出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/金諾

剛剛過(guò)去的端午假期，粽子等傳統(tǒng)食品消費(fèi)明顯增長(zhǎng)。據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)企業(yè)粽子銷售額同比增長(zhǎng)64.3%。一些大型連鎖超市門店數(shù)據(jù)顯示，端午節(jié)前一周粽子、咸鴨蛋、粽葉、香囊等產(chǎn)品銷售額環(huán)比增長(zhǎng)近70%。

作為“中華老字號(hào)”、粽子行業(yè)龍頭企業(yè)的五芳齋也迎來(lái)了一年中最關(guān)鍵的銷售黃金期。

由于主營(yíng)業(yè)務(wù)高度依賴粽子單品，且極受季節(jié)、時(shí)令限制，導(dǎo)致五芳齋在端午節(jié)期間的業(yè)務(wù)情況大致決定了一年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)走向。

但是，“粽子第一股”的股市表現(xiàn)并未在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻帶給投資人太大驚喜。

自去年8月上市以來(lái)，五芳齋（603237.SH）的股價(jià)走勢(shì)可謂是過(guò)山車般的高開(kāi)低走。

截至6月27日收盤，五芳齋報(bào)收于30.89元/股，低于34.32元/股的發(fā)行價(jià)，距離去年9月市值高點(diǎn)60.24億元，市值已蒸發(fā)超15億元。

圖源：雪球

有“百年老字號(hào)”的光環(huán)加持，五芳齋在剛上市時(shí)期曾引發(fā)一陣看好，但粽子生意存在因季節(jié)和禮品屬性等短期內(nèi)難以突破的天花板，無(wú)法帶來(lái)更多的想象空間，股價(jià)也因此逐步遇冷。

01

營(yíng)收下滑

“端午”定成敗 

與資本市場(chǎng)同樣遭遇滑鐵盧的是五芳齋披露的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)。4月底，浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司披露了2023年第一季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，五芳齋在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.16億元，同比降幅28.74%，而這也是五芳齋連續(xù)四個(gè)季度主營(yíng)業(yè)績(jī)下滑了。

圖源：五芳齋2023年Q1財(cái)報(bào)

此外，五芳齋的盈利狀況也不甚理想，該季度凈虧損高達(dá)6393萬(wàn)元。對(duì)此，五芳齋解釋稱由于端午節(jié)時(shí)間較上一年推遲，導(dǎo)致端午節(jié)的銷售高峰延遲，出現(xiàn)虧損情況。

圖源：五芳齋2023年Q1財(cái)報(bào)

雖然五芳齋極力擺脫高度依賴粽子業(yè)務(wù)所帶來(lái)的不穩(wěn)定性，由此拓展了糕點(diǎn)、月餅、線下餐飲等多條支線，但成效并不明顯，目前五芳齋營(yíng)收中七成以上仍來(lái)自于粽子。

而粽子業(yè)績(jī)的季節(jié)屬性除了讓五芳齋的營(yíng)收表現(xiàn)高度集中以外，也造成了在端午節(jié)前存貨上漲、債臺(tái)高筑的情況。

數(shù)據(jù)顯示，僅三個(gè)月時(shí)間，五芳齋的存貨規(guī)模從2022年底的2.62億元猛增至4.57億元，創(chuàng)下了歷年來(lái)Q1季度存貨成本的新高。

圖源：五芳齋2023年Q1財(cái)報(bào)

應(yīng)收賬款規(guī)模也水漲船高，從2022年度的5377.20萬(wàn)元增加到Q1季度末的1.01億元。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，造成存貨大漲主要有兩個(gè)原因：一是上一年的滯銷囤貨積壓；二是今年端午時(shí)令推遲導(dǎo)致了更多的供應(yīng)儲(chǔ)備。

在高存貨和大量應(yīng)收賬款等多重因素之下，五芳齋Q1流動(dòng)負(fù)債高達(dá)9.91億元，資產(chǎn)負(fù)債率也攀升至41.71%。

居高不下的負(fù)債率意味著五芳齋承受著較大的償債壓力。因此，端午節(jié)的銷售成績(jī)就成了五芳齋的救命稻草。

好則代表一整年的業(yè)績(jī)無(wú)憂，差則一損俱損，不僅讓接下來(lái)的一年業(yè)績(jī)承壓，還將面臨巨大的償債壓力，繼而影響到下一年的存貨儲(chǔ)備。

02

天花板難突破

代加工埋隱患

被稱為“中華老字號(hào)”的五芳齋始于1921年，前身是由張錦泉在嘉興開(kāi)設(shè)的首家名為“容記五芳齋”的粽子店。在70多年后的1992年，五芳齋粽子公司才正式成立，然后在六年后通過(guò)國(guó)企改制，變成如今的五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司。

百年老字號(hào)，“年銷4億只粽子”諸如此類的標(biāo)簽對(duì)于五芳齋來(lái)說(shuō)，是利也是弊。

圖源：五芳齋官網(wǎng)

在一方面加深大眾對(duì)于五芳齋品牌認(rèn)知度的同時(shí)，也在將五芳齋牢牢桎梏在粽子品牌的天花板內(nèi)。

對(duì)此，五芳齋董事長(zhǎng)厲建平曾公開(kāi)表示：“粽子圈也就這么大，差不多已經(jīng)到天花板了。所以五芳齋要突破天花板就一定要走出來(lái)，不能只做粽子。”

值得注意的是，武漢也有五芳齋，不過(guò)是以軟糯湯圓聞名荊楚，成為江城市民耳熟能詳?shù)摹皽珗A大王”。

浙江五芳齋和武漢五芳齋曾為商標(biāo)注冊(cè)權(quán)打了十幾年的商標(biāo)戰(zhàn)，最終握手言和，兩家企業(yè)決定取長(zhǎng)補(bǔ)短，合為一家。浙江五芳齋的目的是將湯圓打造成繼粽子之后的下一個(gè)爆款產(chǎn)品，由此打破粽子的天花板。

然而，五芳齋試圖打破天花板的成效卻不盡如人意。尤其在營(yíng)收占比方面，粽子產(chǎn)品的營(yíng)收貢獻(xiàn)非但沒(méi)有減少，反而逐年增加。

招股書顯示，2019年至2022年，五芳齋粽子產(chǎn)品的營(yíng)收分別為16.09億元、16.44億元、20.08億元以及17.47億元，占總營(yíng)收的貢獻(xiàn)比例為67.74%，70.33%和73%和71%。

根據(jù)五芳齋2022年報(bào)數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)收入中第二梯隊(duì)為月餅品類，2022全年?duì)I收2.39億元，占比9.7%，其次就是餐食系列業(yè)務(wù)，占比5.7%。

圖源：五芳齋官網(wǎng)

粽子、月餅、餐食系列三大業(yè)務(wù)構(gòu)成了五芳齋的主要收入，占比接近九成，剩下則由糕點(diǎn)、蛋制品等產(chǎn)品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

除了受季節(jié)限制外，五芳齋的整體營(yíng)收也呈現(xiàn)出非常明顯的地域差異。其中五、六成營(yíng)收來(lái)自于華東地區(qū)，不過(guò)地域集中性的問(wèn)題逐漸得到緩和，2022年華東地區(qū)營(yíng)收占比已降至47.32%。

五芳齋還存在全年生產(chǎn)效率不均的情況。由于其全年?duì)I收的一半以上均來(lái)自第二季度，即端午節(jié)所在的季度，但日常設(shè)備及產(chǎn)能很難以應(yīng)對(duì)端午爆棚的需求，因此，五芳齋不得不委托第三方工廠外加工。委外加工產(chǎn)量比例逐年攀升，從2019年的13.4%增至2022年的30.92%。

圖源：不二研究

由此又衍生出了兩個(gè)不可避免的問(wèn)題，一是旺季增添的設(shè)備在其余時(shí)間段閑置造成了產(chǎn)能浪費(fèi)，二是委外加工難以避免的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

筆者在黑貓投訴平臺(tái)內(nèi)搜索“五芳齋”，可檢索到3868條投訴。其中不少消費(fèi)者反反映在粽子內(nèi)吃出金屬片、頭發(fā)、塑料等異物。

圖源：黑貓投訴

委外加工雖然能在短期內(nèi)解決供應(yīng)不足的情況，但缺乏品控導(dǎo)致的食安丑聞將影響深遠(yuǎn)。

雖然粽子相關(guān)產(chǎn)品的委外代工是臨時(shí)性的，但五芳齋所涉獵的其他產(chǎn)品分類則完完全全依靠該模式。

比如新推出的“江南名鹵”鹵味系列零食，五芳齋曾公開(kāi)表示旗下的鹵味產(chǎn)品以及預(yù)制菜產(chǎn)品均為委外加工模式。

圖源：五芳齋淘寶旗艦店

從這些舉措中可以看出，五芳齋急著追趕目前火熱的鹵制品、預(yù)制菜等賽道，借此分支產(chǎn)品突破天花板的心愿急切，但是完全的代工模式總歸為日后埋下了食安隱患。最怕的是天花板不僅沒(méi)突破，還嚴(yán)重消耗了五芳齋積攢百年的老字號(hào)名譽(yù)。

03

線下持續(xù)失利
難以形成“五芳齋=端午”心智

五芳齋的焦慮還體現(xiàn)在主營(yíng)業(yè)務(wù)上，董事長(zhǎng)厲建平所言的“天花板”不僅意味著五芳齋靠賣粽子的營(yíng)收上限，同時(shí)賣粽子這件事本身也沒(méi)有太多的門檻和壁壘。

近年來(lái)，星巴克、奈雪、元祖蛋糕等越來(lái)越多非科班出身的品牌也來(lái)粽子圈分一杯羹，甚至連西貝等餐飲企業(yè)也都推出了各家的粽子禮盒產(chǎn)品。

圖源：淘寶

此外，部分企業(yè)會(huì)選擇OEM粽子禮品放發(fā)給員工，員工也不必再另購(gòu)；也有不少家庭會(huì)選擇自制粽子，比起購(gòu)買的粽子料更扎實(shí)、也更新鮮。

季節(jié)限制、地域限制、產(chǎn)品分流以及跨界選手的入局打劫，讓五芳齋本就增長(zhǎng)乏力的粽子生意版圖被不斷蠶食。

更為關(guān)鍵的是，五芳齋難以在消費(fèi)者心目中形成“五芳齋=端午”的品牌心智。

相比之下，不少消費(fèi)者一提到火鍋就會(huì)想到海底撈，一提到超市就會(huì)想到沃爾瑪、胖東來(lái)，一提到盲盒就會(huì)想到泡泡瑪特……不得不說(shuō)，這些企業(yè)用了大量的品牌建設(shè)讓消費(fèi)者將業(yè)態(tài)、品類與之劃上等號(hào)。

五芳齋既無(wú)法形成專屬的品牌印記，又無(wú)法弱化粽子本身的“端午”屬性，于是只是設(shè)法炮制造出更多符合產(chǎn)品的節(jié)日屬性來(lái)平衡全年的營(yíng)收來(lái)源。

目前，五芳齋產(chǎn)品線分為四大類，前三類為包括春節(jié)、端午和中秋的節(jié)日產(chǎn)品，除了常見(jiàn)的年貨糕點(diǎn)、鹵味禮盒等產(chǎn)品外，還有如八寶飯、雜糧、湯圓、細(xì)點(diǎn)等多種類的預(yù)制品產(chǎn)品；其余則為日銷產(chǎn)品。

圖源：五芳齋官網(wǎng)

日趨豐富的產(chǎn)品線并未在市場(chǎng)上濺起多大水花，最尷尬的是，五芳齋主營(yíng)的粽子產(chǎn)品也正在失去年輕人的青睞。

圖源：新浪財(cái)經(jīng)

在一項(xiàng)由新浪財(cái)經(jīng)發(fā)起的投票顯示，在參與投票的338人中僅有19%的消費(fèi)者是五芳齋常客，剩下超八成都是不怎么買以及從來(lái)不買五芳齋的客群。

年輕人聚集的社交空間內(nèi)，五芳齋及眾多老字號(hào)品牌所面臨的困境不言而喻——即老字號(hào)自帶“傳統(tǒng)”與“老氣”的特質(zhì)天然被當(dāng)下大多數(shù)年輕消費(fèi)者所排斥，喜新厭舊的年輕人更傾向去追逐時(shí)下熱門的網(wǎng)紅和潮流新品牌，或是老字號(hào)煥新后的爆款產(chǎn)品。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

為了顛覆老字號(hào)“傳統(tǒng)”形象，五芳齋也投入了大把精力用于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，不僅頻頻與當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的IP聯(lián)名，如王者榮耀、迪士尼等IP聯(lián)名推出產(chǎn)品，將精力投入視頻創(chuàng)作上（被戲稱為“五芳影業(yè)”），還推出了AI藝人“五糯糯”、元宇宙數(shù)字藏品等順應(yīng)潮流的新鮮玩法。

在網(wǎng)絡(luò)上獲得了不小的關(guān)注度，提升了五芳齋的聲量，也讓老字號(hào)的形象開(kāi)始變得與時(shí)俱進(jìn)。

圖源：騰訊視頻

創(chuàng)意營(yíng)銷作品以及聯(lián)名產(chǎn)品讓五芳齋開(kāi)始漸漸俘獲了年輕消費(fèi)者的心，但卻始終無(wú)法從根本上去除其心病。

畢竟，五芳齋的營(yíng)銷創(chuàng)意基本上還是圍繞著“端午”“粽子”大做文章，其高度依賴粽子業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)仍舊得不到解決。

線上行不通，那就發(fā)力線下。

近年來(lái)，五芳齋將目光瞄準(zhǔn)了中式快餐定位的線下門店，店內(nèi)產(chǎn)品包含粽子、拌面、豆?jié){等早餐系列，也有各類套餐飯、粉絲湯等正餐系列。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，五芳齋門店人均消費(fèi)在30元左右，處于比較常見(jiàn)的中端快餐消費(fèi)水平。其招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，五芳齋旗下餐飲門店共有401家，而這一數(shù)據(jù)在2021年是478家，意味著五芳齋在一年內(nèi)關(guān)閉了77家門店。

另外值得注意的是，五芳齋的餐食系列收入在2021年的收入占比為9.17%，而這一比例卻在2022年驟跌至5.7%，幾乎縮水了近一半。

持續(xù)關(guān)店和堪憂的門店盈利狀況，使五芳齋線下門店?duì)I收從2019年的15.68%占比一路狂跌至5.7%。其中半數(shù)門店處于虧損狀態(tài)，2021年五芳齋旗下餐飲業(yè)務(wù)子公司虧損3000萬(wàn)元。

整體來(lái)看，以五芳齋2008年就開(kāi)始布局餐飲業(yè)態(tài)來(lái)看，折騰15年后只留下半數(shù)虧損的400家門店，成績(jī)著實(shí)不佳。

“賣粽子”天花板逐漸觸頂，品牌心智日趨模糊，第二增長(zhǎng)曲線又暫未跑通，“老字號(hào)”這一稱號(hào)于五芳齋而言，是美譽(yù)也是枷鎖。

若五芳齋無(wú)法打破當(dāng)下困局找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，那么等待它的將是“老字號(hào)”光環(huán)被消耗殆盡的至暗時(shí)刻。