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撰文/牧之

歷經(jīng)波折，“辣條之王”衛(wèi)龍終于要上市了。

近日，衛(wèi)龍再次更新招股書，并于12月5日在港交所發(fā)布公告稱，擬全球發(fā)售9639.7萬股股份，每股發(fā)售價為10.4-11.4港元，最高募資約11億港元，另有15%超額配股權(quán)，預計將于12月15日掛牌上市。

如若一切順利，有著“辣條之王”美譽的衛(wèi)龍將正式成為“辣條第一股”。

不過，回顧衛(wèi)龍的上市之路，可謂一波三折，估值大幅縮水，募資金額也一降再降，堪稱“流血上市”。

估值大幅縮水

衛(wèi)龍首次沖擊IPO是在2021年5月，不過首次遞表之后，衛(wèi)龍苦等6個月卻未等到港交所聆訊。招股書失效后，衛(wèi)龍馬上于2021年11月份再次遞表，這次如愿通過了港交所聆訊，但衛(wèi)龍卻決定延遲上市。

2022年6月27日，衛(wèi)龍第三次遞表并順利過會。而后，衛(wèi)龍卻依舊在拖延。直至11月23日，衛(wèi)龍再次更新招股書，這次終于要塵埃落定了。

衛(wèi)龍之所以一再拖延上市，或與其此前估值過高以及營銷翻車不得不暫避風頭有關。衛(wèi)龍是在等待時機，以待更高估值，不然無法向前期引入的外部資本交待。

衛(wèi)龍的上市之路，是在引入外部資本之后馬上開始的。2021年5月8日，衛(wèi)龍宣布完成由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領投的5.49億美元Pre-IPO輪融資，其它投資機構(gòu)還包括云鋒基金、紅杉中國、天壹資本、海松資本、騰訊投資等。此輪融資后，衛(wèi)龍的估值達到了94億美元，折合人民幣約650億元。

獲得此次融資后，衛(wèi)龍便立刻啟動IPO。不可否認，衛(wèi)龍如此急迫地上市，背后一定有外部資本的推動。畢竟，資本是逐利的，上市才能更好地抽身套現(xiàn)，賺個盆滿缽滿。

而就在前兩次招股書失效的過程中，衛(wèi)龍其實就已經(jīng)出現(xiàn)投資價值減弱的跡象。2022年3月份，衛(wèi)龍又遭遇營銷翻車事件，口碑大幅下滑。這期間，衛(wèi)龍的募資金額與估值也一再下降。

按照衛(wèi)龍的港交所公告，其募資金額已經(jīng)降至不足1.5億美元，與最開始的10億美元相比，相當于打了一折。按照股票發(fā)行價中位數(shù)計算，衛(wèi)龍的市值約為244億港元(折合人民幣約220億元)，相比之前650億元估值，僅剩三成，堪稱“流血上市”。

對于目前的境遇，衛(wèi)龍及外部資本方早有預料。早在2022年4月，衛(wèi)龍與外部資本方訂立了股份購買協(xié)議之補充協(xié)議，衛(wèi)龍以對價約1576.27美元向此前的外部資本方發(fā)行及出售約1.58億股普通股，每股面值為0.00001美元。這也意味著，衛(wèi)龍以近乎無償?shù)膬r格將控股股東的股權(quán)轉(zhuǎn)給外部投資者，以補償其損失。

而這一動作也直接導致衛(wèi)龍2022年上半年出現(xiàn)虧損。招股書顯示，2022年上半年，衛(wèi)龍實現(xiàn)虧損2.61億元，而虧損原因主要系產(chǎn)生了一次性的以股份為基礎的付款開支6.29億元。這項一次性開支就是指的上述補充協(xié)議動作。

深挖其招股書可以發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍的麻煩還不止于投資價值減弱和估值暴跌，賺錢能力下降才是其最大的隱憂。

賺錢能力下降

招股書顯示，2019年至2021年，衛(wèi)龍總收入分別達到33.85億元、41.20億元、48.00億元，一直處于增長態(tài)勢；凈利潤分別為6.58億元、8.19億元和8.27億元，同比增長38.18%、24.41%和0.97%，增速大幅下滑。

凈利潤率方面，2019年至2021年分別為19.5%、19.9%、18.9%，2022年上半年，衛(wèi)龍的凈利潤率為18.8%，下降趨勢明顯，盈利能力承壓。

與此同時，2021年，衛(wèi)龍第一大品類辣條銷量僅增長7%，小于9.8%的行業(yè)增速，這是一個危險的信號。要知道，辣條可是為衛(wèi)龍貢獻了絕大部分收入。

招股書顯示，原材料、銷售費用以及管理費用的上漲，影響了衛(wèi)龍的整體盈利水平。對此，衛(wèi)龍給出的對策是漲價。

僅2022年上半年，衛(wèi)龍就漲價兩次，衛(wèi)龍的毛利率由2021年的36.9%上升至2022年上半年的38.1%。不過，漲價之后，衛(wèi)龍各類產(chǎn)品的銷量卻均出現(xiàn)下滑。2022年上半年，衛(wèi)龍主要品類調(diào)味面制品的銷量為81589噸，同比下降13.82%；毛利為4.67億元，同比下降5.5%；毛利率為34.8%，而2019年這一數(shù)據(jù)為37.2%。

對于衛(wèi)龍來說，更為嚴峻的局面是年輕人對衛(wèi)龍辣條的熱情似乎正在減弱。就在衛(wèi)龍更新招股書不久，“年輕人不愛吃辣條了嗎”這一話題迅速登上微博熱搜，網(wǎng)友紛紛表達看法。

有網(wǎng)友表示，“衛(wèi)龍?zhí)鹆耍稽c也不辣”“大家去吃更辣的麻辣王子了”……種種對于衛(wèi)龍口味的評論甚多，也直接說明了衛(wèi)龍的似乎有些偏離消費者口味。

其實，辣條的制作門檻并不高，而衛(wèi)龍的核心競爭力在于品牌和營銷，而忽視了產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新和品質(zhì)提高。近年來，衛(wèi)龍在產(chǎn)品研發(fā)上的投入非常少。招股書顯示，2019-2022上半年，衛(wèi)龍的研發(fā)費用分別為57.3萬元、337.6萬元、549.7萬元和693.4萬元，雖然一直處于上升態(tài)勢，但以最高的2022年上半年來看，研發(fā)費用僅占總收入的0.3%，基本可以忽略不計。

研發(fā)投入不足，自然就難以期待產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新和提升。另外，衛(wèi)龍此前引以為傲的營銷也失去了往日榮光，走向了低俗甚至惡俗。

曾幾何時，衛(wèi)龍在營銷上可謂煞費苦心。譬如2016年的蘋果極簡風海報、2020年衛(wèi)龍安踏大禮包等等，衛(wèi)龍的營銷也被消費者給出一致好評：“前衛(wèi)”、“大膽”、“有趣”……

而硬幣的另一面是，衛(wèi)龍為求出圈在低俗的邊緣瘋狂試探，最終因擦邊球而翻車，敗掉了積累多年的營銷口碑。

2022年3月，衛(wèi)龍抖機靈式的低俗包裝被指打色球擦邊球，“約嗎”、“賊大”、“強硬”等字眼的文案被指惡俗營銷，被網(wǎng)友罵上熱搜。該事件在網(wǎng)上迅速發(fā)酵，并引起了市場監(jiān)管部門的關注和介入。最終，衛(wèi)龍不得不道歉并承諾整改。

這次錯誤的營銷，使得衛(wèi)龍的品牌形象嚴重受損�？芍^，成也營銷，敗也營銷。

未來，衛(wèi)龍需要把發(fā)力重點放在產(chǎn)品研發(fā)方面，而不是營銷。畢竟，在激烈的市場競爭面前，產(chǎn)品力才是品牌的核心競爭力，營銷的作用在于錦上添花，無法決定勝負。

此次上市，衛(wèi)龍的估值水分被擠出，光環(huán)褪去，隱憂顯現(xiàn)。對于衛(wèi)龍而言，上市之后的路依舊充滿不確定性，繼續(xù)收縮還是逆勢上揚，需要等待時間與市場的檢驗。