來源/壹DU財經(jīng)

作者/鐵馬

最近汪小菲和大S的離婚鬧劇中，“天價床墊”海絲騰意外火了。大家很難想象這種為一張床墊豪擲百萬的行為，一些天價床墊品牌的“前世今生”也在網(wǎng)絡(luò)上掀起了討論。

瑞士海絲騰Hastens、英國VISPRING等床墊品牌，幾乎都是六位數(shù)到七位數(shù)的售價，而且品牌忠粉很多，似乎有錢人們都愿意為了一張不外露的床墊“一擲千金”。

那么，“天價床墊”真的值嗎？

01

當(dāng)床墊有了“高凈值屬性”

可以這樣來理解大家對于“天價床墊”的追求與熱愛——對善于計算投入產(chǎn)出比的人來說，一張高級床墊能換來優(yōu)質(zhì)睡眠，那“天價床墊”似乎也算一筆不錯的投資？畢竟，人的一生中有接近三分之一時間都要在床上度過。

特別是有消費能力、注重品質(zhì)生活的人，他們買大房子早已不是新鮮事，房子里每個角落的物件能滿足舒適體驗才是重點。這種“體驗感邏輯”正在成為新一代消費者追趕的浪潮。

還記得卡戴珊花一個多億人民幣裝修的豪宅嗎？墻地一體的裝修風(fēng)格可以用“家徒四壁”來形容，但是后來這種用微水泥抹墻、又顯亮堂又顯空間大的“侘寂風(fēng)”裝修在社交媒體被強勢種草，一躍成為裝修爆款。

床墊也是同理，對于追求生活品質(zhì)的人來說，把錢花在床墊、極簡裝修這種非外顯物品上，更是一種對生活品質(zhì)的高級追求。

知萌咨詢機構(gòu)近期發(fā)布的《2022年中國消費趨勢報告》指出，伴隨著消費升級，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，在“2022年消費者想要努力更換的產(chǎn)品”方面，占據(jù)首位的是娛樂休閑產(chǎn)品、其次便是買更好品質(zhì)的東西。

可見不僅僅是有錢人，更多普通人開始為自己的舒適生活投資。有意無意間，家居用品開始向“高品質(zhì)屬性”靠攏。

比如，當(dāng)我們有條件改善生活品質(zhì)時，一張好床墊也和洗地機、洗碗機一樣，成為被改造的第一梯隊。所以汪小菲等高凈值人士追求“天價床墊”、想要改善生活的普通人追求“高端床墊”，背后的邏輯并不是“有點錢就燒包”，而是大家邂逅舒適生活的必經(jīng)升級之路。

02

為床墊“氪金”值嗎？

這場“天價床墊”鬧劇掀起的輿論海嘯，還揭示了國內(nèi)睡眠賽道的現(xiàn)狀——和國際睡眠賽道以及國內(nèi)消費行業(yè)發(fā)展的平均水平相比，還有一定差距。

目前，我國床墊行業(yè)滲透率偏低。據(jù)CSIL統(tǒng)計，發(fā)達國家床墊滲透率達到85%，而中國床墊滲透率僅為60%，發(fā)展空間巨大。

去年，喜臨門聯(lián)合中國睡眠研究會發(fā)布的《2021中國睡眠指數(shù)報告》顯示，人一生需要睡8張床墊，但多數(shù)人一生中其實換不了8張床墊。而美國消費者床墊更換周期一般在3-5年,部分家庭每年更換一次床墊。床墊甚至還成為美國垃圾場的一霸，以至于美國多個州紛紛制定了《舊床墊回收法案》。

在企業(yè)發(fā)展層面上也是一樣，我國的床墊企業(yè)和全球第一大床墊企業(yè)、美國床墊市占率最高的品牌泰普爾-絲漣的滲透程度還存在一定差距。

泰普爾-絲漣旗下的兩個主品牌，2021年在全美銷售額市場份額合計23.3%。我國市占率最高的床墊企業(yè)是喜臨門，在中國床墊市場占據(jù)了約6%的市場份額。

不過近年來，國產(chǎn)床墊品牌的業(yè)務(wù)不斷擴大。以喜臨門為例，其床墊業(yè)務(wù)營收和總營收規(guī)模一直在持續(xù)穩(wěn)步增長。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查顯示，喜臨門正在逐漸縮小與泰普爾-絲漣之間的差距。

再如渠道端，喜臨門現(xiàn)在已經(jīng)進入了每年800-1000家的高速開店節(jié)奏，而且喜臨門還在探索社區(qū)店、家裝融合店線下新渠道。

可見，中國的床墊行業(yè)并不是伴隨著地產(chǎn)浪潮的“短期主義”，行業(yè)玩家也一直在拓展多元化的客流。

再來看需求端的爆發(fā)。仍以市占率最高的喜臨門為例，伴隨著消費者市場教育的普及，其客單價從2020年1.2萬提升至2022年上半年的1.6萬元，年復(fù)合增長率約為15.5%。這個數(shù)據(jù)的提升說明消費者們很舍得在“體驗感”上花錢，而且消費者很可能在家居生活上從單品體驗感提升走向了套系化體驗感提升。

長江證券曾在家居行業(yè)調(diào)研中表示，套系化銷售切中的是消費者的“癢點”，即之前買了主臥的床墊覺得體驗感很好，給次臥也升級了床墊。品牌也可以選擇在客戶的癢點上多下功夫，打造不同的產(chǎn)品或解決方案。喜臨門就選擇主攻“科學(xué)睡眠、深度睡眠”，開始引領(lǐng)第三次睡眠革命。

03

睡眠產(chǎn)業(yè)新風(fēng)向，誰在卡位？

在過去的半個世紀(jì)里，床墊行業(yè)經(jīng)歷了三次革命。

第一次是“席夢思時代”。改革開放后席夢思床墊飄洋過海，讓彈簧代替?zhèn)鹘y(tǒng)的木板，睡眠第一次有了彈性，席夢思一度成為了彼時高端床墊的代名詞。

第二次是“舒適時代”。獨立彈簧、天然乳膠的應(yīng)用給床墊行業(yè)帶來了不一樣的生產(chǎn)觀，也促進了行業(yè)的二次革命。

第三次則是“科學(xué)睡眠時代”。人工智能、人體工學(xué)等技術(shù)的不斷探索與加深，床墊的用途也上升到了改善、呵護健康的層面，這是床墊的“消費者主導(dǎo)”時代。

在這三次發(fā)展史中，我國床墊行業(yè)市場格局也正發(fā)生著巨大的變化。漂洋過海的席夢思、絲漣等品牌，與喜臨門等一眾國貨展開競爭時，優(yōu)勢已經(jīng)不甚明顯，中國床墊逐漸在國內(nèi)站上了睡眠產(chǎn)業(yè)的C位。

隨著睡眠經(jīng)濟市場規(guī)模進一步擴大，未來將有不少跨領(lǐng)域賽道或企業(yè)加速“跑馬圈地”的行為。但中央財經(jīng)大學(xué)博士于耀對壹DU財經(jīng)表示，從技術(shù)積淀、產(chǎn)品優(yōu)勢來看，老牌家居公司明顯更有優(yōu)勢。

因為在科技創(chuàng)新能力上，新晉品牌短期內(nèi)很難超越頭部企業(yè)多年來向睡眠科學(xué)領(lǐng)域的投入，后者才是業(yè)內(nèi)真正的“氪金玩家”。

以喜臨門為例，近年來其每年研發(fā)費用都高達9位數(shù)；2021年喜臨門研發(fā)投入1.83億元，占營業(yè)收入比重持續(xù)提升；2015年至2021年，喜臨門累積研發(fā)投入超7.63億元，也是國內(nèi)床墊行業(yè)研發(fā)投入最多的企業(yè)。

在研發(fā)端的“氪金”，讓喜臨門有了中國床墊行業(yè)首位的專利數(shù)量與強大的科研能力。截至目前，喜臨門已申請近1000項專利，更研發(fā)出空氣彈簧、零甲醛技術(shù)，主導(dǎo)制定了近30項國際國內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

之前在業(yè)內(nèi)被廣泛研究的“Smart Wave”護脊深睡系統(tǒng)，則是喜臨門9年磨劍打造的科學(xué)睡眠解決方案，擁有分區(qū)空氣彈簧、智能匹配算法、雙傳感技術(shù)、深度學(xué)習(xí)等四大核心技術(shù)，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)鋼絲彈簧床墊到自適應(yīng)智慧床墊的時代跨越。

此外，據(jù)部分券商調(diào)研，喜臨門還正式啟動了全國家具行業(yè)首個具有自主知識產(chǎn)權(quán)的5G工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，帶領(lǐng)國內(nèi)家具行業(yè)智能制造步入5G時代。

如此一來，喜臨門對產(chǎn)業(yè)鏈上游可以統(tǒng)籌生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、倉儲管理、設(shè)備管理等工作，對下游能夠接入設(shè)備和數(shù)據(jù)采集與控制系統(tǒng)，促進床墊行業(yè)上下游進行工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)4.0智能化升級。

我們也可以這樣理解，在科研創(chuàng)新的加持下，喜臨門做到的不只是自己進擊，也帶領(lǐng)著床墊、家居業(yè)界一起躍升。

正如新能源汽車、智能手機、芯片代替、生物醫(yī)藥等需要自主創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)一樣，睡眠賽道作為能提升生活水平的輕工業(yè)環(huán)節(jié)，也同樣需要用科技實力提前卡位。

所以，在床墊上值得消費者們“氪金”的不止海絲騰等歐洲品牌和美國四大床墊巨頭，讓我們欣慰的是，以喜臨門為代表的中國高端床墊，已經(jīng)進入了“當(dāng)打之年”。

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