來源/36氪 

撰文/彭倩

3月22日下午，天貓舉辦了一場面向品牌商家的小規(guī)模閉門溝通會，阿里巴巴中國商業(yè)板塊總裁戴珊出席，在上海與十幾位頭部品牌商家進行了交流。

在3個多小時的會議里，戴珊首次對外明確了天貓2023年的發(fā)展策略，并就“該不該做低價”、“如何更好的內(nèi)容化”等問題進回應了商家提問。

舉辦商家閉門溝通會是天貓的慣例。一位接近阿里的人士告訴36氪，早些年逍遙子也曾經(jīng)親自出席，但過去三年受疫情影響，這類溝通會無法正常在線下進行。此番是2022年戴珊接管大淘寶之后，第一次在線下跟品牌商家的高層面對面溝通。

戴珊稱，2023年天貓將在“用戶增長”、“市場增長”、“新產(chǎn)業(yè)”三個方面加大投入，“只有真金白銀的投入，才能讓品牌與平臺共同實現(xiàn)增長”。

面對商家普遍關心的“電商平臺是否今年會卷入價格戰(zhàn)”問題，戴珊回應稱，“一味通過高投入去卷低質(zhì)量的增長并不是最優(yōu)解。”她提出，“好貨好價”、“內(nèi)容化”、“用戶價值增長”才是天貓和品牌的增長機會。

阿里巴巴曾長達數(shù)年在電商領域保持第一，但如今萬億GMV規(guī)模的競爭對手越來越多，而大淘寶的核心用戶管理收入增速已經(jīng)連續(xù)三個季度下降。

疫情結(jié)束，平臺和商家都希望重返增長通道。一位參與此次閉門會的商家稱，“天貓的方向我們還是認同的，希望后續(xù)能逐步給到具體能落地的、能解決增長問題的方案”。

如何做好“性價比”和“內(nèi)容化”

隨著京東等電商平臺宣布重投入“低價”策略，一些商家在會上表示，十分擔憂今年各大電商平臺會再次掀起價格戰(zhàn)，因為這會傷害品牌商家的利潤。

對此，戴珊提出第一個增長機會來自“好貨好價”。“好貨在前，有‘好貨'才有必要追求‘好價’，而好貨往往并不會最便宜，只有好貨與好價同時存在，才能滿足消費者訴求。”戴珊說。

比起一味追求低價，天貓更鼓勵商家對“性價比”進行投入。性價比是一個更綜合的概念，品牌可用的手段包括打折發(fā)券，新品規(guī)劃，對細分人群進行運營策略調(diào)整等，“而不僅僅是降價這一招”。

此外戴珊透露，平臺將改掉百億補貼/聚劃算的商業(yè)機制，“通過公平的競價機制讓好貨好價的商品跑出來”。

品牌商家們格外關心的另一個問題則是“內(nèi)容化該怎么做”。36氪從一些天貓頭部商家處獲悉，過去1-2年內(nèi)，為了在淘寶天貓做好內(nèi)容，他們都自建了內(nèi)容團隊。除了直播，它們大都投入了許多精力運營逛逛，部分品牌甚至會每月發(fā)上數(shù)百條短視頻。

戴珊在閉門會上稱，“這個時代發(fā)生變化了，過去的圖文詳情頁已經(jīng)講不清楚商品了，要跟上消費者的需求。我們也看到去年雙11之后，使用短視頻、直播等形式進行用戶溝通的內(nèi)容型商家的增長，遠高于以圖文詳情為表達方式的商家。”

事實上，戴珊上任后，淘寶內(nèi)容化的戰(zhàn)略地位就有所提升。淘寶的直播和內(nèi)容業(yè)務逛逛原本置于平臺業(yè)務框架下，2022年1月初的組織架構(gòu)調(diào)整中，淘寶直播負責人道放和逛逛負責人千城均直接向戴珊匯報。2022年年中，逛逛的負責人改為汪庭祥，他曾任淘鮮達CEO、淘菜菜市場負責人。

36氪了解到，淘寶直播2022年下半年保持了不錯增長，這很大程度上歸功于淘寶直播的主播池在過去一年以來持續(xù)引入例如羅永浩、俞敏洪、劉畊宏妻子vivi等已有大量粉絲的名人IP，近日淘寶直播也宣布和TVB進行合作，引入超過48位TVB藝人基于TVB甄選這個賬號直播。

戴珊在會上提及，今年內(nèi)容化的一個重要工作是如何用好淘寶直播、短視頻等內(nèi)容產(chǎn)品，與店鋪經(jīng)營進行更深度的勾連。

從淘寶天貓的角度，流量是最直接的扶持。此前36氪從接近阿里的人士處獲悉，手淘推薦信息流給到直播和短視頻的流量，將從30%左右上調(diào)至70%，直播的入口可能再次加強。此外，短視頻、內(nèi)容種草和直播都將進入品牌店鋪的首頁。

“用戶全生命周期運營，我們過去做得不夠好，今年會加大投入”

去年淘寶的總用戶規(guī)模超過9億，幾乎接近中國互聯(lián)網(wǎng)人口的上限。一些品牌商家想知道，在天貓經(jīng)營的增量究竟在哪里？

天貓的回答是，“幫品牌做大用戶資產(chǎn)”。針對這個問題，戴珊也有所反思。

“用戶全生命周期運營，我們過去做得不夠好，今年會加大投入。以前紅利期大家忙著往前跑，顧不了那么多，來了先讓他買，到店人先轉(zhuǎn)化。”戴珊說，“對于我們的經(jīng)營來說，品牌的長期建設、長期生意，品牌用戶全生命周期建設，是不變的。”

針對如何幫商家運營好老客戶的問題，淘寶天貓近期發(fā)布了一條新規(guī)則——允許店鋪設置的會員價、粉絲價等不計入大促最低價計算，也就是說，無論是淘寶還是天貓店鋪，未來可以在會員粉絲價上做出比大促還低的價格。

大促曾經(jīng)是阿里巴巴最重要的利器。但隨著各路玩家重投電商、直播間一年365天的打折，僅靠大促來吸引消費者已經(jīng)很難。這條新規(guī)則，相當于給商家在會員運營上，打破了大促的枷鎖。

一位參會的品牌商家負責人認為，天貓態(tài)度上為增長做好了準備，動作上目前看是小步前進，還有待進一步明確。