來(lái)源/鋅財(cái)經(jīng)

作者/孫鵬越

停更532天、正式起訴微念一年零兩個(gè)月后，李子柒的靴子終于落地。

12月27日，微念公眾號(hào)發(fā)布聲明：“微念與李子柒在綿陽(yáng)市中級(jí)人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解。”

來(lái)源：微念

與此同時(shí)，據(jù)天眼查顯示，李子柒本人所持有的四川子柒文化傳播有限公司也發(fā)生工商變更，微念董事長(zhǎng)劉同明退出該公司。注冊(cè)資本100萬(wàn)元的子柒文化，股權(quán)由“李佳佳出資49萬(wàn)人民幣；杭州微念科技有限公司出資51萬(wàn)人民幣”變更為“李佳佳出資99萬(wàn)人民幣；杭州微念品牌管理有限公司出資1萬(wàn)人民幣”。

這場(chǎng)兩敗俱傷的MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅博弈，終于畫(huà)上了休止符。雖然兩者之間已經(jīng)撕破臉，但感情歸感情，生意還是要做。據(jù)中國(guó)企業(yè)家雜志報(bào)道，李子柒和微念并未因官司而決裂，反而達(dá)成共識(shí)，雙方未來(lái)將繼續(xù)合作。

恍惚之間，李子柒依然優(yōu)哉游哉拍攝自己的一片小天地、微念還在賣著螺螄粉，兩年的時(shí)間似乎沒(méi)有什么改變。

01

誰(shuí)勝？誰(shuí)負(fù)？

微念和李子柒最大的利益沖突點(diǎn)，無(wú)外乎“李子柒”品牌。

早在2018年，李子柒微博粉絲突破1000萬(wàn)之時(shí)，同名品牌便在天貓店鋪上線，品牌理念為“傳統(tǒng)文化時(shí)尚化，地方美食全球化”。借助李子柒的流量，“李子柒”品牌上線三天就有五款商品銷售量突破15萬(wàn)，第一年就有21款產(chǎn)品銷售總量超130萬(wàn)。

李子柒從未直接帶貨，卻因此成了最具商業(yè)價(jià)值、帶貨能力最強(qiáng)的IP之一。但據(jù)公開(kāi)信息顯示：李子柒消費(fèi)品品牌，從日常運(yùn)營(yíng)到商業(yè)變現(xiàn)，更是都由微念掌控。比如李子柒螺螄粉生產(chǎn)商，廣西興柳食品有限公司，杭州微念持股70%，杭州創(chuàng)柳食品有限公司持股30%，李子柒僅為合伙人身份，并不擁有股份。李子柒天貓旗艦店工商注冊(cè)主體均為微念。

分配不均，也成為微念和李子柒反目成仇的導(dǎo)火索。

2021年10月和11月，李子柒名下的子柒文化兩次起訴微念及劉同明。微念方面也不甘示弱，在2022年1月和3月，微念則以“股東知情權(quán)糾紛”為由兩次起訴子柒文化。

隨著近兩年的漫長(zhǎng)訴訟，李子柒終于拿回了“李子柒”IP商標(biāo)，但經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的空窗期，這個(gè)IP的含金量還有沒(méi)有昔日的輝煌嗎？答案可能不盡如人意。

李子柒在柳州螺螄粉廠

首先是李子柒的基本盤(pán)，也就是全平臺(tái)賬號(hào)的粉絲量，李子柒微博粉絲從此前的2800多萬(wàn)掉到2638萬(wàn)，抖音粉絲從此前接近5500萬(wàn)掉到5099萬(wàn)，快手粉絲則從超過(guò)千萬(wàn)掉到900多萬(wàn)，B站粉絲同樣減少近百萬(wàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，消失一年半后，李子柒全網(wǎng)掉粉數(shù)量超過(guò)500萬(wàn)。相當(dāng)于憑空消失了一個(gè)頭部主播的體量。

其次就是李子柒天貓旗艦店的日子也頗為難過(guò)。據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯示：2020年，李子柒的螺螄粉、方便面皮等所有品類的銷售額為10億元；2021年，下滑至6.76億元；2022年上半年，李子柒品牌在天貓總銷量為1.7億元，較去年同期下滑了51%。

從巔峰期的年銷售10億，到如今半年賣1.7億，李子柒品牌的頹勢(shì)顯然易見(jiàn)。

雖然李子柒重新拿回品牌控制權(quán)，極大幾率后續(xù)復(fù)出更新視頻，能刺激一波粉絲銷量。但從未有過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)管理的李子柒，如何讓銷量重回巔峰，這仍然是一個(gè)值得懷疑的事情。

斷更500多天，痛失500萬(wàn)粉絲和店鋪銷量大跌三分之二，李子柒可謂是傷敵一千自損八百。同樣，微念在失去李子柒的兩年，接連被字節(jié)跳動(dòng)等資本撤資，并失去李子柒品牌的主導(dǎo)權(quán)，同樣是傷筋動(dòng)骨。

兩者之間，并沒(méi)有絕對(duì)的勝利者。

02

農(nóng)村題材短視頻式微

在消失的兩年里，短視頻江湖已經(jīng)不再是李子柒熟悉的樣子了。大量現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅、主播都一一消失在了公眾的視野中，似乎沒(méi)有人能夠永遠(yuǎn)站在流量的金字塔尖上。

李子柒也不例外，在她斷更一周年時(shí)，百度指數(shù)顯示，李子柒關(guān)鍵詞的搜索量、熱度達(dá)到近些年峰值。可等到微念官宣和解之后，其百度指數(shù)卻平平淡淡，沒(méi)有明顯變化，好像大部分網(wǎng)友根本不關(guān)注李子柒回歸的可能性。

而這很大的原因就是，現(xiàn)在市面上的農(nóng)村題材短視頻和網(wǎng)紅們，真的太多了。

就在李子柒剛剛斷更的時(shí)候，大量野心勃勃的玩家開(kāi)始躋身農(nóng)村題材田園類短視頻。其中首先脫穎而出的，居然是淡出大眾視野多年的李亞鵬。

2021年8月李亞鵬入駐抖音，拍攝田園生活畫(huà)風(fēng)的視頻。因短視頻制作精美，剪輯風(fēng)格酷似李子柒，網(wǎng)絡(luò)瘋傳“李亞鵬把李子柒的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)一鍋端了”，讓李亞鵬賬號(hào)迅速火了起來(lái)。以“二十四節(jié)氣”為主題的田園短視頻一度吸引了不少粉絲。

剛剛完成前期粉絲積累的李亞鵬，迅速開(kāi)始了商業(yè)變現(xiàn)。9月10日中秋節(jié)，李亞鵬在抖音開(kāi)啟直播帶貨，上架商品中就有自己名下品牌“書(shū)院造”出品的茶葉。然而粉絲們卻并不買賬，李亞鵬開(kāi)播半個(gè)月，其抖音官方店銷量最高的是一款白茶品鑒產(chǎn)品，售價(jià)80元/盒，累計(jì)賣出413單，而售價(jià)725元/盒的白毫銀針僅賣出46單。

如果說(shuō)李亞鵬是前期粉絲積累過(guò)于倉(cāng)促，導(dǎo)致直播變現(xiàn)不順利，那么一度火出圈的張同學(xué)則和他正好相反。

張同學(xué)接受采訪

2021年12月，張同學(xué)在抖音走紅后迅速破圈，憑借著高頻快剪的視頻風(fēng)格，他在兩個(gè)月內(nèi)迅速吸粉1600多萬(wàn)。而爆火的張同學(xué)拒絕了某MCN給予的2000萬(wàn)天價(jià)簽約費(fèi)，聲稱暫時(shí)不會(huì)帶貨。

然而張同學(xué)僅僅只火了幾個(gè)月，就逐漸在短視頻江湖消聲滅跡，每個(gè)月都有近10萬(wàn)名粉絲取消關(guān)注。無(wú)奈之下，張同學(xué)在2022年6月25日開(kāi)啟了直播帶貨，主推家鄉(xiāng)特產(chǎn)，包括大米、海參、裙帶菜等，較為符合其短視頻內(nèi)容風(fēng)格。

但3小時(shí)的帶貨首秀結(jié)束，張同學(xué)僅僅賣出9萬(wàn)單農(nóng)產(chǎn)品，總GMV超342萬(wàn)元。和他高達(dá)1900多萬(wàn)粉絲的頭部主播的流量完全不成正比。

不光是李亞鵬和張同學(xué)，目前鄉(xiāng)村題材短視頻頭部網(wǎng)紅還有貴州本土美食的“念鄉(xiāng)人周周”、湖南邵陽(yáng)農(nóng)村生活的“牛愛(ài)芳的小春花”、風(fēng)格治愈的精致鄉(xiāng)村風(fēng)的“彭傳明”、半年漲粉1800多萬(wàn)的抖音博主“康仔農(nóng)人”……

自李子柒之后，不論是模仿她的，還是和她相反風(fēng)格的，農(nóng)村題材田園類短視頻似乎都進(jìn)入一種詭異循環(huán)：火得快，涼得也快。

03

李子柒轉(zhuǎn)型帶貨？

如同網(wǎng)上流行的一句話說(shuō)的那樣：“城市安放不了我的靈魂，鄉(xiāng)村無(wú)法容納我的肉身”。越來(lái)越多老互聯(lián)網(wǎng)人開(kāi)始在短視頻平臺(tái)上“尋根”。

而抖音、快手、B站等主流中短視頻平臺(tái)也非常看好農(nóng)村生活題材，從去年就開(kāi)始推動(dòng)“新農(nóng)人計(jì)劃”，為三農(nóng)題材的視頻提供流量激勵(lì)。在“平臺(tái)扶持+熱門推薦機(jī)制”下，一大批三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者吃到了這波流量紅利。

但這些農(nóng)村題材頭部網(wǎng)紅都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是只能吸引一部分用戶的關(guān)注，而這些用戶大多數(shù)是生活在鋼鐵森林下，背負(fù)著房貸車貸，贍養(yǎng)家庭、孩子、老人的打工人。

他們?cè)噲D通過(guò)農(nóng)村題材田園短視頻來(lái)找到家鄉(xiāng)的影子，滿足對(duì)于“慢生活”、“鄉(xiāng)村田園”的期待。但對(duì)于網(wǎng)紅們的商業(yè)轉(zhuǎn)型或者直播帶貨，并不怎么感興趣。

如今，李子柒的回歸，是否能找到一種變現(xiàn)途徑？這也是平臺(tái)和資本所樂(lè)意看到的。

而對(duì)于李子柒而言，她所面臨的困難還有很多，一方面是長(zhǎng)期缺席大眾視野，如何拿回她已經(jīng)失去的關(guān)注度？另一方面，李子柒品牌百?gòu)U待興，如何才能止住連續(xù)兩年的銷量下滑？

雖然困難重重，但對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)又能重新看到李子柒的身影，重溫向往的生活了。?

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