來(lái)源/36氪

作者/彭蘇萍

市場(chǎng)需求屢屢不及預(yù)期之后，特斯拉又踩下一腳電門(mén)。

1月6日上午，這家風(fēng)格激進(jìn)的車(chē)企再次宣布全系降價(jià)，降幅達(dá)2-4.8萬(wàn)，Model 3、Model Y起售價(jià)分別低至22.99萬(wàn)元、25.99萬(wàn)元，直接擊穿了此前的底價(jià)。

特斯拉曾書(shū)寫(xiě)下業(yè)內(nèi)的爆款神話，2016年Model 3甫一上市就狂攬40萬(wàn)輛訂單，此后一路高歌坐上銷量火箭，生產(chǎn)多少就賣(mài)多少，從未見(jiàn)需求疲軟。但去年下半年以來(lái)，新增訂單后勁不足，特斯拉不得不進(jìn)行一連串的促銷活動(dòng)。

去年9月開(kāi)始，特斯拉就已經(jīng)嘗試過(guò)降價(jià)、補(bǔ)貼保險(xiǎn)、送積分等各種優(yōu)惠方式，這些以往立竿見(jiàn)影的招數(shù)，這次的刺激效果卻非常有限，交付數(shù)據(jù)還是低于市場(chǎng)一再調(diào)低的預(yù)期——特斯拉這才背水一戰(zhàn)，索性扔出“王炸”。

與此同時(shí)，組織、人事架構(gòu)上的調(diào)整也在進(jìn)行。近日，有媒體報(bào)道，原特斯拉大中華區(qū)總裁、全球副總裁朱曉彤已被提拔至全球管理層，將負(fù)責(zé)特斯拉在美國(guó)的生產(chǎn)業(yè)務(wù)，以及北美和歐洲地區(qū)的銷售、交付和售后工作，地位僅次于特斯拉CEO伊隆·馬斯克。

美國(guó)新一輪刺激政策即將落地，馬斯克叫來(lái)朱曉彤，有意讓其助力特斯拉在美國(guó)續(xù)寫(xiě)中國(guó)市場(chǎng)的輝煌，尤其是復(fù)制高效的工廠生產(chǎn)。

但特斯拉面臨的，是產(chǎn)品、銷售等一系列系統(tǒng)挑戰(zhàn)，在單一市場(chǎng)依托政策紅利刷一波銷量并不是長(zhǎng)久之計(jì)，提升工廠產(chǎn)能解決的也只是執(zhí)行效率的問(wèn)題。需求困境之下，特斯拉還需盡快打出更多積極有效的牌面。

降價(jià)為啥不管用了？

剛剛過(guò)去的第四季度，特斯拉的表現(xiàn)差強(qiáng)人意——全球共交付405278 輛，而分析師的平均預(yù)期則是42萬(wàn)輛（這還是一再調(diào)低后的預(yù)期）；全年來(lái)看，特斯拉共交付131萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40%，仍穩(wěn)居頭部，但增速?zèng)]達(dá)到馬斯克之前所說(shuō)的50%。

特斯拉不是沒(méi)有行動(dòng)。在占據(jù)較大份額且波動(dòng)最大的中國(guó)市場(chǎng)，先是9月中旬推出了8000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼，沒(méi)能持續(xù)奏效之后，又在10月下旬開(kāi)啟了一輪大規(guī)模降價(jià)，Model 3、Model Y全系優(yōu)惠，最高降幅達(dá)3.7萬(wàn)。

這次降價(jià)有效果，但不夠大。有接近一線銷售的人士告訴36氪，降價(jià)的確帶來(lái)了不少新增訂單，算上之前積累的，甚至可以勉強(qiáng)完成銷售任務(wù)，但訂單的轉(zhuǎn)化卻不好——很多能交的訂單遲遲沒(méi)交。

這其中既有疫情防控、線下活動(dòng)減少的環(huán)境因素，也有特斯拉自身的因素，比如很多客戶認(rèn)為特斯拉近期要改款或者降價(jià)，再比如，市場(chǎng)上再度流傳出特斯拉車(chē)輛疑似“失控”的事故，也讓部分客戶開(kāi)始觀望。

訂單和交付不足有跡可循。11月中旬，官網(wǎng)上顯示的提車(chē)周期進(jìn)一步縮短，Model 3、Model Y所有型號(hào)車(chē)型的提車(chē)周期都縮短至1-5周，而此前除了Model Y標(biāo)續(xù)版，其他幾款車(chē)的交付周期都是4-8周。這意味著，大批新車(chē)壓庫(kù)的情況開(kāi)始出現(xiàn)。

彼時(shí)，特斯拉曾要求各門(mén)店盤(pán)清可交付的訂單，也要求銷售催促客戶盡快提車(chē)。為此，特斯拉甚至重啟了之前因官降而取消的保險(xiǎn)補(bǔ)貼——12月上旬，有車(chē)主提車(chē)時(shí)被告知，尾款可以再減6000元。

但訂單儲(chǔ)備還是捉襟見(jiàn)肘。根據(jù)長(zhǎng)期跟蹤特斯拉并進(jìn)行銷量預(yù)測(cè)的博主Troye Teslike提供的數(shù)據(jù)，12月中旬左右，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有積壓訂單，汽車(chē)咨詢公司Automobility的一份報(bào)告也指出，去年年底特斯拉中國(guó)積壓的訂單量已經(jīng)為零。

訂單降低，工廠生產(chǎn)的節(jié)奏也不得不放緩。據(jù)媒體報(bào)道，12月上海工廠主動(dòng)減產(chǎn)了20%，12月的最后一個(gè)星期，該工廠暫停了Model Y的生產(chǎn)。但即便如此還是供大于求，據(jù)Troye Teslike，去年年底，特斯拉的車(chē)輛庫(kù)存有7.1萬(wàn)輛。

特斯拉“生產(chǎn)多少就賣(mài)多少”的光環(huán)，消散了。

朱曉彤難解特斯拉危機(jī)

剛剛執(zhí)掌全球銷售的朱曉彤顯然不會(huì)輕松。

需求增速放緩是全球市場(chǎng)的共性，不僅僅是中國(guó)，美國(guó)、歐洲等主要市場(chǎng)都面臨訂單不及預(yù)期的困境。據(jù)Troye Teslike，去年9月以來(lái)特斯拉總體積壓訂單就一直在不可阻擋地下滑，截至去年12月中旬，全球整體訂單積壓14.4萬(wàn)輛，低于11月30日的19萬(wàn)輛。

“市場(chǎng)變了，歐洲市場(chǎng)新能源是在原地踏步，因?yàn)橥浟舜蠹覜](méi)錢(qián)，電動(dòng)車(chē)也買(mǎi)得少了。美國(guó)也差不多，而且美國(guó)油價(jià)依然便宜。”一位在德國(guó)車(chē)企工作的人士對(duì)36氪悲觀表示。

不過(guò)，眼下美國(guó)已開(kāi)啟新一輪刺激政策，有望推動(dòng)新能源汽車(chē)的增長(zhǎng)。2022年8月簽署的《美國(guó)通脹削減法案》已正式生效，根據(jù)該文件，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)將獲得7500美元的稅收減免，前提是車(chē)在美國(guó)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。

政策指引下，特斯拉必然會(huì)加快在美國(guó)本土的投資布局，這也是馬斯克將朱曉彤調(diào)至身邊的重要原因。

掌管特斯拉中國(guó)的這些年中，朱曉彤除了搭建銷售價(jià)渠道、充電網(wǎng)絡(luò)，還主導(dǎo)了上海工廠建成、投產(chǎn)，將中國(guó)培養(yǎng)成特斯拉第二大市場(chǎng)之外，也將上海工廠打造成了特斯拉最重要的生產(chǎn)基地。正是上海工廠的高效生產(chǎn)，保障了特斯拉近兩年的高速增長(zhǎng)，以及穩(wěn)定盈利。

在美國(guó)，特斯拉有兩大整車(chē)工廠：加州弗里蒙特工廠和德州奧斯汀工廠，前者年產(chǎn)能55萬(wàn)輛（為上海工廠的一半），后者則剛剛起步。但德州工廠未來(lái)會(huì)是特斯拉最重要的生產(chǎn)基地，這里是特斯拉總部所在，工廠配置著特斯拉最先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)，占地面積更是上海工廠的12倍有余。

為了復(fù)制上海工廠的成功，去年11 月，馬斯克還從上海選派了 200 名工程師前往美國(guó)。一個(gè)月后，特斯拉宣布，德州工廠的周產(chǎn)能已經(jīng)從原來(lái)的2000輛提升到了3000輛。

一位管理咨詢行業(yè)人士向36氪評(píng)價(jià)，朱曉彤是特斯拉歷任中國(guó)區(qū)高管中“唯一一位不折不扣地執(zhí)行了馬斯克要求”的，現(xiàn)在的特斯拉和馬斯克，都需要一位“有資歷且能趟事兒”的人來(lái)坐陣。但是，朱曉彤的長(zhǎng)板是執(zhí)行，短板是缺乏汽車(chē)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于扭轉(zhuǎn)特斯拉當(dāng)下形勢(shì)，作用或許有限。

公開(kāi)資料顯示，在加入特斯拉前，朱曉彤曾參與創(chuàng)辦咨詢公司楷博國(guó)際，從事物業(yè)管理與工程實(shí)施相關(guān)工作，來(lái)特斯拉先是擔(dān)任超級(jí)充電站項(xiàng)目總監(jiān)，負(fù)責(zé)補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，此后才統(tǒng)領(lǐng)中國(guó)區(qū)，又慢慢負(fù)責(zé)亞太區(qū)事務(wù)。在全球統(tǒng)管市場(chǎng)和銷售，對(duì)朱曉彤來(lái)說(shuō)也是全新的課題。

關(guān)鍵在于，特斯拉所處的階段已經(jīng)發(fā)生變化，很多業(yè)務(wù)并不是套用早期的邏輯就行得通。以銷售策略為例，去年9月以來(lái)這一波，保險(xiǎn)補(bǔ)貼、統(tǒng)一降價(jià)、追減尾款、接著再一次降價(jià)，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)這一套打法，就像是“高管無(wú)心管理之下做出的直覺(jué)性動(dòng)作”。

特斯拉的當(dāng)務(wù)之急并不是朱能夠解決的。多位從業(yè)人員表達(dá)了相近的觀點(diǎn)：特斯拉當(dāng)下的“疲軟”，核心原因還是產(chǎn)品老舊，過(guò)去Model 3、Model Y能夠憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但現(xiàn)在其他品牌的電動(dòng)化、智能化都已策馬趕上——特斯拉亟需一場(chǎng)徹底的產(chǎn)品換代。而這，顯然需要已經(jīng)分身給Twitter的馬斯克親自來(lái)推。