出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/和二

黃光裕似乎又找到了“拯救”國(guó)美的新故事。

其實(shí)，當(dāng)下才真正到了考驗(yàn)黃光裕的時(shí)候。這次的考驗(yàn)，不是關(guān)于商業(yè)謀略和智慧，而是考驗(yàn)這位曾經(jīng)的首富、商業(yè)狂人的“臉面”和“心態(tài)”。

2019年10月30日，羅永浩被丹陽(yáng)市人民法院發(fā)布限制高消費(fèi)令。三天后，羅永浩發(fā)布長(zhǎng)微博“一個(gè)‘老賴(lài)’的自白”回應(yīng)。羅永浩聲稱(chēng)，欠下的錢(qián)會(huì)通過(guò)“賣(mài)藝還債”，后來(lái)羅永浩走上了直播帶貨的道路。直到今年上半年，羅永浩終于還清了所有債務(wù)，再次高高興興又創(chuàng)業(yè)去了。

同樣借直播翻身的還有俞敏洪。2021年雙減政策出臺(tái)之后，教培行業(yè)餓殍遍野。俞敏洪果斷轉(zhuǎn)型做直播。其中坎坷艱難，估計(jì)只有俞老師自己知道。從2021年12月底東方甄選開(kāi)播，其后的26場(chǎng)直播中，東方甄選累計(jì)銷(xiāo)售額僅為454.76萬(wàn)元，平均每場(chǎng)銷(xiāo)售額約17.49萬(wàn)元。到今年6月初開(kāi)啟“雙語(yǔ)直播”之前的近30天內(nèi)，東方甄選直播間平均每天直播超過(guò)10小時(shí)，但人數(shù)峰值基本都在5000人以下徘徊，每場(chǎng)銷(xiāo)售額多數(shù)在100萬(wàn)元以下。

后來(lái)，東方甄選出了個(gè)董宇輝，俞敏洪的直播間才一夜之間咸魚(yú)翻身。

對(duì)當(dāng)下的國(guó)美來(lái)說(shuō)，似乎也到了需要黃老板“賣(mài)藝求生”的時(shí)候。國(guó)美雖然高調(diào)官宣直播帶貨，但并未宣布黃老板會(huì)親自下場(chǎng)。至少對(duì)當(dāng)下的國(guó)美而言，直播帶貨顯然是理智的選擇，相比之前不靠譜的什么元宇宙、什么社交+娛樂(lè)電商，這次黃老板似乎走上了一條“正道”，但細(xì)究此次國(guó)美直播其中的模式，又讓人感覺(jué)有些草率和敷衍。

01

國(guó)美全國(guó)門(mén)店轉(zhuǎn)型直播

11月24日，國(guó)美宣布全國(guó)門(mén)店將全面轉(zhuǎn)型直播，公開(kāi)報(bào)道披露，此次“直播創(chuàng)新”工程將由國(guó)美電器總部、各大區(qū)域超過(guò)上千家門(mén)店、加盟店、社會(huì)推手共同參與打造，每月直播場(chǎng)次超過(guò)萬(wàn)場(chǎng)，涵蓋家電、日用百貨等全品類(lèi)商品。

從公開(kāi)透露的信息來(lái)看，國(guó)美的每一家門(mén)店在一定程度上轉(zhuǎn)型成為一個(gè)“直播基地”，而且正常的經(jīng)營(yíng)與直播進(jìn)行分離，門(mén)店不僅僅滿足日常銷(xiāo)售的場(chǎng)景，在某種程度上還成為線上的“前置倉(cāng)”。

國(guó)美電器全國(guó)門(mén)店開(kāi)啟直播帶貨

資本市場(chǎng)對(duì)國(guó)美的這一轉(zhuǎn)向顯然是認(rèn)可的，從11月24日至今，連續(xù)五個(gè)交易日，國(guó)美股價(jià)漲幅達(dá)到60%。截止到11月30日，國(guó)美港股為0.197港元/股。從一定程度上來(lái)看，雖然漲幅很高，但股價(jià)實(shí)在太低。

國(guó)美的直播主播，并非國(guó)美員工，而是被其稱(chēng)為“全員推手”的外部人士。國(guó)美官方文章寫(xiě)到：在“直播工程”的打造中，國(guó)美零售首次提出了“全員推手”這一創(chuàng)新理念，而這一理念也體現(xiàn)了國(guó)美致力于實(shí)踐“消費(fèi)者向消費(fèi)商轉(zhuǎn)變”的全新思維。

據(jù)國(guó)美零售TO?C事業(yè)群運(yùn)營(yíng)體系VP何健表示：“我們就推手戰(zhàn)略的實(shí)際落地舉措進(jìn)行了進(jìn)一步的深化細(xì)化，并已下文全國(guó)分部，不僅僅包含了企業(yè)內(nèi)部職工，更將范圍擴(kuò)大到全社會(huì)，任何人都可通過(guò)‘小美幫幫’平臺(tái)注冊(cè)成為國(guó)美零售推手，進(jìn)而參與到整個(gè)銷(xiāo)售鏈條中去，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的分享，成為商業(yè)消費(fèi)機(jī)會(huì)的傳播者，最終成為商品利潤(rùn)分配的參與者和受益者。”

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月，國(guó)美已累計(jì)發(fā)展社會(huì)推手超過(guò)33萬(wàn)人。

02

外部“國(guó)美推手”，行得通嗎？

在國(guó)美的軟文稿中，引用黃秀虹的觀點(diǎn)寫(xiě)到：國(guó)美優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系、全方位培訓(xùn)機(jī)制、高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出、智能化IT系統(tǒng)、集成式中央客服、高效便捷的物流網(wǎng)絡(luò)等資源，將為廣大推手賦能，切實(shí)助力推手打造個(gè)人IP形象，放大個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

創(chuàng)新直播模式是國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略的重要舉措之一，其底氣在于國(guó)美遍布全國(guó)的數(shù)千家門(mén)店以及完善、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系。通過(guò)場(chǎng)地、貨盤(pán)、渠道等各生產(chǎn)要素的深度整合，為直播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)形式提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)保障。

據(jù)國(guó)美內(nèi)部人士透露，直播對(duì)國(guó)美業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型主要有三大作用，一是新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，參與直播間的產(chǎn)品會(huì)有較大優(yōu)惠折扣，銷(xiāo)量高于日常；二是為線下引流，國(guó)美的直播多在各門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，也會(huì)介紹門(mén)店的實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，起到引流作用；三是提升與廠商的合作關(guān)系。

可能愿望是美好的。但國(guó)美如此所謂的直播創(chuàng)新模式，能否走通？

國(guó)美的直播創(chuàng)新模式能否走通？

眾所周知，直播帶貨，拼的是兩大要素，第一是產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；第二就是帶貨主播的天賦能力。無(wú)論李佳琦還是羅永浩，為什么動(dòng)輒上億的銷(xiāo)售額，一方面在于直播間產(chǎn)品價(jià)格號(hào)稱(chēng)“全網(wǎng)最低價(jià)”，另一方面在于頭部主播本身的個(gè)人魅力，吸引著數(shù)百萬(wàn)數(shù)千萬(wàn)的粉絲，主播成為IP，具有極大的號(hào)召力。

但是，從目前來(lái)看，國(guó)美的直播似乎“毫無(wú)誠(chéng)意”。

國(guó)美表示，通過(guò)征集外部的直播推手，使其“成為商業(yè)消費(fèi)機(jī)會(huì)的傳播者，最終成為商品利潤(rùn)分配的參與者和受益者”，說(shuō)白了就是，你幫我直播賣(mài)貨，然后我給你提成。

直播帶貨的成功邏輯，并不是主播多多益善，而在于發(fā)掘、培養(yǎng)有天賦的人成為主播——東方甄選發(fā)掘出了董宇輝就是典型案例。而國(guó)美的這波騷操作，似乎只是在于盲目地追求更多的人來(lái)幫我直播帶貨，但并無(wú)心發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)屬于國(guó)美自身體系的主播。

且不論優(yōu)秀的主播是否愿意參與到“國(guó)美推手”的隊(duì)伍當(dāng)中來(lái)，但就國(guó)美的產(chǎn)品，如果扣除與主播的分成，其在直播間的售價(jià)是否還有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？電器產(chǎn)品價(jià)格本身已經(jīng)如此高度透明，而且各個(gè)平臺(tái)之間近乎全部處于低毛利率、價(jià)格趨同的狀況。

2021年，甚至有文章認(rèn)為，由于國(guó)美自身并無(wú)網(wǎng)紅主播資源，建設(shè)頭、腰部錯(cuò)落有致的主播生態(tài)難度較大，但國(guó)美還可以走美ONE路線。正如美ONE只有李佳琦這一個(gè)超級(jí)主播，國(guó)美也可以只服務(wù)黃光裕，再輔以線下門(mén)店直播形成直播帶貨矩陣。

MCN機(jī)構(gòu)的重要職能通常有選品、直播執(zhí)行、售后、包含話題營(yíng)銷(xiāo)等方式在內(nèi)的主播人設(shè)打造，觀眾愿為主播買(mǎi)單的關(guān)鍵因素是貨品本身。網(wǎng)紅主播們頻頻翻車(chē)的供應(yīng)鏈這端，恰是國(guó)美的優(yōu)勢(shì)所在。

讓一家傳統(tǒng)電器零售企業(yè)轉(zhuǎn)型成為一家孵化、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)，這樣的建議怎么看都有些不可思議。直播，對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，始終只是引流、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的手段之一，國(guó)美的本質(zhì)依然是零售。國(guó)美如今需要解決的是，如何賣(mài)以及賣(mài)什么的問(wèn)題。而從目前國(guó)美的這次直播邏輯來(lái)看，國(guó)美似乎正走在成為一家泛MCN機(jī)構(gòu)的路上。不過(guò)國(guó)美的動(dòng)作又極其缺乏恒心和底氣培育自己的主播，而是漫天撒網(wǎng)，守株待兔，等待屬于自己的“應(yīng)夢(mèng)賢臣”送上門(mén)來(lái)。

03

為什么不放棄真快樂(lè)？

即使在當(dāng)下如此窘迫的狀態(tài)，黃光裕還是沒(méi)有死心打造屬于自己的超級(jí)“私域流量池”。

國(guó)美的這次直播，堅(jiān)守真快樂(lè)APP，并沒(méi)有選擇在其他第三方平臺(tái)。國(guó)美依然固執(zhí)地希望真快樂(lè)能獲得更多的用戶，有更多用戶在其上更活躍。

黃光裕放不下真快樂(lè)APP

這樣的野心，對(duì)當(dāng)下的國(guó)美來(lái)說(shuō)成了“唐吉坷德大戰(zhàn)風(fēng)車(chē)”——是在與消費(fèi)者的習(xí)慣做斗爭(zhēng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都希望自己有組合性的APP矩陣占領(lǐng)用戶的屏幕，甚至于阿里這樣的巨頭，除了淘寶，它還開(kāi)發(fā)了點(diǎn)淘、淘特、淘菜菜等獨(dú)立APP，但對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，恰恰是希望APP的功能越集約化越好，自己的手機(jī)內(nèi)存被越少的APP占領(lǐng)越好，所以微信的小程序就大受歡迎。

對(duì)真快樂(lè)而言，到目前為止它尚未形成足夠的、獨(dú)特的而且不可替代的功能屬性讓用戶非安裝不可。國(guó)美需要回答的問(wèn)題是，用戶無(wú)法拒絕下載安裝真快樂(lè)的理由是什么？如果沒(méi)有這樣的理由或者這一理由到目前為止尚不充分，國(guó)美就應(yīng)該放棄在真快樂(lè)上的努力和投入，至少當(dāng)下的窘境之下應(yīng)該暫且放棄，選擇更有效、投入產(chǎn)出比更高的方案。

如果國(guó)美不利用第三方直播平臺(tái)的公域流量，依然只在真快樂(lè)直播，恐怕又是一場(chǎng)鏡花水月。

已經(jīng)有媒體報(bào)道，一些國(guó)美的員工認(rèn)為此次國(guó)美所宣稱(chēng)的直播常態(tài)化更像是一個(gè)“治標(biāo)不治本”自嗨。國(guó)美早就在內(nèi)部推動(dòng)過(guò)直播電商，但發(fā)展近兩年線上線下一體化戰(zhàn)略仍舊不完善，并不能做到線上下單線下門(mén)店取貨，員工對(duì)直播帶貨熱情也不高，因?yàn)樨浛钤颍瑖?guó)美的供應(yīng)鏈也出現(xiàn)了問(wèn)題。作為國(guó)美直播陣地的真快樂(lè)APP也流量不足，如何向外要流量的問(wèn)題也尚未解決。

筆者通過(guò)真快樂(lè)在微信小程序上的端口進(jìn)入直播頻道后發(fā)現(xiàn)，大部分直播間觀看者寥寥，不超過(guò)50人。有的直播間主播在玩手機(jī)，全程沒(méi)有互動(dòng)，而且畫(huà)質(zhì)較差。另外，各個(gè)門(mén)店的直播間清晰度都很低，可以看出并沒(méi)有使用專(zhuān)業(yè)的直播設(shè)備。

真快樂(lè)本身聚集的有效用戶就很少，去觀看其直播的就更少了。由于沒(méi)有流量，國(guó)美的直播就會(huì)陷入一個(gè)惡性的循環(huán)，直播品質(zhì)很差，員工失去信心，進(jìn)一步讓直播沒(méi)有產(chǎn)出，直到最后再次不了了之。

04

黃光裕應(yīng)該怎么辦？

今年上半年，國(guó)美零售營(yíng)收、凈利雙降，其中營(yíng)收121.09億元，同比下降53.05%，與2020年同期相比，縮水約36%；凈利潤(rùn)為-29.66億元，同比下降50.24%，是近5年來(lái)的最大虧損。歷史數(shù)據(jù)顯示，2017年至今，國(guó)美零售已經(jīng)連續(xù)虧損6年，虧損額達(dá)到222.89億元。

在巨大投入之下，國(guó)美的資金鏈不斷承壓。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年末，國(guó)美零售總負(fù)債586億；其中，有息負(fù)債281億，應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)144億。而同期，國(guó)美零售的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅157.13億，資金缺口超過(guò)400億元。今年以來(lái)，國(guó)美零售多次傳出斷繳社保、停發(fā)工資、降薪裁員等消息。

今年7月，黃光裕曾計(jì)劃將國(guó)美商都連同位于長(zhǎng)沙的湘江玖號(hào)物業(yè)一起，注入到國(guó)美零售的上市平臺(tái)。當(dāng)時(shí)國(guó)美表示，此舉是為了“能大幅提升金融機(jī)構(gòu)對(duì)公司的業(yè)務(wù)支持信心，有利于未來(lái)再融資”。但11月18日，國(guó)美零售一則公告則宣告了該計(jì)劃的終止。據(jù)公告表示，由于承按人不同意，上述交易先決條件無(wú)法達(dá)成，就此終止。

從目前國(guó)美的直播套路，筆者不難看出國(guó)美依然不“務(wù)實(shí)”，在心態(tài)上迷漫著虛無(wú)、空想和不切實(shí)際的機(jī)會(huì)主義思想。

而另一方面，隨著資金情況持續(xù)惡化，不少?lài)?guó)美合作的供應(yīng)商因?yàn)楹ε仑浛畹貌坏街Ц叮瑢?duì)國(guó)美渠道供貨采取了謹(jǐn)慎態(tài)度。國(guó)美平臺(tái)上不少單品都顯示庫(kù)存緊張，甚至直接缺貨。

當(dāng)下的國(guó)美，最忌諱好高騖遠(yuǎn)，空想機(jī)會(huì)主義。國(guó)美不應(yīng)創(chuàng)新、不應(yīng)求大求全，反而應(yīng)該聚焦于基礎(chǔ)，從小處著手，打贏每一場(chǎng)小戰(zhàn)役。直播對(duì)國(guó)美而言，顯然是一個(gè)有可能實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的路徑，但絕不是在真快樂(lè)的死守，也不是全部扔給門(mén)店去找尋外部的推手。

國(guó)美若想真正做好直播，甚至借直播翻身，理應(yīng)充分利用黃光裕這一超級(jí)流量符號(hào)，前首富放下虛榮心，親自下場(chǎng)直播，必能引發(fā)關(guān)注，至少網(wǎng)上的同情分不會(huì)在少數(shù)。如果加之有嚴(yán)格的選品、適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)力度支撐、精心打磨的直播腳本，黃光裕親自下場(chǎng)直播的粉絲量和GMV必然不會(huì)太差。就看黃老板有沒(méi)有這個(gè)真心，能否拉下這個(gè)臉面。