來源/電商在線

作者/王嶄

騰訊的電商布局又發生了變化。

在2020年底上線的騰訊薈聚（曾名為騰訊惠聚）在小程序首頁發布了升級公告，顯示平臺業務將在2月1日進行轉型，商家商品將全部下架，后續業務方向將聚焦為推薦和發現品牌商家的微信小程序。

點開改名為“品牌發現”的騰訊薈聚，平臺內已經不能進行購物，而是展示出了各個品牌小程序的相關信息，想要購買相關產品，需要二次跳轉到品牌小程序，相比于傳統意義上的電商平臺，更像是一個為品牌小程序引流的信息匯總平臺。

運營兩年多的騰訊薈聚，雖然聲量一直不大，但因為占據著微信九宮格的黃金位置，一度被視作騰訊電商的“親兒子”。但在小鵝拼拼關停下架后，此次騰訊薈聚的轉型，被不少人解讀為“騰訊在電商領域的又一次失敗”。

如果拉開騰訊整張電商網絡，就會發現，這次轉型似乎更像是回歸本質，騰訊薈聚在微信生態內建立起了一個能夠為品牌商家提供公域流量入口的基礎設施，并逐步完善了公域與私域的流量打通。

另一方面，在去年年底馬化騰內部演講中，被稱為作是“全場希望”的視頻號，在今年1月的微信公開課Pro上依舊占據著C位，并且在創作者、短視頻內容和直播帶貨銷售額等方面都實現了飛速增長。

打通公域與私域流量的小程序，和數據突飛猛進的視頻號，已經做了18年電商夢的騰訊，似乎終于找到了破局的方向。

不賣貨，只引流

改名為“品牌發現”的騰訊薈聚，在首頁就表明了自己現在的“職務”—品牌小程序發現與推薦。

“品牌發現”首頁與小程序榜單

首頁的搜索框只能搜索到小程序，占據C位的也是微信熱門小程序榜單，點擊進入后，除了小程序總榜排名外，還有潮流時尚、美妝護膚、運動戶外等更加細分的領域榜單。

榜單之外，首頁還有推薦、活動上新、尖貨發售和生活服務板塊，將品牌線上小程序和本地生活服務小程序都囊括在內，其他頻道則是商品熱榜、奢品和收藏，分別對應了熱門熱銷商品、奢侈品牌以及已經收藏的小程序和商品信息。

改版后，可以在平臺內查詢到優衣庫、安踏、PRADA、CELINE和麥當勞、貨拉拉、亞朵ATOUR等品牌或者本地生活服務商家的小程序，也能看到這些小程序的最新活動，并且領取優惠券。

各個小程序和優惠券領取頁面

曾經，騰訊薈聚因為品牌化的路子被稱為是騰訊版的“天貓”，匯聚了眾多品牌商家，可以通過跳轉小程序直達品牌，但也可以直接點擊平臺內的店鋪或者店鋪商品直接下單，有著電商平臺的交易閉環屬性，平臺活頁展示位上還有著一元購、分享領大額優惠券等“薅羊毛”的活動，但現在，這些活動已經消失了。

要想在平臺上購買商品，需要二次跳轉到相關的商家小程序上完成交易，轉型后的“品牌發現”并沒有在小程序內形成一個完整的交易閉環。

比起電商平臺，現在的品牌發現，算是一個純粹的小程序信息匯總平臺了，不直接賣貨，更多起到了一個引流的作用。

微信九宮格內的品牌發現

不過，轉型后，“品牌發現”取代了騰訊薈聚，依舊占據著微信九宮格購物消費板塊的首位，享受著微信生態內的頂級扶持政策，排在其后的則是京東購物、拼多多和唯品會特賣等平臺，“親兒子”的地位依舊沒有改變。

轉型，還是回歸本質？

騰訊的電商夢已經做了18年。

從最開始自己下場做電商，在2005年上線了拍拍網，到之后的QQ商城、QQ網購，再到通過投資入局京東、拼多多等電商平臺，使用微信九宮格給電商平臺提供流量，騰訊在近些年又開始借助微信生態自建電商，做起了小鵝拼拼、騰訊薈聚和企鵝惠買等平臺。

騰訊多次在電商領域的嘗試，但每次的結果似乎都不盡人意。

拍拍網以股份置換的方式打包給了京東，小鵝拼拼在去年關停下架，騰訊薈聚則開始轉型，企鵝惠買聲量也不算大。

不過，騰訊并沒有放棄電商夢。馬化騰曾在去年年底內部會議上說道，騰訊應該把小程序電商服務和產業互聯網數字化內容結合起來，“我跟CDG（企業發展事業群）智慧零售說，你別搞貨架那個賣貨（模式）了。”

騰訊薈聚的轉型，被不少人解讀是騰訊在貨架電商上的又一次失敗嘗試，但實際上更像是騰訊對放棄貨架電商的一次實踐，也是騰訊薈聚回歸“本質”的一次嘗試。

在騰訊薈聚之前的業務中，就包括了福利和名品兩個頻道，并且都側重于推薦和引流—福利頻道首頁就有著“領大牌好券，去官網小程序下單更優惠”的slogan，而名品頻道則匯聚了眾多奢侈品電商，類似于現在品牌發現小程序中的奢品頻道，同時，騰訊薈聚也能跳轉到多個品牌小程序，為品牌小程序引流。

騰訊薈聚的福利頻道

在《虎嗅》之前關于騰訊薈聚的報道中提到，一份內部文件顯示，小程序被定義為“騰訊廣告的社交電商實踐解決方案”。可以幫助商家做到“私域增長”，將商家之前用于購買流量額的費用來補貼平臺用戶，能用更低的成本獲取用戶。

可以說，騰訊薈聚最初就是一個為商家引流的小程序，平臺內的各種“薅羊毛”活動，也都是以為商家引流為目的，想要獲得集中性的流量，然后通過小程序將流量分發給商家，同時引導培養出消費者小程序購物的心智。

騰訊薈聚的“一元購”活動

而現在，隨著品牌商家紛紛在微信內建立自己的私域陣地，將會員積分體系和小程序做起了結合，小程序的購物心智也逐漸成熟。

騰訊薈聚在這時轉型，回歸到為小程序引流的本質上，其實是在微信內搭建起一個基礎工具，為品牌商家的小程序提供起了一個公域流量的入口，也正和馬化騰所言的“別搞貨架賣貨”，進而專注起了小程序電商服務之上，指向了騰訊的廣告業務。

小程序加視頻號

騰訊電商野心不減

在不少人看來，騰訊薈聚轉型的潛臺詞是騰訊將視線聚焦在視頻號上，視頻號將成為騰訊電商夢最大的依托，但不可否認的是，小程序同樣重要。

在馬化騰去年年底的內部講話中表示“WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場的希望。”同時也表示騰訊應該把小程序電商服務和產業互聯網數字化內容結合起來。

視頻號一直在通過各種動作吸引流量，培養用戶心智。

微信視頻號演唱會與紅包封面活動

從各種視頻號線上演唱會，到過年期間的視頻號定制紅包封面，再到視頻號上線短視頻小黃車和成立直播電商團隊，細分運營、安全、技術等部門，視頻號已經在流量和商業化上逐漸成熟了起來。

在今年1月的微信公開課Pro上，騰訊官方數據顯示，2022年視頻號日活躍創作者數和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%，萬粉及以上的創作者數量增長308%。直播帶貨上，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超100%，客單價超200元，來自視頻號小店的銷售額占比已經超過90%。

主營圖書和線上培訓業務的米米告訴「電商在線」，去年5月他們還覺得視頻號的短視頻帶貨和直播帶貨并不成熟，將視頻號視作一個分發的平臺，不少視頻也都是抖音快手等平臺搬運過去的，也沒有做專門的直播帶貨，但現在他們公司已經有了專門運營視頻號的團隊，并且開始了固定的直播帶貨場次，“現在已經摸索出了視頻號的一些邏輯，視頻號的短視頻帶貨效果也好了不少，增長還是挺快的。”

微信公開課Pro顯示，視頻號直播帶貨快速增長

在流量和商業化都快速增長的現實背景下，視頻號被馬化騰稱作“全場的希望”并不值得意外。

另一面則是小程序的發展。根植于微信生態內的小程序，在理論上有著微信13億月活流量作為支撐，雖然騰訊近兩年并未公布過小程序的GMV，但在騰訊去年的第三季度財報中，就表示小程序的日活已經突破6億，同比增長超過了30%，日均使用次數同比增長超過了50%。

同時，騰訊還在財報中表示，在第三季度加強了微信小程序對食品飲料、服裝、商場百貨等主要行業的線下商戶應用，并通過小程序搭建了多渠道的零售體系。

在小程序高歌猛進的情況下，騰訊薈聚轉型成“品牌發現”，其實為商家提供了更多的可能性：線上商城和本地服務的品牌小程序都匯聚在一起，位于微信九宮格板塊的“品牌發現”能夠吸引公域流量，為品牌商家的小程序拉新，而品牌商家也能通過將公域流量轉化為私域流量，提高復購率。

現在的“品牌發現”，更多是為小程序做出一個補位。但是目前看來，不論是視頻號，還是小程序，都存在一定的問題。

視頻號目前社交屬性更強，雖然在直播帶貨、短視頻帶貨上增長快速，但去年算是從0到1，之后的數據會如何變化還需要持續觀望。米米的公司成立了針對視頻號的運營團隊，但目前來說，“淘寶和京東、抖音這些電商平臺依舊是主營陣地，小程序和視頻號的重要性還是靠后的。”

而小程序也更多還是依賴著品牌方自建的私域流量，作為公域流量的入口，品牌發現并沒有養成足夠的用戶心智，也沒有足夠吸引用戶的點。

社交平臺最多的討論是“薅羊毛”

社交平臺上，關于騰訊薈聚最多的討論還是“薅羊毛”，眾多羊毛黨對于轉型更多是吐槽“現在沒有羊毛薅了”，而微信九宮格的公域流量供給可能也沒有想象的多，一位消費者就表示，相比于在購物板塊中點進“品牌發現”，自己更愿意點開京東購物、唯品會特賣或者拼多多去購物。

不可否認的是，小程序和視頻號讓騰訊的電商夢更多了一分保障，但在離開貨架電商后，如何借力微信生態去實現電商夢，騰訊還有更長的路要走。