來(lái)源/億歐網(wǎng)

撰文/孫美娜

編輯/顧彥

12月22日，國(guó)貨化妝品企業(yè)韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上美”）成功登陸港交所，成為“港股國(guó)貨美妝第一股”。

上美2002年成立于上海，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括護(hù)膚、面膜、母嬰、洗護(hù)等品類的生產(chǎn)及銷售，旗下有韓束、一葉子、紅色小象等品牌。招股書顯示，2021年上美營(yíng)收36.2億元；按零售額計(jì)，在國(guó)貨化妝品市場(chǎng)中所占份額為1.7%，排在第四位。

上美發(fā)行價(jià)25.2港元/股，截至2022年12月30日收盤，股價(jià)漲至34港元/股，總市值134.97億港元。作為創(chuàng)始人的呂義雄，直接、間接持有上美72.35%的股份，按2022年12月30日市值計(jì)算，身家約98億港元。

但好景不長(zhǎng)，進(jìn)入2023年，上美股價(jià)在短短幾個(gè)交易日內(nèi)就“打回原形”，從2022年12月30日的高點(diǎn)36.8港元/股，一路跌至1月9日最低時(shí)的25.2港元/股。

上美股價(jià)走勢(shì) 圖源：東方財(cái)富網(wǎng)

這不僅讓人聯(lián)想到“美股國(guó)貨美妝第一股”，明星品牌完美日記母公司逸仙電商的遭遇。過(guò)去一年多，逸仙電商從2021年2月25.47美元/股、超160億美元市值的歷史高位，截至2022年12月30日收盤已跌至1.37美元/股、不到10億美元市值，股價(jià)蒸發(fā)近95%。

資本不愛(ài)國(guó)貨美妝了嗎？

01

“韓妝”起家的國(guó)貨

潮汕人向來(lái)有經(jīng)商傳統(tǒng)，1977年出生于汕頭的呂義雄從小便耳濡目染。

早年間他曾擺過(guò)地?cái)偂①u過(guò)盒飯、開(kāi)過(guò)便利店，頗具經(jīng)商頭腦。1999年，22歲只有大專學(xué)歷的呂義雄，在西安批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)了一家專營(yíng)店，主要做化妝品批發(fā)零售生意，賺到了人生第一桶金。

但愛(ài)做生意、愛(ài)折騰的他并未止步于此。兩年后呂義雄到上海出差，被當(dāng)?shù)貎?yōu)越的經(jīng)商環(huán)境吸引，于是義無(wú)反顧地放棄自己原有的生意，帶著8個(gè)人的團(tuán)隊(duì)來(lái)到上海創(chuàng)業(yè)。

隨后呂義雄展現(xiàn)出對(duì)新興事物的高度敏銳，一路抓住了從電視購(gòu)物、到微商、再到直播的營(yíng)銷紅利期。

韓流，是呂義雄嗅到的第一次風(fēng)口。2003年，《藍(lán)色生死戀》等韓劇在國(guó)內(nèi)熱播，韓流開(kāi)始在國(guó)內(nèi)盛行，呂義雄便順勢(shì)將新品牌命名為韓束。就是因?yàn)檫@個(gè)名字，韓束在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都被認(rèn)為是韓妝。

乘上韓流的東風(fēng)，再加上呂義雄熟悉的專賣店線下直銷渠道，韓束品牌面世沒(méi)兩年，就迅速在三四線城市贏得了女性消費(fèi)者的芳心。呂義雄曾在接受采訪時(shí)透露，2005年，韓束的銷售額就做到了1個(gè)億。

但韓束真正出圈，還要從入局電視購(gòu)物說(shuō)起。

2009年，韓束宣布與湖南快樂(lè)購(gòu)等全國(guó)30多家電視購(gòu)物頻道達(dá)成合作�？恐喎稗Z炸”電視機(jī)前的觀眾朋友，韓束的銷售額很快飆升到全國(guó)電視購(gòu)物化妝品品類的38%。

隨后呂義雄乘勝追擊，瘋狂加碼廣告投入，相繼和《非誠(chéng)勿擾》、《花樣姐姐》、《蒙面歌王》等各大衛(wèi)視王牌綜藝深度合作。

其中最成功的，當(dāng)屬冠名中國(guó)相親綜藝鼻祖之一的《非誠(chéng)勿擾》。2015年，韓束斥資5億冠名江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告史上第一大單的記錄，也使得韓束的百度指數(shù)第一次超過(guò)了百雀羚。

除了綜藝，韓束還進(jìn)行了大量影視劇植入；隨后，上美又大手筆簽下郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎多位明星作為代言人；后來(lái)的新生代網(wǎng)絡(luò)綜藝《火星情報(bào)局》、《明日之子》、《這就是街舞》中，也不乏韓束的存在。

當(dāng)時(shí)和韓束緊緊捆綁在一起的，不僅有鋪天蓋地的節(jié)目，還有無(wú)孔不入的微商。

2014年，微信用戶數(shù)量破6億后，便成為了商家新的“掘金地”。第一批微商大軍浪潮來(lái)臨之際，韓束就加入其中成立微商事業(yè)部，并創(chuàng)下40天銷售破億的記錄，這一紀(jì)錄在當(dāng)時(shí)被稱為“2014微商八大事件之一”。

但很快，央視在2015年5月針對(duì)微商疑似傳銷一事進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，因“多層多級(jí)代理遭質(zhì)疑”，有“第一微商”之稱的韓束深陷“傳銷門”的泥沼中。

因此近年來(lái)，上美一直在努力撕掉微商標(biāo)簽，在招股書中全文沒(méi)有“微商”字眼，曾經(jīng)的微商CEO陳育新也已經(jīng)不在董監(jiān)高名單中了。

近年來(lái)上美的營(yíng)銷重點(diǎn)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到短視頻和直播平臺(tái)上。

據(jù)悉，上美在2019年就開(kāi)始對(duì)抖音、小紅書、直播等新型流量陣地大力投放，同時(shí)也開(kāi)始發(fā)力線上渠道，線下分銷商的數(shù)量從2019年初的965家，逐漸減少到2021年底的585家。

敏銳的呂義雄再一次賭對(duì)了風(fēng)口。招股書顯示，2019-2021年以及2022年上半年，上美的線上渠道分別創(chuàng)收15.05億元、25.43億元、27億元及9.31億元，占總營(yíng)收比例分別為52.4%、75.2%、74.6%及73.8%；同一時(shí)期，線下?tīng)I(yíng)收分別為13.14億元、7.70億元、8.29億元及3.11億元，占比從45.7%銳減到24.6%。

02

扎根于下沉市場(chǎng)

上美在招股書中多次提到，自己是“一家在中國(guó)化妝品行業(yè)領(lǐng)先的多品牌國(guó)貨化妝品公司”。

根據(jù)招股書，2019-2021年以及2022年上半年，上美集團(tuán)營(yíng)收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元以及12.62億元；毛利分別為17.49億元、21.87億元、23.61億元以及8.20億元；除稅前利潤(rùn)分別為5940萬(wàn)元、2.03億元、3.39億元及7840萬(wàn)元。

上美旗下有9個(gè)品牌，知名度較高的是韓束、一葉子、紅色小象，公司的營(yíng)收就是這3個(gè)主品牌支撐起來(lái)的。2019-2021年及2022年上半年，韓束、一葉子、紅色小象3個(gè)品牌的營(yíng)收占比之和，從86.6%逐步攀升至93%。

2003年面世的韓束，定位科學(xué)抗衰，目標(biāo)客戶群為25-40歲女性。韓束紅BB霜、韓束紅膠囊水、韓束金剛俠面膜等，都是該品牌的爆款。呂義雄曾經(jīng)透露，2013年韓束紅BB霜一款單品就為公司賺得5.76億元，銷售額占比高達(dá)32%，巿場(chǎng)份額居當(dāng)年國(guó)內(nèi)BB霜品牌之首。

為了覆蓋更年輕的消費(fèi)群體，2014年，上美推出了平價(jià)面膜品牌一葉子。憑借親民的價(jià)格和鋪天蓋地的營(yíng)銷，一葉子面膜也曾在大學(xué)生群體中風(fēng)靡一時(shí)。但隨著年輕人口味的快速更迭，只專注于基礎(chǔ)補(bǔ)水的一葉子面膜就顯得中規(guī)中矩，近年來(lái)陷入增長(zhǎng)乏力的困境。

紅色小象則是上美2015年推出的，定位為陪伴寶寶健康快樂(lè)成長(zhǎng)的品牌，主要適合于中國(guó)嬰童。招股書顯示，2021年紅色小象零售額超18億元，在國(guó)貨母嬰護(hù)理品牌中排名第一。

2019年，韓束、一葉子、紅色小象三大品牌尚屬均衡發(fā)展，對(duì)收入貢獻(xiàn)分別為32%、36.6%和18%。但到了2022年上半年，韓束的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比上漲到47.8%，一葉子的營(yíng)收占比卻已降到了21%，甚至低于紅色小象的24.2%。

值得注意的是，韓束、一葉子、紅色小象這三個(gè)大眾品牌，均扎根于以三四線城市為核心的下沉市場(chǎng)。

這一方面是上美的基因所致：從線下直銷起家，抓住電視購(gòu)物風(fēng)口，再到大舉投身微商、直播，20年來(lái)，上美始終在下沉用戶心中占有一席之地。

另一方面與較低的產(chǎn)品定價(jià)有關(guān)，低價(jià)無(wú)疑是占領(lǐng)下沉市場(chǎng)的最大武器。根據(jù)天貓官方旗艦店，一葉子銷量最高的一款面膜，售價(jià)69元/21片；韓束銷量最高的產(chǎn)品為紫膠囊提拉緊致系列小樣裝，售價(jià)109元；紅色小象銷量最高的一款產(chǎn)品嬰兒多效面霜，售價(jià)59元。

在談判真人秀《所有女生的offer2》中，李佳琦曾直言：“目前我提到韓束能夠想到的，就是價(jià)格和無(wú)數(shù)贈(zèng)品�！�

03

高端化任重道遠(yuǎn)

上美也意識(shí)到對(duì)高端市場(chǎng)的覆蓋不夠。招股書中透露，未來(lái)上美將陸續(xù)推出安敏優(yōu)、一頁(yè)以及山田耕作3個(gè)中高端品牌，逐步向品牌高端化轉(zhuǎn)型。

其實(shí)近年來(lái)，上美連續(xù)推出高肌能、安彌兒及極方等品牌布局中高端條線，但都缺乏爆款單品、并未打開(kāi)銷量。多年來(lái)對(duì)研發(fā)投入不足，品牌缺乏堅(jiān)固護(hù)城河，已經(jīng)讓上美在高端化之路上陷入困境。

研發(fā)投入偏低導(dǎo)致的創(chuàng)新力不足，可能是上美高端產(chǎn)品線缺失的關(guān)鍵。

上美在招股書中表示，其研發(fā)了TIRACLE、AGSE和青嵩油AN+有關(guān)的技術(shù)及配方，并讓這些成分賦能到旗下產(chǎn)品中。其中，有控制炎癥、衰老及保濕功能基因的TIRACLE已經(jīng)在385款產(chǎn)品中使用。

但從數(shù)據(jù)上看，上美歷年來(lái)的研發(fā)投入都不高。2019-2021年及2022年上半年，上美研發(fā)開(kāi)支分別為8290萬(wàn)元、7740萬(wàn)元、1.05億元及5190萬(wàn)元，分別占收入2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。

而多年來(lái)的重金砸營(yíng)銷策略，則消耗了上美大量的真金白銀。2019-2021年及2022年上半年，上美的營(yíng)銷及推廣開(kāi)支分別為8.03億元、10.7億元、10.34億元和4.1億元，分別占總收入的27.9%、31.6%、28.6%和32.5%。

上美還在招股書中表示，此次IPO的募資首先會(huì)用于品牌建設(shè)，包括線上線下品牌營(yíng)銷活動(dòng)、邀請(qǐng)代言人、加強(qiáng)與抖音、快手、小紅書等平臺(tái)合作等，其次才是研發(fā)投入。

輕研發(fā)重營(yíng)銷幾乎是國(guó)貨美妝品牌的通病。逸仙電商就是最典型的例子，雖然研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重從2018年的0.42%增長(zhǎng)至2021年的2.43%，但也不及營(yíng)銷費(fèi)用的“零頭”——同期營(yíng)銷費(fèi)用占比從48.2%上漲至驚人的68.6%。

另外，品控及質(zhì)量問(wèn)題得不到徹底解決，上美恐怕也很難在消費(fèi)者心中樹(shù)立起高端品牌認(rèn)知。

韓束曾在2016年、2017年和2019年出現(xiàn)在國(guó)家藥監(jiān)局抽檢不合格通報(bào)中，原因包括實(shí)際檢出成分與產(chǎn)品批件不符、包裝空隙率不合格等。

2021年6月，上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查和檢驗(yàn)了509家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的1184批次商品，其中共有119批次商品包裝不合格，其中就包括一葉子的產(chǎn)品。

04

尾聲

憑借一次次踩在風(fēng)口、長(zhǎng)期走平價(jià)親民路線，上美曾占領(lǐng)過(guò)下沉市場(chǎng)用戶心智，創(chuàng)造了韓束主品牌的輝煌戰(zhàn)績(jī)。但時(shí)過(guò)境遷，流量、低價(jià)已不再是主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

再加上近年來(lái)，主打“藥妝”和“成分”概念的護(hù)膚品牌開(kāi)始受到年輕消費(fèi)者追捧，貝泰妮、華熙生物、創(chuàng)爾生物等帶有研發(fā)基因的上市公司成為資本寵兒，都讓上美面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

從國(guó)際美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局中看，上美想要爭(zhēng)得一席之地更是任重道遠(yuǎn)。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，截至2020年，在全球五大化妝品主要市場(chǎng)中，僅有中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌市占率為本土品牌的4倍多，其余四大市場(chǎng)這一比例僅為1倍多。

如何撕掉“性價(jià)比”標(biāo)簽，踏實(shí)做好技術(shù)研發(fā)，加快品牌高端化進(jìn)程，打破消費(fèi)者固化認(rèn)知，不止是上美的難題，更是國(guó)產(chǎn)美妝品牌共同的難題。

參考資料：

1、《小鎮(zhèn)青年撐起一個(gè)IPO》，IPO觀察