來源/開曼4000

作者/連杰

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降本成為零售創(chuàng)新主題

在需求增長(zhǎng)階段，需求滿足率是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，用更豐富的商品結(jié)構(gòu)、更好的服務(wù)，去滿足更多顧客更高標(biāo)準(zhǔn)的需求，是有效策略。

在需求緊縮階段，成本優(yōu)勢(shì)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。縮短貨架、減少服務(wù)，把成本降下來，去滿足顧客省錢的需求，是有效的策略。

鑒于目前整個(gè)消費(fèi)大盤增長(zhǎng)乏力，且這個(gè)階段將長(zhǎng)期延續(xù)，零售企業(yè)，一定要考慮清楚自己在哪些品類上能做出成本優(yōu)勢(shì)，并采取行動(dòng)切實(shí)把成本降下來，按品類比成本，這也是本文的主要分析邏輯。

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抖音電商強(qiáng)勢(shì)崛起

抖音的流量規(guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)完全確立，這一點(diǎn)無需多言，大家要注意的是，抖音的流量分配機(jī)制要比“貓狗拼”等傳統(tǒng)電商更優(yōu)化。

[1] 在抖音做生意，抖音的角色是流量合伙人，解決流量問題，拿相對(duì)固定的提成。你的商品轉(zhuǎn)化率越高，抖音為了拿到更多提成，就會(huì)分發(fā)更多流量，這個(gè)機(jī)制是良性競(jìng)爭(zhēng)，好產(chǎn)品得利。

在阿里做生意，傳統(tǒng)電商的角色是收過路費(fèi)，只要這條路上車多了，過路費(fèi)就漲價(jià)，這個(gè)機(jī)制是鼓勵(lì)惡性競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)從中漁利。

[2] 新品牌在抖音上架并獲得流量的門檻要比傳統(tǒng)電商低，在抖音平臺(tái)將崛起一大批新品牌。

抖音電商2022年交易大約是1萬億。筆者預(yù)計(jì)今年至少3萬億，新增的兩萬億，小部分是市場(chǎng)增量，大部分是從傳統(tǒng)渠道搶過來的，預(yù)計(jì)5年左右時(shí)間，抖音電商將全面超越傳統(tǒng)電商。

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傳統(tǒng)電商進(jìn)入下行通道

[1] 疫情期間，居民有大量的即時(shí)性消費(fèi)轉(zhuǎn)化成了計(jì)劃性消費(fèi)，這對(duì)電商平臺(tái)有利，眼下這個(gè)因素已經(jīng)結(jié)束了。

[2] 2023年，居民消費(fèi)比疫情前雖然會(huì)有所增長(zhǎng)，但經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀，所以增幅會(huì)比較小，不支持傳統(tǒng)電商的高速增長(zhǎng)。

[3] 抖音的擠壓，實(shí)物電商銷售大約是十萬億出頭，新玩家抖音再分走兩萬億，老玩家的規(guī)模就會(huì)降。

在以上因素共同作用下，“貓狗拼”為代表的傳統(tǒng)電商將結(jié)束20年的增長(zhǎng)期，正式進(jìn)入下行通道。

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傳統(tǒng)商超加速下滑

[1] 部分快消品通過做大包裝攤薄快遞費(fèi)、使用抖音的便宜流量，可以做出比線下渠道更低的價(jià)格，在洗化、酒水等客單較高的快消品上體現(xiàn)得非常明顯，這兩個(gè)品類是商超的重要利潤(rùn)來源，這兩塊被搶走了，商超的日子會(huì)更難過。

[2] 商超的大部分商品跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)比已經(jīng)沒有優(yōu)勢(shì)了，價(jià)格高，且顧客到店時(shí)間成本高。

[3] 商超的老年顧客，原來是沒有線上購(gòu)物習(xí)慣的，在抖音和團(tuán)店的雙重教育下，老年顧客開始在線上購(gòu)物。

[4] 即時(shí)零售暫時(shí)需要依賴商超便利的庫(kù)存，所以短期內(nèi)對(duì)接美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)可以帶來收入，但長(zhǎng)期看，“美餓”積累到一定數(shù)據(jù)后，勢(shì)必會(huì)自主組織貨源，所以商超做這個(gè)業(yè)務(wù)是“在培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

以上決定，商超今年將加速下滑，降成本、砍劣勢(shì)品類、擴(kuò)大預(yù)售占比，是大部分商超脫困的必由之路。

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便利店緩慢復(fù)蘇

[1] 疫情影響基本結(jié)束，部分計(jì)劃性需求轉(zhuǎn)成即時(shí)性需求。隨著復(fù)工進(jìn)程，大量的寫字樓辦公人員的便捷用餐、即時(shí)購(gòu)物需求會(huì)增加。

[2] 便利店主營(yíng)即時(shí)消費(fèi)品，受電商沖擊不大。

[3] 即時(shí)零售這塊，由于鮮食等商品的門檻比較高，即使與美團(tuán)等合作，短期不用擔(dān)心被替代的風(fēng)險(xiǎn)。

建立優(yōu)勢(shì)品類的壁壘、使用預(yù)售增加門店流量，是可行的增長(zhǎng)策略，但由于居民消費(fèi)增長(zhǎng)乏力，對(duì)便利店的運(yùn)營(yíng)能力要求更高了。運(yùn)營(yíng)好的會(huì)增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)差會(huì)下降。

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資本團(tuán)繼續(xù)增長(zhǎng)

經(jīng)過2022年的戰(zhàn)略收縮，資本團(tuán)結(jié)束了野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。

就目前的情況而言，資本團(tuán)與傳統(tǒng)商超比較：在成本上有優(yōu)勢(shì)，在商品價(jià)格上比商超低；效率上有優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在商品淘換的速度比商超快；顧客體驗(yàn)上有優(yōu)勢(shì)，顧客在家門口就能提貨，所以資本團(tuán)將進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)商超的份額。

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地方團(tuán)加速進(jìn)化

[1] 已成規(guī)模的地方團(tuán)平臺(tái)加快完善商品結(jié)構(gòu)、有節(jié)制地開展異地?cái)U(kuò)張。

地方團(tuán)對(duì)新品的反應(yīng)速度明顯快過資本團(tuán)和實(shí)體門店，可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)多做新品；優(yōu)化配送、團(tuán)長(zhǎng)交付環(huán)節(jié)的商品處理能力，比如鮮品、凍品等；扶持有能力的團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)開店。在配送邊際成本比較低的地區(qū)，可以適度擴(kuò)張。

[2] 團(tuán)店基于供應(yīng)鏈做業(yè)務(wù)拓展。

團(tuán)店模式可以快速地解決預(yù)售所需的流量問題，在解決流量問題后，要積極擴(kuò)品、完善供應(yīng)鏈服務(wù)能力，異地?cái)U(kuò)張只會(huì)增加管理成本、不能減少運(yùn)營(yíng)成本。

[3] 實(shí)體零售企業(yè)的拼團(tuán)業(yè)務(wù)。

過去三年，由于缺決心、缺方法，絕大部分實(shí)體零售的拼團(tuán)業(yè)務(wù)都失敗了。隨著今年經(jīng)營(yíng)情況的進(jìn)一步惡化，零售老板的決心會(huì)有所加強(qiáng)；團(tuán)店則給實(shí)體零售提供了解決流量的現(xiàn)成方案，照抄就行。所以實(shí)體零售的拼團(tuán)策略是：照抄團(tuán)店做流量、拿出優(yōu)勢(shì)品做預(yù)售。

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廠家應(yīng)對(duì)策略

2023年確定增長(zhǎng)的渠道有兩個(gè)：“抖音和社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，堅(jiān)定投入就能獲得增長(zhǎng)。如果廠家的商品能交得起快遞費(fèi)，就集中精力做抖音；如果交不起快遞費(fèi)，那就做大規(guī)格，看能不能交得起，如果還是交不起，那就踏踏實(shí)實(shí)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

2023年確定下滑的渠道有一個(gè)：實(shí)體商超，這個(gè)渠道再努力投入，也不會(huì)增長(zhǎng)。