng)積累優(yōu)勢(shì)；快手、抖音等短視頻平臺(tái)以內(nèi)容聚集流量，近期在興趣電商腹地之外發(fā)展貨架電商或本地生活服務(wù)。

雙十一從來不平靜，表面硝煙散去之后，更為殘酷的貼身肉搏便開始。面對(duì)對(duì)手們的猛攻，阿里的雙十一主場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)將變得異常艱難。

01

暗戰(zhàn)雙十一

今年雙十一表面平靜，實(shí)則暗流涌動(dòng)。

平靜的氛圍由阿里率先釋放。雙十一預(yù)售啟動(dòng)前夕，阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，今年天貓雙十一將多做一點(diǎn)，呈現(xiàn)更多暖意、善意和綠意。

暖意、善意和綠意取代了以往對(duì)銷售額數(shù)據(jù)的瘋狂追逐，變化背后，是互聯(lián)網(wǎng)流量近年逐漸見頂、雙十一促銷效果逐年減弱的現(xiàn)實(shí)。

網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2021年雙十一全網(wǎng)交易額同比增長(zhǎng)12.22%，增速創(chuàng)史上最低。同時(shí)，多個(gè)電商平臺(tái)的雙十一促銷策略未取得良好成效，預(yù)售、定金、滿減、拼單等復(fù)雜規(guī)則以及深夜搶購(gòu)的設(shè)定破壞消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者不滿。

有媒體報(bào)道，去年雙十一有消費(fèi)者因未在直播間“好好聽課”研究?jī)?yōu)惠規(guī)則，最終多花費(fèi)2000多元。

在此背景下，今年雙十一不僅阿里減少了花里胡哨的促銷活動(dòng)，阿里的對(duì)手們同樣如此，在優(yōu)惠、物流、選品等用戶體驗(yàn)方面甚至比阿里更進(jìn)一步。

時(shí)代周報(bào)記者從唯品會(huì)了解到，其于10月31日晚上8點(diǎn)開啟雙十一活動(dòng)，消費(fèi)者無需湊單便可享受優(yōu)惠。

拼多多將雙十一大促活動(dòng)前置至10月20日，并在雙十一后兩日提供返場(chǎng)時(shí)間，活動(dòng)持續(xù)至11月13日晚。拼多多大促項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，這輪大促不預(yù)售、無尾款，消費(fèi)者不用做算術(shù)題，可有簡(jiǎn)單實(shí)惠的購(gòu)物體驗(yàn)。

京東也強(qiáng)調(diào)今年雙十一回歸購(gòu)物本質(zhì)，于10月31日晚上8點(diǎn)開啟。京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛表示，今年京東雙十一將采取更簡(jiǎn)單、更大力度的優(yōu)惠舉措，帶來實(shí)在的價(jià)格、商品和服務(wù)。

當(dāng)沒有了表面的花式促銷，競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)、物流、選品等方面后，阿里對(duì)手們各自的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)便開始顯現(xiàn)。

物流上，阿里此前選擇以入股多家快遞公司加強(qiáng)把控力，但多年來的快遞價(jià)格戰(zhàn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量造成損害，一定程度上破壞了用戶購(gòu)物體驗(yàn)。而選擇自建物流的京東，近年物流優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯。

時(shí)代周報(bào)記者了解到，今年雙十一，京東繼續(xù)擴(kuò)大物流優(yōu)勢(shì)，其全鏈路服務(wù)投入同比增加50%，繼續(xù)擴(kuò)大預(yù)售前置規(guī)模，消費(fèi)者付完尾款后快遞員可進(jìn)行“最后一公里”配送。

在物流上，善于線上線下配合的蘇寧易購(gòu)也下足力氣，依托蘇寧易購(gòu)自家物流，將送裝一體服務(wù)范圍擴(kuò)大至全國(guó)所有地級(jí)市及超九成縣級(jí)市，并與美團(tuán)合作，雙十一期間在美團(tuán)下單蘇寧易購(gòu)上架商品免配送費(fèi)。

此外，針對(duì)天貓升級(jí)的價(jià)保措施，京東等平臺(tái)更進(jìn)一步。

今年天貓雙十一價(jià)保期從以往的“下單后15天”延長(zhǎng)至“下單后27天”。京東更宣布有超5億件商品支持30天價(jià)保。蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，蘇寧易購(gòu)在雙十一期間推出有30天價(jià)保以及30天內(nèi)包退、365天內(nèi)包換的商品。抖音也積極跟進(jìn)，其將價(jià)保期“付款后15天”改為“雙十一活動(dòng)后15天”，即最長(zhǎng)價(jià)保期為34天。

部分電商平臺(tái)也希望通過產(chǎn)品差異化取勝。

例如，京東雙十一期間主推的特色商品包括30萬款農(nóng)特產(chǎn)品，針對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品則與深圳免稅、海旅免稅等企業(yè)合作。

唯品會(huì)今年雙十一著眼高端消費(fèi)市場(chǎng)。唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者介紹，用戶對(duì)奢侈品的需求逐年上升，唯品會(huì)今年上線了“唯品奢”欄目，聚焦國(guó)際奢品及國(guó)際一線大牌，其還于雙十一前夕舉辦“奢品日”活動(dòng)，整體銷售額比日常增長(zhǎng)3倍。

02

電商生態(tài)的對(duì)決

面對(duì)龐大的阿里系電商，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也開始靠合作謀求利益最大化。

以往，短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)“斷鏈”的動(dòng)作常有。今年3月，快手切斷淘寶外鏈，且屏蔽直播間跳轉(zhuǎn)京東，2020年，抖音曾切斷淘寶外鏈。

近日，快手陸續(xù)恢復(fù)了與京東、天貓的外鏈對(duì)接。

11月2日，一名接近快手的人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，此次恢復(fù)鏈接主要是針對(duì)雙十一大促這個(gè)階段性特殊節(jié)點(diǎn)，10月28日至12月31日，快手小黃車可使用天貓商品鏈接，10月28日至11月30日可使用京東自營(yíng)商品鏈接，目前還未明確鏈接是否長(zhǎng)期恢復(fù)。

雖然快手與京東、天貓的合作詳情、分成模式未可知，但可預(yù)見的是，來自快手的流量將抬高京東和天貓的雙十一交易額，快手也將借此更好應(yīng)對(duì)雙十一期間來自其他對(duì)手的挑戰(zhàn)。

不僅如此，眼下各平臺(tái)也正努力在雙十一之外，打造自己的購(gòu)物節(jié)，構(gòu)造不同于阿里的電商生態(tài)。

老牌如京東，其618購(gòu)物節(jié)舉辦多年，已可與雙十一分庭抗禮，除價(jià)格優(yōu)惠外，全國(guó)多地物流當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)也已實(shí)現(xiàn)。

快手的“116心意購(gòu)物節(jié)”已舉辦5屆。在自家主場(chǎng)上，近期其對(duì)大牌數(shù)碼家電、美妝、食品生鮮等核心產(chǎn)品進(jìn)行大力度直接補(bǔ)貼，在雙十一購(gòu)物高峰前，分流部分購(gòu)物需求。

除電商購(gòu)物節(jié)，快手近年還著力發(fā)展本地生活，年內(nèi)將本地生活升格為與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)平行的一級(jí)部門，在多地招募本地生活服務(wù)商。

抖音旗下則有“818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”，其在已有優(yōu)勢(shì)的興趣電商之外，近期還著力發(fā)展貨架電商，攻入阿里的貨架電商腹地，形成貨找人、人找貨閉環(huán)。貨架電商發(fā)力下，截至10月27日晚，抖音電商預(yù)售商品曝光量同比增長(zhǎng)447%，開售后成交額或強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

不難看出，對(duì)手們對(duì)阿里的挑戰(zhàn)，已不局限于雙十一。對(duì)阿里而言，新電商生態(tài)的崛起，或是更具威脅性的挑戰(zhàn)，不容小覷。