來源/虎嗅科技組

撰文/丸都山

編輯/陳伊凡

在App Store正式上線的14年后，蘋果生態(tài)系統(tǒng)引以為傲的“圍墻”似乎即將倒塌。

北京時(shí)間12月14日，Bloomberg記者M(jìn)ark Gurman在其最新報(bào)告中指出，蘋果公司軟件工程和服務(wù)部門正在對(duì)App Store策略進(jìn)行調(diào)整，未來將允許歐洲地區(qū)的用戶在第三方應(yīng)用商店上下載應(yīng)用。

促使這一事件發(fā)生的因素是歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》的頒布，這份在今年11月1日正式生效的法案明確指出，對(duì)于那些估值為800億美元且在歐盟范圍內(nèi)每月有4500萬活躍用戶的科技公司，他們必須允許用戶安裝第三方應(yīng)用程序，并且外部開發(fā)人員可以平等地訪問應(yīng)用程序和服務(wù)的核心功能。

這意味著用戶與開發(fā)者將很難再受到APP Store的約束，更重要的是，被冠以“蘋果稅”之名的30%傭金抽成政策將徹底形同虛設(shè)。

不過，對(duì)于其他國家地區(qū)的用戶和開發(fā)者而言，“蘋果稅”在短時(shí)間內(nèi)恐怕不會(huì)消失。因?yàn)榫湍壳皝砜矗槍?duì)平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的監(jiān)管，仍然是全球性的難題。

01

蘋果稅，合理嗎？

從Epic Games組建戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)抗蘋果，再到馬斯克多次指名道姓的“開火”，在談及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)壟斷的問題時(shí)，蘋果總是那個(gè)被口誅筆伐的對(duì)象

“寧可讓利給用戶，也不讓蘋果把這份錢掙到。”面對(duì)“蘋果稅”，軟件工程師潘斌斌此前所在的公司向運(yùn)營下達(dá)了這樣的指令。

所謂“蘋果稅”，即蘋果對(duì)應(yīng)用內(nèi)發(fā)生的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)向開發(fā)者收取30%的傭金抽成，這項(xiàng)政策自2011年出臺(tái)后，基本沒進(jìn)行過調(diào)整。

蘋果從未公布過自家在“蘋果稅”上的營收，但據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Sensor Tower的統(tǒng)計(jì)，蘋果每年的傭金抽成能為這家公司貢獻(xiàn)超過150億美元的凈利潤。而另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，以APP Store為核心的服務(wù)業(yè)務(wù)，已經(jīng)連續(xù)十個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營收的同比增長。

蘋果對(duì)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的定義十分寬泛，幾乎囊括了用戶在應(yīng)用中涉及的一切會(huì)產(chǎn)生付費(fèi)行為的環(huán)節(jié)。比如近年來興起的直播行業(yè)，如果用戶通過iOS設(shè)備向主播打賞，蘋果同樣會(huì)向應(yīng)用開發(fā)者收取抽成。

當(dāng)然，這部分費(fèi)用最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到用戶身上。如用戶在購買應(yīng)用內(nèi)的虛擬代幣時(shí)，同等支付金額下，iOS終端上獲得虛擬代幣通常會(huì)比安卓終端少30%。

對(duì)于很多業(yè)內(nèi)公司而言，大多數(shù)都選擇忍氣吞聲。但潘斌斌的上家公司主營的是一款在線閱讀APP，公司上下都對(duì)“蘋果稅”嗤之以鼻。

“蘋果既不是內(nèi)容作者，也不是出版方，沒有數(shù)字版權(quán)卻要收取30%的抽成，我們不知道蘋果這么做的依據(jù)是什么？”潘斌斌向虎嗅表達(dá)了對(duì)蘋果的不滿。

其實(shí)這一問題庫克曾在Epic訴訟案中做出過解釋，“蘋果iOS生態(tài)擁有超過15萬個(gè)自主創(chuàng)建和維護(hù)的API（應(yīng)用程序界面），并提供無數(shù)的開發(fā)工具，這些都是我們?yōu)殚_發(fā)者提供的服務(wù)，理應(yīng)獲得相應(yīng)回報(bào)。”

不過，潘斌斌所在的公司并不打算向蘋果妥協(xié)。公司要求運(yùn)營部門在APP內(nèi)引導(dǎo)用戶到PC的網(wǎng)頁端進(jìn)行付費(fèi)，由于繞開了蘋果的抽成，他們決定把網(wǎng)頁端的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也相應(yīng)降低，讓利給用戶。

但好景不長，有用戶反映，在網(wǎng)頁端充值的虛擬代幣無法在iOS上正常使用，這讓他們不得不取消掉了網(wǎng)頁端的充值入口。

潘斌斌表示，作為一家創(chuàng)業(yè)公司，他們能做的也就止步于此了。“有些開發(fā)者因?yàn)榇罱ǖ谌街Ц肚溃惶O果發(fā)現(xiàn)后直接永久下架應(yīng)用。”

實(shí)際上，即使是行業(yè)巨頭，也早就對(duì)蘋果的這項(xiàng)政策心生不滿。

2020年9月，游戲公司Epic Games聯(lián)合流媒體服務(wù)商Spotify、社交應(yīng)用Tinder擁有著Match Group在內(nèi)的13家公司成立了非盈利組織“公平應(yīng)用聯(lián)盟”，旨在共同對(duì)抗蘋果。該聯(lián)盟的官網(wǎng)上直言不諱地標(biāo)注著：“每一天，蘋果都在向消費(fèi)者征稅并扼制著創(chuàng)新。”

對(duì)于開發(fā)者的群情激憤，蘋果拒絕對(duì)聯(lián)盟的成立做出回應(yīng)，并只是淡淡的表示，“這項(xiàng)政策并非是自己首創(chuàng)，Google Play和Galaxy Store也是30%的抽成。”

蘋果此言非虛。實(shí)際上，如果和安卓陣營相比，蘋果30%的抽成比例并不算高，包括華為、小米、OPPO、vivo在內(nèi)的一眾手機(jī)廠商，其官方渠道長期奉行著50%的抽成比例。

但問題在于，安卓開發(fā)者可以引導(dǎo)用戶通過第三方渠道下載應(yīng)用，但蘋果在系統(tǒng)層面上就殺死了這種可能。

而更重要的是，蘋果作為消費(fèi)電子及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，這家公司在政策上的調(diào)整，對(duì)于全行業(yè)有著很大的導(dǎo)向作用，因此蘋果才會(huì)屢屢成為眾矢之的。

02

歐盟的成功，或許只是個(gè)例

根據(jù)Mark Gurman的爆料，蘋果預(yù)計(jì)在明年9月份發(fā)布的iOS 17上完成相關(guān)調(diào)整。屆時(shí)，用戶可以自由地通過第三方渠道下載APP，“蘋果稅”這座取之不盡的金礦也將在歐洲地區(qū)封存。

應(yīng)該說這次歐盟的出手的確讓蘋果傷筋動(dòng)骨，而就目前來看，蘋果短時(shí)間內(nèi)除了主動(dòng)尋求與第三方應(yīng)用商店的合作外，也基本拿不出什么有效的反制方案。

這是否意味著，其他國家和地區(qū)也可以效仿歐盟，以立法的形式限制科技巨頭們的“霸王條款”？

在回答這個(gè)問題之前，不妨先做個(gè)假設(shè)，如果蘋果在全球范圍內(nèi)取消掉傭金抽成，這是否意味著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)“蘋果稅”的模式將被徹底取締？

答案是一定不會(huì)。

以Meta為例，這家公司曾在2020年初表示，鑒于疫情對(duì)中小企業(yè)的影響，如果企業(yè)在Facebook上創(chuàng)辦付費(fèi)活動(dòng)且使用本地收費(fèi)系統(tǒng)繞過蘋果的訂閱渠道，那么Facbook將不會(huì)抽取任何傭金。

在此期間，扎克伯格也多次向蘋果開火，譴責(zé)“蘋果稅”的不公。

Facebook Pay界面，圖片來源：Android Developer

但僅在一年后，隨著元宇宙平臺(tái)Horizen World的上線，Meta將該平臺(tái)上的傭金抽成提高到47.5%，這遠(yuǎn)高于蘋果的抽成標(biāo)準(zhǔn)。

由此可以看出，科技企業(yè)大多并不是痛恨“蘋果稅”，而是痛恨自己無法收取“蘋果稅”。

歐盟對(duì)這個(gè)問題的解決辦法是通過《數(shù)字市場(chǎng)法案》的頒布，對(duì)所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭加以限制。

但需要注意的是，歐盟給“重點(diǎn)照顧”的監(jiān)管企業(yè)劃出了明確的范圍。首先是將一批公司列為“守門人”企業(yè)，即上文提到的那些估值為800億美元且在歐盟范圍內(nèi)每月有4500萬活躍用戶的科技公司，歐盟為他們施加了一系列義務(wù)。

在這個(gè)框架下，除位于瑞典的Spotify等極少數(shù)公司，“守門人”的構(gòu)成幾乎全部來自海外。歐盟敢于如此大刀闊斧的改革，很大程度上也是為了保護(hù)歐洲發(fā)展相對(duì)遲緩的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

而對(duì)于美國或中國這種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的國家而言，相關(guān)政策的出臺(tái)要考慮很多因素。比如被選定為“看門人”的企業(yè)將禁止使用其平臺(tái)上的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在自家平臺(tái)上競爭，這幾乎必然迫使企業(yè)縮小業(yè)務(wù)范圍，間接地遏制了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

進(jìn)一步來說，在這樣的規(guī)則之下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎不可能形成穩(wěn)定的生態(tài)，這真的會(huì)讓開發(fā)者和用戶受益嗎？

在與多位iOS開發(fā)者交流的過程中，他們普遍提到一個(gè)問題：相較于安卓用戶，iOS用戶的付費(fèi)意愿明顯更高，在通常情況下，iOS應(yīng)用的營收也要顯著高于安卓應(yīng)用的營收。

而蘋果用戶選擇iOS的原因，大多與蘋果強(qiáng)大的軟硬件生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)，一旦這種生態(tài)被打破，開發(fā)者的利益也必將受到影響。

因此，針對(duì)平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)力監(jiān)管，或許是個(gè)全球性的趨勢(shì)，但類似《數(shù)字市場(chǎng)法案》的經(jīng)驗(yàn)，恐怕很難在全球展開。