出品/鯨商

作者/瀟杰

近日，“歐陽(yáng)娜娜品牌定價(jià)”、“歐陽(yáng)娜娜品牌988元浴袍成本不足百元”等話題引發(fā)熱議。

不少網(wǎng)友表示，“價(jià)格太貴買(mǎi)不起”、“要作品沒(méi)作品，只會(huì)割韭菜”“專(zhuān)門(mén)坑粉絲的錢(qián)”。從娛樂(lè)圈的關(guān)注度來(lái)看，歐陽(yáng)娜娜雖算不上大紅大紫，但也炙手可熱，微博粉絲也在千萬(wàn)級(jí)行列。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)高流量成變現(xiàn)鑰匙，明星下海撈金的情況屢見(jiàn)不鮮。明星自創(chuàng)品牌除高流量吸引關(guān)注度外，也需要有夠硬的產(chǎn)品支撐才有競(jìng)爭(zhēng)力，不然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

像歐陽(yáng)娜娜一樣開(kāi)創(chuàng)潮牌的明星很多，但明星自創(chuàng)潮牌與主業(yè)作品能力是共生體，一榮俱榮，一損俱損。粉絲經(jīng)濟(jì)與流量倘若運(yùn)用不當(dāng)，必然會(huì)被反噬。

01

nabi“翻車(chē)”，情理之中

提起歐陽(yáng)娜娜，想必大家還記得兩年前，熱搜中常掛著“每個(gè)女孩都想成為歐陽(yáng)娜娜”的話題。

這位5歲學(xué)鋼琴，6歲學(xué)大提琴，12歲在中國(guó)臺(tái)灣連續(xù)舉辦四場(chǎng)個(gè)人大提琴獨(dú)奏會(huì)，被稱(chēng)為“天才大提琴手”的女孩；還在13歲考取世界著名的頂尖音樂(lè)學(xué)校美國(guó)柯蒂斯音樂(lè)學(xué)院；15歲登上國(guó)家大劇院舉行個(gè)人大提琴獨(dú)奏會(huì)。

隨著一句“加油，鹿小葵”“你清醒一點(diǎn)”，她的演技都成為黑點(diǎn)，被調(diào)侃至今。

2018年，從柯蒂斯音樂(lè)學(xué)院退學(xué)三年后，歐陽(yáng)娜娜宣布考入伯克利音樂(lè)學(xué)院。入學(xué)后的她，憑借一條條“留學(xué)vlog”快速吸粉。在經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)作下，歐陽(yáng)娜娜又再一次成為女孩們向往的對(duì)象，而vlog這種以視頻記錄生活的方式也在歐陽(yáng)娜娜的推廣下走紅網(wǎng)絡(luò)。

現(xiàn)在，歐陽(yáng)娜娜的“路人緣”恐怕不能如團(tuán)隊(duì)期待的那樣發(fā)展了。

俗話說(shuō)，“三年磨一劍”。歐陽(yáng)娜娜曾宣稱(chēng)，nabi上線“磨”了三年。但其背后的公司僅成立了三個(gè)月。如今，其自創(chuàng)品牌“nabi”已在微信小程序、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)。

在今年11月22日，她正式發(fā)售了“云朵膠囊系列”，共8個(gè)單品，包括988元的浴袍、988元的睡衣、388元的圍巾、168元的襪子等。不少粉絲涌入為偶像購(gòu)買(mǎi)。截至目前，歐陽(yáng)娜娜8款商品中已經(jīng)有6款顯示“售罄”，仍在銷(xiāo)售的是浴袍和睡衣。

然而，該品牌在上線前一天就因價(jià)格昂貴登上熱搜。大多數(shù)網(wǎng)友都在吐槽定價(jià)過(guò)高。這也讓歐陽(yáng)娜娜的品牌聲譽(yù)受損。

隨后，馬上有人扒出歐陽(yáng)娜娜品牌988元浴袍成本不足百元。根據(jù)時(shí)代周刊報(bào)道顯示，江蘇淮安紡織工廠負(fù)責(zé)人徐清（化名）稱(chēng)，聚酯纖維俗稱(chēng)滌綸，是布料中價(jià)格比較低廉的一種。以毛巾與浴袍為例，聚酯纖維材質(zhì)的毛巾成本價(jià)為0.035元/克，浴袍成本價(jià)大概在50元/件。

并且，給品牌代工的流程很簡(jiǎn)單，在現(xiàn)有的產(chǎn)品上加入品牌的LOGO，或者是需要設(shè)計(jì)的圖案，一般就是在產(chǎn)品裸價(jià)的基礎(chǔ)上根據(jù)設(shè)計(jì)加錢(qián)。他給《時(shí)代周報(bào)算了一筆賬：按照nabi浴袍材質(zhì)來(lái)看，生產(chǎn)成本大概在60元/件左右，加個(gè)LOGO大概是65元/件。算上包裝設(shè)計(jì)、品牌授權(quán)，普通品牌在電商平臺(tái)上賣(mài)出去的話，按市場(chǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，一件售價(jià)最多不超過(guò)300元。

還有業(yè)內(nèi)人士表示，浴袍這類(lèi)貼身衣物，主要以舒適親膚為主，昂貴睡袍材質(zhì)應(yīng)是100%精梳棉。五星級(jí)酒店一般用這樣的材質(zhì)，售價(jià)也幾乎不過(guò)三位數(shù)。歐陽(yáng)娜娜自創(chuàng)品牌的浴袍材質(zhì)為86%的聚酯纖維、13%粘纖、1%氨綸，顯然并不適合做浴袍。

聚酯纖維又叫滌綸，優(yōu)點(diǎn)是結(jié)實(shí)、不易皺，缺點(diǎn)是悶熱、不透氣、不吸濕、易起球、染色性差、不適合貼身穿。

甚至，小紅書(shū)上興起了一陣“萬(wàn)物皆可nabi”風(fēng)。腦洞大開(kāi)的網(wǎng)友們?cè)谧约杭儼椎募埥怼⒊潆娖骱捅�子上P上了“nabi”的logo，調(diào)侃一個(gè)logo就能讓平平無(wú)奇的物件身價(jià)倍漲。

接踵而至的質(zhì)疑，輿論的發(fā)酵，讓消費(fèi)者也把目光放到了更多明星的“潮牌夢(mèng)”上。

02

那些自創(chuàng)潮牌的明星，少有成功

經(jīng)濟(jì)不景氣，想著其他路子賺錢(qián)的明星越來(lái)越多。

2020年，黃明昊推出了自己的潮牌TWOEX2，產(chǎn)品定價(jià)從500元到千元不等，其中一件印花T恤價(jià)格在500元以上。雖然有粉絲愿意購(gòu)買(mǎi)，但大量消費(fèi)者仍質(zhì)疑價(jià)格昂貴，性價(jià)比不高。今年1月，黃明昊潮牌關(guān)閉了天貓和淘寶及抖音店。

此前，知名歌手王嘉爾的公司“Team Wang”推出了幾套萬(wàn)圣節(jié)主題家居產(chǎn)品，包括售價(jià)2.48萬(wàn)元的幽靈小鬼造型燭臺(tái)、2.98萬(wàn)元的南瓜幽靈搖椅、980元的幽靈表情地毯等等。

國(guó)外也有明星創(chuàng)立潮牌的案例。韓國(guó)明星權(quán)志龍的個(gè)人潮牌“PEACEMINUSONE”，該品牌一件衛(wèi)衣售價(jià)2100元。該品牌還推出過(guò)一款與普通文件夾類(lèi)似的夾子，售價(jià)200元，這一舉措讓很多粉絲感到失望。

反之，明星創(chuàng)立的潮牌中也有相對(duì)合理的存在。較早的還有陳冠希的CLOT、林俊杰的SMG、周柏豪的XPX、五月天主唱阿信的stayreal。CLOT旗艦店產(chǎn)品定價(jià)在99元至2300元不等，SMG代購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格在99元至1500元不等，XPX旗艦店產(chǎn)品定價(jià)在99元至1800元不等，stayreal定價(jià)在53元至2000元不等。

這幾個(gè)品牌價(jià)格相對(duì)合理，粉絲和非粉絲群體皆可消費(fèi)。

不過(guò)，定價(jià)離譜，性價(jià)比極低的一些明星品牌，受眾本就不以普通消費(fèi)者為主。他們的受眾是愿意一擲千金的粉絲群體。明星們通過(guò)副業(yè)，在引導(dǎo)粉絲購(gòu)買(mǎi)，提升粉絲黏性的同時(shí)，來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)效益并加強(qiáng)曝光。

部分明星因?yàn)橛凶髌钒�身，更受粉絲追捧，產(chǎn)品也就更能賣(mài)出溢價(jià)。即便是一件做工簡(jiǎn)單的T恤，都能賣(mài)到500元以上，還有上千元的獨(dú)家周邊，幾萬(wàn)塊的閑魚(yú)閑置物，都有粉絲前仆后繼的購(gòu)買(mǎi)。

其間，會(huì)有部分理智的粉絲，在追星的同時(shí)，考量自己是否能夠承受產(chǎn)品的價(jià)格，或者質(zhì)疑產(chǎn)品是否與標(biāo)價(jià)相匹配。此次nabi作為一個(gè)導(dǎo)火索，讓不少明星的潮牌同樣受到影響。

此外，對(duì)于外界質(zhì)疑明星做品牌是“二次收割粉絲”的看法，鯨商觀察到，有退圈的粉絲在社交平臺(tái)表示：“內(nèi)娛認(rèn)真做潮牌的明星太少了，大部分明星只是為了圈錢(qián)，甚至賺快錢(qián)。”也有粉絲表示，“愿意一如既往地追隨明星。”

其實(shí)，明星做副業(yè)賺錢(qián)無(wú)可厚非，但利用自身出鏡率、流量大等光環(huán)加持，以低質(zhì)量產(chǎn)品來(lái)靠粉絲撈金的行為，實(shí)在“吃相”有些難看。長(zhǎng)此以往，還會(huì)失去粉絲的信任。現(xiàn)在，歐陽(yáng)娜娜的評(píng)論區(qū)已初見(jiàn)端倪。

話說(shuō)回來(lái)，副業(yè)只是明星網(wǎng)紅們做粉絲經(jīng)濟(jì)的支線，主線還需要靠明星本人業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、影響力強(qiáng)。

03

明星體面“撈金”中，動(dòng)作變形

正如無(wú)數(shù)網(wǎng)友指責(zé)歐陽(yáng)娜娜的潮牌那般，他們認(rèn)為粉絲非韭菜，只想靠粉絲快速撈金的品牌走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

粉絲經(jīng)濟(jì)本應(yīng)是雙向維護(hù)，粉絲在為偶像消費(fèi)的同時(shí)，偶像也要有所“努力”，而非僅靠營(yíng)銷(xiāo)炒作，或用一次次的“塌房”來(lái)博眼球。

第二部分所述，相對(duì)合理的潮牌定位與定價(jià)，多位港臺(tái)明星。歐陽(yáng)娜娜或許想復(fù)制前輩的路，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)、定價(jià)等方面翻了車(chē)。

內(nèi)娛也有相對(duì)合理的明星潮牌。比如，白敬亭去年創(chuàng)立的服飾品牌GOODBAI。如今天貓店粉絲77萬(wàn)，400元的繃帶鞋月銷(xiāo)售超2000件。

起初，他沒(méi)有推出全套產(chǎn)品，而是首先選擇與時(shí)尚圈內(nèi)知名的先鋒華人設(shè)計(jì)師上官喆進(jìn)行聯(lián)名合作試水初有成效后，才逐步擴(kuò)大宣傳規(guī)模。不過(guò)，白敬亭的宣傳還是相對(duì)低調(diào)，也更加克制。

相反，近兩年，有媒體曝出張庭的庭秘密護(hù)膚產(chǎn)品，售價(jià)百元，部分產(chǎn)品成本卻不足10元。如此高溢價(jià)的產(chǎn)品，不少消費(fèi)者用著還會(huì)過(guò)敏、爛臉。

可以看出，現(xiàn)在畸形的粉絲經(jīng)濟(jì)是以流量至上，高價(jià)低質(zhì)已經(jīng)是常態(tài)，好產(chǎn)品則“酒香也怕巷子深”。娛樂(lè)圈已經(jīng)有了“劣幣驅(qū)逐良幣”的跡象，大部分流量明星無(wú)心打磨演技，無(wú)法演繹好角色，他們的影視作品便受到群嘲。

炙手可熱的明星越來(lái)越多，更新?lián)Q代周期越來(lái)越短。粉絲追星的狂熱情愫轉(zhuǎn)瞬即逝，所以粉絲經(jīng)濟(jì)具有極強(qiáng)的不可控因素。明星若只顧著“割韭菜”，便會(huì)斬?cái)嗯c粉絲之間本就薄弱的信任關(guān)系。長(zhǎng)此以往，再繁盛的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也只會(huì)成為曇花一現(xiàn)，失去流量效應(yīng)的明星品牌也絕無(wú)法長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

潮牌同理，高曝光與低價(jià)值輸出讓一個(gè)個(gè)明星潮牌，成為消費(fèi)者茶余飯后的笑料。靠副業(yè)圈錢(qián)絕非長(zhǎng)久之計(jì)。明星自創(chuàng)品牌需要用產(chǎn)品說(shuō)話，與粉絲形成積極的雙向激勵(lì)，帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)走向健康發(fā)展之路。

歐陽(yáng)娜娜用“三年沉淀”換來(lái)一次教訓(xùn)。口碑受到影響的同時(shí)，如果她的團(tuán)隊(duì)真的愛(ài)惜羽毛，重整旗鼓，或許也不算遲。