來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

“內(nèi)容為王”走向線下商場(chǎng)

前段時(shí)間，筆者的一位朋友帶著她的寵物狗去參加了一場(chǎng)萌寵社交活動(dòng)，活動(dòng)是免費(fèi)的，活動(dòng)地點(diǎn)在杭州某商場(chǎng)，在商場(chǎng)公眾號(hào)進(jìn)行線上報(bào)名。朋友帶著她心愛的哈士奇去了，沒(méi)想到這場(chǎng)狗與狗之間的社交活動(dòng)，也引發(fā)人與人之間的愉悅社交。據(jù)她拍的現(xiàn)場(chǎng)圖片和視頻，可以看出現(xiàn)場(chǎng)充滿了歡聲笑語(yǔ)，伴隨著他們的攝影記錄和朋友圈分享，這些萌寵和主人們度過(guò)了一個(gè)愉快而難忘的周末時(shí)光。商場(chǎng)的場(chǎng)域在他們的眼里，也有了新的暖心定義。

不得不承認(rèn)，諸如寵物聚會(huì)、露營(yíng)趴、文創(chuàng)集市、主題音樂(lè)節(jié)等等，這類細(xì)分活動(dòng)場(chǎng)景，給原本按部就班的商場(chǎng)帶來(lái)了新的生機(jī)。商場(chǎng)要活起來(lái)，需要這些多元化、年輕化的主題活動(dòng)助陣。就拿商場(chǎng)提供場(chǎng)地的周末市集來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在普遍被套用和鋪陳的周末“文創(chuàng)集市”，也成為商場(chǎng)百試不爽的人氣激活方式。可以預(yù)見的是，不久的將來(lái)，在曾經(jīng)被空置的商場(chǎng)露天景觀場(chǎng)域里，會(huì)有更多有意思的內(nèi)容被填充進(jìn)來(lái)。

內(nèi)容的豐富度和吸引力，是未來(lái)商業(yè)體都需要聚焦并發(fā)力的引流關(guān)鍵。“內(nèi)容為王”這個(gè)概念，原先是在互聯(lián)網(wǎng)江湖里提出的屢試不爽的出圈黃金法則，如今，也順勢(shì)走到了線下商業(yè)零售場(chǎng)域的運(yùn)營(yíng)。

大勢(shì)之下，線下商業(yè)體不得不接受“打造多元豐富的場(chǎng)景內(nèi)容越來(lái)越必要且重要”的事實(shí)。盡管對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，策劃一次有吸引力的主題活動(dòng)，而不是“滿減”類的節(jié)慶大促活動(dòng)，對(duì)于原有的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，面臨多方挑戰(zhàn)，并非一蹴而就的易事。但卻是不得不為的新變革。

做足“場(chǎng)域內(nèi)容”，是不得不為的新變革

為什么說(shuō)線下商場(chǎng)做內(nèi)容，是不得不為的新變革？首先，我們要看到的是，商場(chǎng)或者購(gòu)物中心，它有這樣的場(chǎng)域條件，可以填充內(nèi)容。雖然比不上互聯(lián)網(wǎng)那般包羅萬(wàn)象。但即使一個(gè)諸如優(yōu)衣庫(kù)這樣的品牌店都在做足內(nèi)容的填充（可以參照優(yōu)衣庫(kù)在倫敦門店體驗(yàn)感打造上的巧思細(xì)作），那么碩大的商場(chǎng)豈不更有機(jī)會(huì)在各個(gè)自由區(qū)域引進(jìn)多元化的內(nèi)容單元嗎？

其次，線下商場(chǎng)必須從收租或提點(diǎn)分紅的躺平狀態(tài)中，“卷起來(lái)做內(nèi)容”的根源，還在于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)消費(fèi)者精神需求的突飛增進(jìn)。大家似乎都看到了消費(fèi)者需要豐富精彩的內(nèi)容來(lái)滿足精神愉悅的需求，也看到注重產(chǎn)品品牌的故事講述、設(shè)計(jì)顏值，產(chǎn)品與人們喜歡的網(wǎng)紅（包括直播頂流）進(jìn)行關(guān)聯(lián)的新品牌，一個(gè)又一個(gè)崛起，風(fēng)靡。

那么，促發(fā)消費(fèi)者對(duì)精神性需求激增的原因又是什么呢？首先是國(guó)富民安的社會(huì)主基調(diào)，人們開始有閑時(shí)、閑情去滿足額外欲望。其次是互聯(lián)網(wǎng)的普及。中國(guó)的消費(fèi)者在最近二十年的互聯(lián)網(wǎng)生活浸染下，特別是最近十年，隨著博客、微信、微博、知乎、抖快、小紅書等等內(nèi)容平臺(tái)的興起與進(jìn)化，中國(guó)網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)世界可以享受到豐富多彩的內(nèi)容體驗(yàn)，以獲得精神食糧和消遣愉悅。

正是在隨時(shí)隨地的內(nèi)容閱覽中，中國(guó)消費(fèi)者完成了精神層面的互聯(lián)網(wǎng)熏陶，從而對(duì)滿足精神需求的慢時(shí)光體驗(yàn)度的要求，以及與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容粘連度的要求也高了。這也是為什么擁有足夠內(nèi)容豐富度的商業(yè)，擁有優(yōu)秀網(wǎng)感內(nèi)容的產(chǎn)品，更有機(jī)會(huì)在這個(gè)時(shí)代乘風(fēng)破浪的原因。

對(duì)消費(fèi)者的新認(rèn)知：熱衷接收并分享內(nèi)容的網(wǎng)民

需要強(qiáng)調(diào)的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，擁有更值得被關(guān)注的一重身份——現(xiàn)世代的消費(fèi)者首先是個(gè)網(wǎng)民，而且大多數(shù)都是深度互聯(lián)網(wǎng)使用者。

每一個(gè)網(wǎng)民，既是內(nèi)容的接受者，同時(shí)也是內(nèi)容的積極制造者。內(nèi)容的接收，在虛擬網(wǎng)絡(luò)上就可以完成。而內(nèi)容的創(chuàng)造，需要具備實(shí)體才能完成，后者也是線下商業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

正是處于這種積極制造內(nèi)容的興致，一些精致獨(dú)到的商業(yè)場(chǎng)景，成了網(wǎng)紅打卡地。到地打卡的人們，無(wú)論老少，必會(huì)安排上拍照上傳這一環(huán)節(jié)，否則就有“白走一趟”之嫌。

這種打卡留照，上傳網(wǎng)絡(luò)的行為，不說(shuō)20年前，就是在10年前都是寥寥可數(shù)的。隨著蘋果等智能手機(jī)的廣泛使用，到今天已經(jīng)成為生活的常態(tài)。打卡現(xiàn)象，不僅出現(xiàn)在線下商業(yè)場(chǎng)景的游逛活動(dòng)中，也出現(xiàn)在新品牌產(chǎn)品購(gòu)買后，進(jìn)行拍照打卡以及體驗(yàn)性上傳，比如新品牌護(hù)膚品、國(guó)潮產(chǎn)品、新款手機(jī)等等，以求在打卡拍照分享中實(shí)現(xiàn)自我的呈現(xiàn)。

每天都有成千上萬(wàn)的內(nèi)容，由網(wǎng)民們自發(fā)在各大平臺(tái)上推送，由此生發(fā)出了一輪又一輪、生生不息的網(wǎng)紅商業(yè)。那么，線下的商場(chǎng)否在內(nèi)容上吸引住網(wǎng)民們來(lái)打卡呢？至少，可以問(wèn)一問(wèn)，這個(gè)周末商場(chǎng)營(yíng)造的氛圍、場(chǎng)景、主題活動(dòng)“好拍”嗎？