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撰文/拾一

頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)

阿里巴巴、京東、拼多多作為三大巨頭，總會(huì)被外界放在一起比較，到底誰(shuí)才是電商界的“扛把子”？

日前，隨著拼多多今年三季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，阿里、京東、拼多多三家電商巨頭今年Q3的成績(jī)單已經(jīng)全部出爐。一時(shí)，孰強(qiáng)孰弱的話題再次引發(fā)討論。那么，在消費(fèi)持續(xù)承壓的大背景下，三大巨頭在2022年第三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)到底如何？

01

京東總營(yíng)收拔得頭籌，拼多多凈利潤(rùn)“一枝獨(dú)秀”

財(cái)報(bào)出爐，總營(yíng)收和凈利潤(rùn)成為衡量業(yè)績(jī)表現(xiàn)的兩大核心指標(biāo)。

從三季度總營(yíng)收的數(shù)據(jù)來(lái)看，依然是京東位居第一。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月的第三季度，京東取得營(yíng)收2435.35億元；阿里則緊隨其后，總營(yíng)收達(dá)到2071.76億元；而相比前兩家，拼多多總營(yíng)收最少，只有355.04億元。

雖然拼多多在營(yíng)收規(guī)模上與京東、阿里存在很大差距，但具體到核心電商業(yè)務(wù)上，拼多多增速迅猛，差距也正在進(jìn)一步縮小。

首先，在營(yíng)收增速上，拼多多拔得頭籌，達(dá)到65.1%。京東三季度營(yíng)收增速為11.4%，阿里同比增長(zhǎng)速度僅3%。而這也是拼多多最近一年來(lái)的最高同比增速。

其次，阿里財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，阿里的客戶管理收入為664.97億元，相比上年同期的711.31億元同比下跌了7%。所謂“客戶管理收入”指的是淘寶和天貓兩大電商平臺(tái)為主的廣告和傭金收入。

在拼多多財(cái)報(bào)中，廣告和傭金收入分別對(duì)應(yīng)的是“在線營(yíng)銷服務(wù)和其他業(yè)務(wù)”以及“交易服務(wù)”的收入。其中，拼多多三季度在線營(yíng)銷服務(wù)和其他業(yè)務(wù)的收入大漲58%至284億元，交易服務(wù)收入大漲102%至70億元。

在凈利潤(rùn)方面，拼多多無(wú)疑是最大贏家。財(cái)報(bào)顯示，三季度，拼多多歸母凈利潤(rùn)同比大增546%，達(dá)到了105.89億元，這也是拼多多連續(xù)第六個(gè)季度維持利潤(rùn)正增長(zhǎng)；京東歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為59.63億元，相比去年同期實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；而阿里則出現(xiàn)了205.61億元的歸母凈虧損。

對(duì)于凈利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺表示，本季度賬面利潤(rùn)臨時(shí)增加，部分項(xiàng)目的投入有所延遲，不能完整反映公司的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況。拼多多將進(jìn)一步加大投入，助力科技創(chuàng)新與供給側(cè)升級(jí)，用技術(shù)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

但值得注意的是，阿里雖然由盈轉(zhuǎn)虧，但其虧損并非由電商業(yè)務(wù)造成的，而是因?yàn)橛?jì)入了來(lái)自螞蟻金服的投資虧損。因此，單從主營(yíng)業(yè)務(wù)考慮，刨除投資公允價(jià)值的影響后，阿里三季度非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)為338.20億元，同比增加19%。

所以，在盈利角度上，其實(shí)三大電商巨頭都交出了一份“超預(yù)期”的成績(jī)單。

作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，除了總營(yíng)收和凈利潤(rùn)，用戶數(shù)據(jù)也是反映實(shí)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月30日，京東過(guò)去12月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)量為5.88億，同比增速為6.5%。而在2020年三季度和2021年三季度，京東活躍用戶的同比增速分別為32.1%和25%。今年京東用戶規(guī)模增速成三年以來(lái)最低，這也意味著京東的活躍用戶增速滑入疲軟期。

阿里和拼多多的三季度財(cái)報(bào)中并沒(méi)有披露用戶活躍指標(biāo)。阿里選擇用被留存指標(biāo)替代。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月30日止的12個(gè)月，淘寶和天貓的“萬(wàn)元戶”維持在1.24億人，留存率達(dá)98%。

02

降本增效，阿里、京東選擇守城打法

無(wú)論是京東年活躍買家數(shù)的規(guī)模增速?gòu)碾p位增長(zhǎng)斷崖下滑至個(gè)位數(shù)，還是阿里、拼多多選擇對(duì)這一數(shù)據(jù)閉口不談，無(wú)一不在“訴說(shuō)”著線上流量見(jiàn)頂、用戶增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)困境。尤其在消費(fèi)持續(xù)承壓的大背景下，電商巨頭們也在做出相應(yīng)改變。

降本增效成了阿里和京東的主旋律。這在財(cái)報(bào)中也有著直觀體現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，今年三季度，阿里的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用縮減到223.59億元，去年同期為288.57億元，同比下滑22.5%。同樣，京東營(yíng)銷開(kāi)支縮減至76.05億元，比去年同期減少了2億元。

除了在營(yíng)銷投入上勒緊褲腰帶，裁員、降薪也是大廠們實(shí)現(xiàn)“降本”的一種方式。阿里財(cái)報(bào)顯示，三個(gè)月內(nèi)，阿里總員工數(shù)量減少了1797人。這意味著，截至2022年9月30日，阿里巴巴今年共減少了超1.5萬(wàn)名員工。

同樣，11月20日，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東召集副總監(jiān)級(jí)別以上的高管開(kāi)會(huì)，提出年末對(duì)高管進(jìn)行末位淘汰。11月22日，劉強(qiáng)東通過(guò)電子郵件致信全體京東員工，宣布為了提高基層員工福利待遇，同時(shí)盡量減輕公司壓力，自2023年1月1日起，京東集團(tuán)高級(jí)管理人員的現(xiàn)金薪酬降低10%—20%不等，職位越高降得越多。這是過(guò)去幾年以來(lái)，京東第一次提出對(duì)高管進(jìn)行全面降薪。

此外，面對(duì)不確定的環(huán)境，阿里、京東不再追求燒錢擴(kuò)張，而是以一種更為謹(jǐn)慎的態(tài)度對(duì)待新業(yè)務(wù)的開(kāi)展，甚至?xí)x擇收縮做減法，裁撤掉一些業(yè)務(wù)持續(xù)虧損的地區(qū)。

就像阿里在財(cái)報(bào)中不再提用戶日活數(shù)據(jù)，正是其把經(jīng)營(yíng)重心從獲取新用戶調(diào)整為留住老用戶的策略的一種體現(xiàn)。據(jù)了解，今年，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊全面收攏和優(yōu)化了淘寶天貓的營(yíng)銷IP，砍掉了一些被認(rèn)為投入產(chǎn)出比不清晰的項(xiàng)目，比如天貓正當(dāng)紅、天貓活力營(yíng)、天貓精彩盒等，保留諸如618、99聚劃算節(jié)、雙11和雙12等阿里S級(jí)大促活動(dòng)，重點(diǎn)做強(qiáng)小黑盒、超級(jí)品牌日、會(huì)員日等日銷IP。

京東也在通過(guò)裁撤、關(guān)停等方式，完成新業(yè)務(wù)上的止損。比如，京喜拼拼自今年6月開(kāi)始大面積撤店，原來(lái)在20多個(gè)省份展開(kāi)業(yè)務(wù)，目前只剩下北京、山東、河南、湖北省份。11月底，京東旗下生鮮超市七鮮開(kāi)始收縮，非核心區(qū)域關(guān)停退出。

京東集團(tuán)CEO徐雷在此前的三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上曾坦言，今年京東的利潤(rùn)主要體現(xiàn)在“降本增效”中的“降本”，如內(nèi)部管理方面，明后年則將重點(diǎn)發(fā)力“增效”。

03

運(yùn)營(yíng)支出不降反增 拼多多重拳出擊海外市場(chǎng)

與勒緊褲腰帶的阿里、京東相比，增長(zhǎng)仍是拼多多的第一要?jiǎng)?wù)。因此，不同于阿里、京東逐漸謹(jǐn)慎的發(fā)展態(tài)度，拼多多依然四處征戰(zhàn)，對(duì)外進(jìn)擊。

最新財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用支出140.5億元，同比增長(zhǎng)了40%，主要用于促銷和廣告活動(dòng)；研發(fā)費(fèi)用支出同比增長(zhǎng)11%，創(chuàng)歷史新高；一般和行政費(fèi)用為9.066億元，同比增長(zhǎng)了171%，主要用于員工相關(guān)費(fèi)用。

拼多多CEO陳磊也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，盈利并不是首要任務(wù)，為了未來(lái)增長(zhǎng)，拼多多還要繼續(xù)投入。

具體來(lái)看，除了在國(guó)內(nèi)加大投入，迅速擴(kuò)張，拼多多也在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，拓展海外業(yè)務(wù)正是拼多多帶來(lái)的新故事。

今年9月初，拼多多在北美上線跨境電商平臺(tái)Temu。據(jù)36氪報(bào)道，上線一個(gè)月后，Temu在美日均GMV突破150萬(wàn)美元，入駐商家數(shù)量達(dá)到近3萬(wàn)個(gè)，SKU在30萬(wàn)至40萬(wàn)個(gè)，涵蓋了24個(gè)一級(jí)類目。

在軟件下載量上，招商證券的數(shù)據(jù)顯示，截至11月9日，Temu在美國(guó)iOS系統(tǒng)下載量超80萬(wàn)次，位列美國(guó)市場(chǎng)購(gòu)物類應(yīng)用軟件下載榜單第一；10月網(wǎng)站訪問(wèn)量達(dá)2158萬(wàn)次，環(huán)比增長(zhǎng)189%。

不過(guò)，目前國(guó)際業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)尚未反映到拼多多財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)指標(biāo)上。

結(jié)語(yǔ)

從目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，電商“三巨頭”都有各自的“煩惱”。面對(duì)挑戰(zhàn)，有人選擇“攻”，有人選擇“守”，在未來(lái)新一輪交鋒，究竟誰(shuí)能率先尋得下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，占得先機(jī)？時(shí)間會(huì)給出答案。