來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/楊亞飛

合適的店型、須在門店干滿三個(gè)月、通過(guò)店長(zhǎng)能力考核……類似的條條框框，不足以掩飾喜茶寄希望通過(guò)加盟模式實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的渴望。

上周，喜茶被曝將在非一線城市以“招募事業(yè)合伙人”的形式放開加盟。喜茶方面隨后向36氪未來(lái)消費(fèi)確認(rèn)了真實(shí)性。據(jù)喜茶方面透露，喜茶此次招募事業(yè)合伙費(fèi)用在50萬(wàn)以內(nèi)，與行業(yè)其他品牌35萬(wàn)-40萬(wàn)加盟費(fèi)相當(dāng)，但店型會(huì)跟此前的大店有所不同，“類似今年喜茶在中山、宜昌、泰州等開出的門店”，面積在50平米以內(nèi)。

此外，喜茶還要求合伙人需要在門店工作超過(guò)3個(gè)月，通過(guò)門店4個(gè)崗位的晉升考核，以及連續(xù)3次以上通過(guò)門店標(biāo)準(zhǔn)的食安品控督檢考核等一系列“店長(zhǎng)任職能力”相關(guān)考核。

此次放開加盟的一個(gè)背景是，喜茶過(guò)去一年的規(guī)模增長(zhǎng)基本停滯，門店數(shù)停留在一年前的800余家。一位喜茶投資人告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，今年喜茶的新增門店數(shù)不會(huì)超過(guò)50家，主要還是觀察賽道變化。

這種謹(jǐn)慎擴(kuò)張姿態(tài)并無(wú)太大意外，對(duì)于走直營(yíng)路線、門店密度分布北上廣深及新一線城市的喜茶來(lái)說(shuō)，疫情影響顯著。根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，喜茶銷售額今年以來(lái)持續(xù)走低，并在四月份觸及低點(diǎn)，此后在震蕩中反彈，但10月份營(yíng)收整體僅略高于去年12月水平。

喜茶全國(guó)銷售額及店鋪數(shù)變化，圖據(jù)HTI

不過(guò)疫情并非唯一的影響因素，多位投資人士告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，早在去年10月，喜茶的同店銷收入便出現(xiàn)下降跡象。有FA當(dāng)時(shí)正在為他們的咖啡項(xiàng)目融資，但經(jīng)常被投資人問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題卻是，“你們?cè)趺纯聪膊璧耐晔杖胂陆担俊?/p>

這種同店收入下降有多方面可能，諸如單一城市開店過(guò)密，以及自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。但可以確定是，在同店收入修復(fù)之前，貿(mào)然擴(kuò)張顯然并不可取。但此番放開加盟則顯示出，喜茶不愿意再多做等待。

01

曾做嫁衣，但顯然不甘心

喜茶此次放開加盟并非臨時(shí)起意。一位接近喜茶的行業(yè)人士告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，喜茶本身對(duì)加盟并不排斥，且早在半年前便有意放開加盟，不過(guò)原本的計(jì)劃是明年，目前來(lái)看步伐明顯提前。

相較于直營(yíng)，加盟模式更多是要借外力，但由于也需要加盟商分擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也常被外界詬病“割韭菜”之嫌。

但在前述人士看來(lái)，喜茶并非缺錢才做加盟，“賬上有四、五十億元，現(xiàn)金流也是正的，”在他看來(lái)，放加盟一部分是對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的判斷，更重要一點(diǎn)是茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)，喜茶立起了新茶飲的招牌，但反而是茶百道、古茗等品牌，用一半的價(jià)格占住了更多的市場(chǎng)份額。

喜茶確實(shí)并不缺錢。自去年下半年以來(lái)，盡管門店規(guī)模增長(zhǎng)放緩，但仍以CVC的身份，密集投資了Seesaw、野生植物、WAT低度酒、少數(shù)派咖啡、和氣桃桃、野萃山等一系列品牌。類似的情況，同樣出現(xiàn)在奈雪的茶身上。

同樣是做茶飲消費(fèi)升級(jí)，喜茶享受了來(lái)自資本市場(chǎng)最多的關(guān)注。自2018年以來(lái)，以每年一輪的節(jié)奏，持續(xù)收獲資本青睞，估值也來(lái)到600億元。期間，喜茶也從廣東走向全國(guó)，門店數(shù)從2018年的163家，增長(zhǎng)至2021年的800余家。

不過(guò)，喜茶的擴(kuò)張過(guò)程中，增速也有持續(xù)下降的趨勢(shì)。而同一時(shí)期，一批加盟茶飲品牌在更大的下沉市場(chǎng)悄然長(zhǎng)大。

根據(jù)招股書，蜜雪門店數(shù)從2019年的7171家增至2021年的19986家。古茗門店數(shù)則從2017年的1000余家店，增至2021年的6000余家。此外，書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨也緊隨其后。

從價(jià)格來(lái)看或許會(huì)更加直觀，彼時(shí)喜茶、奈雪等仍主打高端茶飲賽道，價(jià)格集中在20元以及更高區(qū)間。但多數(shù)茶飲品牌，則是集中在20元以內(nèi)的價(jià)格帶，盡管品牌聲量和估值都不及喜茶，但不妨礙了他們?cè)诟蟮氖袌?chǎng)空間，取得規(guī)模上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

高端化的品牌路線不僅是喊喊口號(hào)，確實(shí)也曾讓他們從中嘗到甜頭。

喜茶、奈雪等新茶飲的崛起背后，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)在2011年以后經(jīng)歷了十年快速發(fā)展，為了爭(zhēng)奪年輕用戶的注意力，“首店經(jīng)濟(jì)”也延伸到茶飲市場(chǎng)，伴隨著甲方更低的租金以及更好的位置。但近些年隨著商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，疊加疫情影響，高端茶飲品牌紅利正逐步消失。

喜茶眼下面臨的門店擴(kuò)張難題是顯著的，一方面，直營(yíng)店擴(kuò)張需要總部大量資金投入，這與其謹(jǐn)慎擴(kuò)張姿態(tài)相矛盾。但另一方面，也不能坐視同行們對(duì)市場(chǎng)蛋糕的進(jìn)一步瓜分不管。畢竟尤其是在3-5線城市的10元以內(nèi)價(jià)格帶，蜜雪冰城已經(jīng)難覓對(duì)手。

在加盟之外，喜茶原本可以復(fù)刻奈雪的路線，通過(guò)在二級(jí)市場(chǎng)尋求融資來(lái)支持直營(yíng)門店的擴(kuò)張步伐。包括截至今年三季度，奈雪門店數(shù)已經(jīng)從兩年前的420家店，更新至973家，反超喜茶，兩年實(shí)現(xiàn)門店翻倍增長(zhǎng)。

不過(guò)，餐飲二級(jí)市場(chǎng)過(guò)去一年估值降溫很難忽視，估值倒掛基本板上釘釘。通過(guò)上市募集開店所需資金，眼下顯然并非好時(shí)機(jī)，而下一個(gè)機(jī)會(huì)通道會(huì)在何時(shí)打開，仍要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

放開加盟似乎是擴(kuò)張壓力下僅剩的出路，以一個(gè)更“主流”的方式。

02

二次下沉努力，也許是最后一次機(jī)會(huì)

喜茶今年的開局并不順利，早在2月份便被曝出裁員傳聞，不過(guò)官方隨后予以否認(rèn)。僅一個(gè)月之后，喜茶宣布主動(dòng)下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，剔除菜單“3字頭”產(chǎn)品，并推出一系列“1字頭”新品，以最直接的方式，努力擠進(jìn)原本就擁擠的中端茶飲市場(chǎng)。

降價(jià)確實(shí)一定程度上拉動(dòng)了現(xiàn)有門店?duì)I收。根據(jù)久謙中臺(tái)一份專家紀(jì)要顯示，伴隨2021年底喜茶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，2022年1月喜茶客單數(shù)上升10%，營(yíng)業(yè)額則與2021年同期持平。

做大一線城市密度，是喜茶過(guò)去主要擴(kuò)張路徑，其好處在于可以發(fā)揮規(guī)模化的作用，對(duì)于依賴門店操作的鮮果茶、鮮奶茶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，也利于總部管控，但過(guò)于聚焦一線城市，也帶來(lái)一些肉眼可見的問(wèn)題，諸如單一城市門店密度上升，單店收入下滑基本不可避免。

一位餐飲投資人士告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，加盟是喜茶下沉市場(chǎng)繞不開的坎，在一、二線城市用直營(yíng)方式可以很好管控門店，但在三線及以下城市，更多還是需要借助當(dāng)?shù)鼗Y源去解決問(wèn)題。

這并非喜茶第一次下沉努力，2020年4月誕生的喜小茶，是喜茶關(guān)于下沉探索的首次嘗試，也是以10元區(qū)間的價(jià)格帶，延續(xù)鮮果茶、鮮奶茶的產(chǎn)品方式，只是以更平價(jià)的原材料，以及更低租金來(lái)做不同的市場(chǎng)區(qū)間，但最終在兩年多之后，以探索失敗告終。

據(jù)36氪了解，喜茶內(nèi)部原本寄希望通過(guò)喜小茶快速擴(kuò)張，幫助喜茶做大市場(chǎng)規(guī)模。但實(shí)際跑下來(lái)發(fā)現(xiàn)，喜小茶的盈利并未達(dá)到預(yù)期，基本是不賺不賠的狀態(tài)。

喜小茶的存在尷尬之處在于，如果喜茶可以通過(guò)規(guī)模化降價(jià)，為何不是喜茶來(lái)做。但如果喜小茶可以用更低品質(zhì)的原材料，以及更少人工的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)，反而會(huì)損害現(xiàn)有喜茶的品牌形象。

主動(dòng)降價(jià)鋪路在前，此次放開加盟帶來(lái)了更明確的態(tài)度改變，即是加快下沉市場(chǎng)擴(kuò)張步伐。但需要解決的問(wèn)題還很多，其中核心在于，如何平衡總部與加盟門店的關(guān)系，以及擴(kuò)張同時(shí)，如何讓產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)不變形。

類似現(xiàn)有GO店，將加盟門店控制在“50平米以內(nèi)”，顯示出喜茶對(duì)于放開加盟的謹(jǐn)慎姿態(tài)，相比于場(chǎng)景服務(wù)，他們顯然是更希望通過(guò)小店型來(lái)打“產(chǎn)品牌”。

更大的問(wèn)題在于外部，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，喜茶還不會(huì)與蜜雪直接碰面，但古茗、茶百道以及更多10元檔的品牌的價(jià)格戰(zhàn)，幾乎不可避免。但喜茶先前在一線城市確立的品牌聲量，未必能撼動(dòng)對(duì)手們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)建立的品牌認(rèn)知，以及各自搭建的供應(yīng)鏈體系基礎(chǔ)。

加盟是繼喜小茶之后的做的二次努力，也可能是他們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)的最后一次機(jī)會(huì)。