來源/CBNData

撰文/元宵 奎宿

2022年的世界杯，可謂一出好戲，賺足眼球之余，更為品牌留下足夠的商業(yè)想象空間。從流量平臺到消費(fèi)品牌，誰在跳？誰在笑？CBNData通過全方位的數(shù)據(jù)分析，試圖拆解還原2022年卡塔爾世界杯的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

流量平臺如何借勢起飛？

今年世界杯，咪咕、抖音成為從央視獲得2022年卡塔爾世界杯特許轉(zhuǎn)播權(quán)的機(jī)構(gòu)之二。在64場足球賽事直播外，咪咕、抖音同時上線世界杯專題頁和購物頁，并打造觀賽指南、賽事講解等多項(xiàng)足球節(jié)目，全方位為球迷朋友們打造“一站式”互動觀賽體驗(yàn)。

截至10月，咪咕、抖音以及央視旗下的央視頻已覆蓋全網(wǎng)近7成活躍用戶。

哪些品牌在“深度參與”？

本次世界杯中國企業(yè)成為本屆最大贊助商，根據(jù)CBNData不完全整理，共有15家消費(fèi)品牌贊助世界杯或世界杯球隊(duì)。

錢花出去了，那效果呢？在抖音平臺上，開賽首周多數(shù)品牌官號實(shí)現(xiàn)漲粉，而超六成品牌銷售額環(huán)比上漲，其中vivo與海信的銷售額增速與漲粉增速均比較顯著。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”下，球迷都在買什么？

根據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)，11-12月天貓的足球球迷用品同比增長265.40%，阿根廷球隊(duì)與梅西的明星效應(yīng)最為顯著。球迷用品中，大家買的最多的是世界杯吉祥物“拉伊卜”。

根據(jù)fastdata極數(shù)發(fā)布的《2022年中國足球球迷營銷價(jià)值報(bào)告》，中國擁有全球最大的球迷群體并且近一半的球迷月收入過萬。另一方面，世界杯也釋放了女性消費(fèi)潛力，高顏值球隊(duì)球衣的購買者超四成是女性。而親子互動場景下，兒童足球配飾與玩具成交額環(huán)比大漲。

世界杯帶動了哪些消費(fèi)品類&場景？

與開賽前一周對比，首周抖音銷售額TOP1000品牌榜單中，食品飲料和數(shù)碼家電品類在銷售額與品牌數(shù)都有明顯增長。根據(jù)各平臺公布的數(shù)據(jù)，鹵味、燒烤、零食等觀賽佐食與電視、VR、音響等看球設(shè)備深受消費(fèi)者追捧。

而具體到消費(fèi)場景，世界杯期間酒吧訂單量成倍增長，部分精釀啤酒館順勢推出看球酒飲套餐。海底撈等餐飲門店推出世界杯主題線下店。同時露營地、足浴店、民宿等也推出世界杯活動。世界杯期間露營地看球賽的相關(guān)內(nèi)容和互動量保持高位，直至世界杯結(jié)束。

小紅書上世界杯營銷誰家強(qiáng)？

在小紅書“世界杯”標(biāo)簽下推廣的品牌中，世界杯首周商業(yè)筆記數(shù)與投放的品牌最多，國內(nèi)品牌占比超7成并主要集中在美妝個護(hù)、食品飲料、數(shù)碼3C等品類。從推廣筆記看，推廣筆記最多的是美妝個護(hù)品牌而筆記互動效果最好的卻是生活服務(wù)/平臺品牌，其中極男等男士護(hù)膚品牌與餓了么等生活服務(wù)平臺均圍繞“熬夜觀賽”場景借勢營銷。

綠茵場上的狂歡盛宴落下帷幕，但生意場上的無限游戲依然繼續(xù)。借勢營銷的成功往往給品牌帶來超預(yù)期的回報(bào)，無論是冬奧會上“贏麻了”的瑞幸，還是世界杯上賺足眼球的中國數(shù)碼品牌，如何把握那個天時地利人和的交集，將會是所有品牌的必修之課。