來源/新腕兒

作者/憐舟

引言

縱觀中國的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，總能窺見不少與日本市場(chǎng)極為相似的走勢(shì)波動(dòng)。

消費(fèi)賽道中，預(yù)制菜便是其中的一項(xiàng)。

在1970年-1990年期間，日本的預(yù)制菜市場(chǎng)年復(fù)合增長率是11%，直到1997年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，餐飲業(yè)發(fā)展低迷，長期以B端為主的預(yù)制菜，市場(chǎng)規(guī)模遭遇下滑。

這種情況下，C端預(yù)制菜逐漸登上商業(yè)舞臺(tái)。

以目前來看，中國的預(yù)制菜市場(chǎng)很像日本當(dāng)時(shí)的模樣，滲透率達(dá)到10%-15%。

由于飲食文化、價(jià)格、渠道結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施，國內(nèi)預(yù)制菜市場(chǎng)集中度和滲透率是低于日本的，但仍有千億市值企業(yè)的機(jī)會(huì)。

新腕閱讀了國聯(lián)證券所作的《群雄逐鹿，預(yù)制菜企業(yè)何以勝出？》，通過這篇研報(bào)解讀以剖析日本和中國的預(yù)制菜市場(chǎng)，提煉出中國預(yù)制菜市場(chǎng)未來的成長空間在哪里？

01

同樣在B端崛起

日本的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展分為四個(gè)階段。

1958年-1968年是萌芽期。

在那之前，內(nèi)食是日本主流的家庭消費(fèi)習(xí)慣。

自1964年，東京奧運(yùn)會(huì)食堂使用加工烹飪后的速食食品，酒店和餐飲企業(yè)才注意速凍食品的便捷性。

次年，日本的冰箱使用率達(dá)到50%，冷鏈也在此階段布局。

從1958年至1968年期間，日本消耗的預(yù)制菜從0.13萬噸增加到2.54萬噸，年復(fù)合增長率達(dá)到45%。

回顧當(dāng)時(shí)，預(yù)制菜之所以快速發(fā)展，一方面，其本身的便捷高效性，的確是吸引到餐飲業(yè)的關(guān)鍵，另一方面，冷鏈的出現(xiàn)，一定關(guān)系到整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)的進(jìn)步。

成長期發(fā)生在1968年至1991年，日本經(jīng)濟(jì)快速擴(kuò)張，城鎮(zhèn)化率普及后，女性們開始外出工作，在外就餐率的提升，預(yù)制菜得以快速滲透。

1970年，是日本餐飲業(yè)元年。

這一年，首家肯德基出現(xiàn)在日本，同時(shí)，越來越多連鎖餐廳擴(kuò)張，到了1990年時(shí)，日本的肯德基門店已經(jīng)有900多家，冷凍食品產(chǎn)量達(dá)到100萬噸以上。

在這時(shí)，日本的預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模年復(fù)合增長率為10%左右。

預(yù)制菜緊隨餐飲業(yè)和冷鏈產(chǎn)業(yè)成長而成長，預(yù)制菜的成長更像是日本餐飲業(yè)發(fā)展的結(jié)果呈現(xiàn)。

1991年-2010年，日本的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)迎來成熟期。

1991年，“廣場(chǎng)協(xié)議”之后，日本被動(dòng)增加進(jìn)口，減少出口，至此經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，日本經(jīng)濟(jì)陷入了10年的停滯期。

在1993年-2002年時(shí)，日本的GDP增長率只有0.8%。

在這個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)側(cè)重追求性價(jià)比，低價(jià)產(chǎn)品成為大眾消費(fèi)主流。

1997年，日本外食行業(yè)規(guī)模達(dá)到29.1萬億日元。

直到2001年至2011年時(shí)，由于通貨緊縮、瘋牛病，消費(fèi)者外出就餐比例被動(dòng)下降。

B端消費(fèi)的冷凍食品銷量，在三年內(nèi)下降了20%。

受整個(gè)消費(fèi)社會(huì)影響，隨著用戶們消費(fèi)力的下滑，預(yù)制菜也逐漸入冬。

恢復(fù)期發(fā)生在2010年。

日本的整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定了下來，城鎮(zhèn)化率穩(wěn)定的同時(shí)，正式進(jìn)入老齡化社會(huì)，單身人口隨之增加。

在這種社會(huì)情況下，B端不再是速凍食品主銷的渠道，取而代之的是，在單身社會(huì)中，年輕人傾向于自己在家快捷烹飪，直接購買預(yù)制菜。

2021年，C端的預(yù)制食品產(chǎn)量為79.89萬噸，B端的預(yù)制食品產(chǎn)量是79.75萬噸，家庭端的預(yù)制菜產(chǎn)量已經(jīng)超過了餐飲端，而冷凍預(yù)制菜的產(chǎn)量已經(jīng)占到日本的冷凍食品總產(chǎn)值的90%。

我們能從這張表看到，“業(yè)務(wù)用”的預(yù)制菜在前期發(fā)展勢(shì)頭比較強(qiáng)，在1993年時(shí)，最高峰消耗量幾乎觸達(dá)110萬噸，但在而后十余年間，消耗量在逐年遞減。

而“家庭用”的預(yù)制菜，雖然起步勢(shì)頭很慢，但后勁很強(qiáng)，這些年來一直在穩(wěn)步增長。

日本的預(yù)制菜正從C端渠道恢復(fù)。

其實(shí)，日本的預(yù)制菜在B端的發(fā)展勢(shì)態(tài)，和餐飲業(yè)邏輯呈現(xiàn)出異曲同工之妙。

1970年時(shí)，7-11等便利店的出現(xiàn)，餐飲市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化程度加快，以服務(wù)酒店、食堂、學(xué)校為主的餐飲場(chǎng)景，餐飲食材更加標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)制菜常被用在酒店、食堂、學(xué)校等餐飲場(chǎng)景使用。

在70年代到90年代的時(shí)候，經(jīng)歷過高速增長后，B端渠道雖然還呈現(xiàn)著高增長，但其實(shí)整體已經(jīng)在放緩了。

1997年時(shí)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致的餐飲業(yè)低迷，B端市場(chǎng)增長出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，預(yù)制菜的市場(chǎng)份額在這時(shí)開始收窄了。

這種情況延續(xù)到2010年，安倍晉三時(shí)代之后，B端預(yù)制菜市場(chǎng)穩(wěn)定了很多，但也在這時(shí)走了下坡路。

相對(duì)于B端市場(chǎng)爆發(fā)性，C端市場(chǎng)的增長更像是細(xì)水長流。

1991年之后，B端增速放緩，1997年后期，B端的產(chǎn)量在大幅下降。

1976年至2016年期間，C端產(chǎn)量仍在增長。

日本老齡化社會(huì)中，單身率越來越高，女性就業(yè)率提高，大家吃飯更強(qiáng)調(diào)便利第一，這種情況下，C端預(yù)制菜需求增長時(shí)，日本的預(yù)制菜在B端和C端的占比已經(jīng)達(dá)到5：5。 

B端市場(chǎng)需求減少后，直擊干擾到預(yù)制菜企業(yè)。

據(jù)日本冷凍食品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)量從1996年的959家，下降到2016年的476家，降幅竟達(dá)到50%。

行業(yè)生產(chǎn)總值也從7283億日元下降到2010年的最低點(diǎn)6283億日元，在2011年之后才出現(xiàn)了變化。

在這場(chǎng)淘汰賽中，小企業(yè)迅速立場(chǎng)，大企業(yè)們競(jìng)爭(zhēng)中，整個(gè)市場(chǎng)集中度迅速提升。

這也拉動(dòng)了生產(chǎn)力。

在2016年是，整個(gè)市場(chǎng)生產(chǎn)總值達(dá)到6870億日元，行業(yè)前五家企業(yè)的份額達(dá)到80%。

經(jīng)歷過淘汰賽，市場(chǎng)正式進(jìn)入存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這于后來者而言，意味著進(jìn)入門檻越來越高了。

在時(shí)代迭變中，公司個(gè)體是這場(chǎng)市場(chǎng)代表中最直觀的體現(xiàn)。

有一家日本老牌預(yù)制菜企業(yè)——日冷集團(tuán)。

在80多年中，日冷集團(tuán)的2500+SKU中，有不少產(chǎn)品長期暢銷。

例如冷凍漢堡、炸雞塊、冷凍炒飯。

日冷集團(tuán)堪稱一家時(shí)代的企業(yè)。

他們起步于1942年，最初主要銷售制冰和冷凍魚。

在1945年時(shí)，漁業(yè)管制條例的廢除，公司便獨(dú)立出來，改名為Reizo。

從50年代起，集團(tuán)就在布局冷凍預(yù)制菜了，直到1952年-1954年，公司推出的冷凍天婦羅套餐和冷凍茶碗蒸等大單品，為日冷集團(tuán)在預(yù)制菜領(lǐng)域奠定了地位。

1950年至1970年，日本政府對(duì)預(yù)制菜表現(xiàn)出很大的支持。

除了鋪設(shè)冷鏈，還鼓勵(lì)學(xué)校、機(jī)關(guān)等單位使用預(yù)制菜。日冷集團(tuán)精準(zhǔn)的抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

在1963年，集團(tuán)推出冷凍配送車，還自建了物流體系。在1968年，日冷集團(tuán)爭(zhēng)取到冬奧會(huì)的食品供應(yīng)資格，負(fù)責(zé)冬奧會(huì)的預(yù)制菜。在1970年，日冷集團(tuán)在萬博會(huì)推出了冷凍食品。

直到70年代時(shí)，日本快餐業(yè)崛起后，公司再次抓住了麥當(dāng)勞擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，承接麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)，大筆發(fā)展B端市場(chǎng)。

日冷集團(tuán)抓住了預(yù)制菜的時(shí)代機(jī)會(huì)，是他們崛起的關(guān)鍵。

在后來的戰(zhàn)略走向中，日冷集團(tuán)仍然緊跟時(shí)代。

1970年-1990年，冰箱、微波爐走進(jìn)千家萬戶，快餐店和便利店也迅速實(shí)現(xiàn)連鎖化。

當(dāng)時(shí)，日冷集團(tuán)還推出了“餐館套餐”和“白色套餐”，定位于高端市場(chǎng)，主打差異化競(jìng)爭(zhēng)。

同步和大型商超合作，以借助商超渠道打開C端市場(chǎng)。

現(xiàn)如今，日冷集團(tuán)旗下有日冷食品、日冷物流、日冷生鮮等，他們的“正宗炒飯”是20年來的暢銷單品。

另一家預(yù)制菜企業(yè)——神戶物產(chǎn)，同樣是一家發(fā)跡于B端，最終沉淀于C端的企業(yè)。

在1980年-1990年時(shí)，神戶物產(chǎn)還是一家食品超市。

據(jù)說創(chuàng)始人沼天昭二當(dāng)年在兵庫縣成立的這家食品超市，還命名為“FESH石守”。

10年后，這家食品超市改制為股份制公司。

在1990年-2005年時(shí)，神戶物產(chǎn)著手布局海外業(yè)務(wù)。

1992年，他們?cè)谶|寧大連成立了子公司和加工廠，還開放了第一家自有門店銷售自有品牌的產(chǎn)品。

2000年，在大連的產(chǎn)能釋放后，自有店鋪不能消化產(chǎn)能，就此神戶物產(chǎn)開放超市加盟。

就在同一階段，神戶物流在香港、山東、東南亞一代開設(shè)新業(yè)務(wù)。

2005年至今，神戶物流完成掛牌上市后，不斷并購來擴(kuò)張版圖。

2013年，神戶特區(qū)經(jīng)營業(yè)務(wù)部門成立了。與此同時(shí)，公司成立的23家子公司中，包括燒肉飯、面包、咖啡、造酒等食品業(yè)務(wù)，每年新開30-40家新店。 

截至2022年10月，神戶物產(chǎn)在日本開設(shè)了1007家“業(yè)務(wù)超市”，日本境內(nèi)開設(shè)了23家食品加工廠，海外也布局了350多家合作工廠。

神戶物流能從B端向B、C端的同時(shí)布局，高性價(jià)比是關(guān)鍵，本質(zhì)上是價(jià)格體系和成本控制、市場(chǎng)定位足夠精準(zhǔn)。

他們?cè)诓惋嫷旰土闶鄣昵冷N售大規(guī)格的預(yù)制菜產(chǎn)品，價(jià)格還只是其他超市的8折，還推出一系列“媽媽味道的食品”，吸引家庭主婦群體。

超市中的德國香腸、冷凍烏冬面、三文魚片、水羊羹等，360多種自營品牌，同時(shí)以每年50中新品推出的速度增長，盡可能覆蓋各個(gè)群體。

02

中國預(yù)制菜：像90年代的日本

中國和日本的預(yù)制菜發(fā)展軌跡，呈現(xiàn)出相似的邏輯。

首先，中國和日本都屬于以米面為主食的國家，海鮮、蔬菜、肉類等都是配菜，因此，兩個(gè)國家很具備借鑒意義。

另一項(xiàng)值得留意的背景資料是，1980年至1990年期間，中國和日本的增長趨勢(shì)很相似。例如日本在1974年，石油危機(jī)中首次出現(xiàn)負(fù)增長，在這時(shí)起，就停止了高速增長期。

而中國的經(jīng)濟(jì)增長，在2007年達(dá)到高點(diǎn)后，就開始下滑，直到疫情前，增速變?yōu)?.95%。

中國和日本都屬于城鎮(zhèn)化中后期。

1960年，日本青年大批量去都市企業(yè)打工，直到70年代才逐步放緩，日本的城鎮(zhèn)化率在1990年達(dá)到77.4%。

1996年時(shí)，中國進(jìn)入快速發(fā)展期，當(dāng)時(shí)的城鎮(zhèn)化率達(dá)到30%。截至2022年底，常住人口的城鎮(zhèn)化率是65.22%，相對(duì)于2010年上升了15.27。

中國和日本的老齡化率也很接近。

2000年，中國65歲以上人口占比從6.81%增長到2021年的12.41%；日本的老齡化人口呈現(xiàn)出類似的增長步伐，已經(jīng)從1970年的6.88%增長到1991年的12.31%。

兩個(gè)國家家庭規(guī)模都走向小型化趨勢(shì)。

像是日本平均每戶規(guī)模從1970年的3.4人/戶，下降到1990年的2.99人/戶。中國的家庭規(guī)模也從2000年的3.44人/戶，下降到2000年的2.62人/戶。

這種情況下，兩個(gè)國家的女性就業(yè)者比例很是相似，基本都保持在40%-55%之間。

預(yù)制菜起勢(shì)于B端，國內(nèi)餐飲業(yè)已經(jīng)步入正軌。

1970年時(shí)，日本餐飲產(chǎn)業(yè)中，以肯德基、吉野家、麥當(dāng)勞等快餐品牌的發(fā)展，拉動(dòng)了整個(gè)餐飲市場(chǎng)走向更大的未來。

在1975年至1980年期間，日本外食行業(yè)平均增速是8.51%。

改革開放之后，各省市的飯店開始自主經(jīng)營，火鍋、西餐、休閑餐飲等、知道疫情前的2019年，餐飲業(yè)平均增速是9.68%。

03

哪些因素限制終局？

中國的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，雖然和日本呈現(xiàn)出相似的邏輯，但是中國市場(chǎng)不會(huì)走到日本如今的格局。

這是由思想因素所限制的，分別是飲食文化差異、相對(duì)價(jià)格差異、基礎(chǔ)設(shè)施差異和渠道差異。

首先是餐飲文化。中國的餐飲相對(duì)于其他國家，要復(fù)雜很多，這也是中國餐飲業(yè)一直很難規(guī)模化發(fā)展的重要因素，強(qiáng)依賴廚師，導(dǎo)致國內(nèi)餐飲業(yè)的資本想象空間很狹窄。

但日本強(qiáng)調(diào)“新、奇、鮮”，以煮、烤、蒸為主，屬于“煮文化”。

另外，日本國土狹長，分為關(guān)西和關(guān)東兩個(gè)區(qū)域，而中國土地遼闊，分為打發(fā)彩信，中國的預(yù)制菜制作難度和標(biāo)準(zhǔn)化，會(huì)高于日料。

這是中國預(yù)制菜難以規(guī)模化的一項(xiàng)重要原因。

而中國預(yù)制菜也偏向于高端，日本的單品都屬于低端便捷型，適合家庭主婦和上班族簡單烹飪，工業(yè)化難度更低。

第二項(xiàng)因素在于，中國在家做飯，其實(shí)性價(jià)比更高。

日本在家吃飯的花費(fèi)一般是25元-35元，外出就餐開銷是40元到75元，都市白領(lǐng)的標(biāo)準(zhǔn)餐是50元到75元，而便利店一頓飯只需要花費(fèi)20元到30元不等，性價(jià)比很高。

中國的物價(jià)會(huì)比較低，大家在家做飯只花5元到15元，外出就餐是20元到40元，居家做飯性價(jià)比更高。 

從可支配收入來講，日本在1980年才邁入10萬元大關(guān)，而中國可支配收入低于日本，截至2022年底，中國人均可支配收入是3.68萬，相對(duì)于2010年增長近兩倍。

第三項(xiàng)因素是從冷鏈物流設(shè)施來講。

日本面積小，城市集中，因此冷鏈鋪設(shè)很容易形成規(guī)模。但中國不然，整體市場(chǎng)需求分散，履約成本奧，限制了預(yù)制菜的滲透和企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)容度。

第四項(xiàng)原因則是滲透率。1990年，日本的B端預(yù)制菜市場(chǎng)占比是70%，C端是30%。隨著餐飲業(yè)發(fā)展，現(xiàn)在日本市場(chǎng)的B端和C端市場(chǎng)已經(jīng)比較平衡了。

而中國市場(chǎng)中，還是以B端為主，像是團(tuán)餐、鄉(xiāng)廚渠道等占比是80%，而C端渠道占比只有20%。

C端消費(fèi)者還需要很長的培育期。

中國預(yù)制菜市場(chǎng)起步還是比較晚的，加上飲食文化、價(jià)格、基礎(chǔ)設(shè)施等各方面因素導(dǎo)致的差異性，國內(nèi)預(yù)制菜滲透率還有很長一段路要走。

結(jié)語

日本的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出與中國類似的氣質(zhì)，這種相似來源于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也有社會(huì)因素、人口因素。

但中國與日本終究是不同的。各國根深蒂固的餐飲文化造就著一方水土，形成了地方特色，而這種地方特色也正反哺著國家。

中國的預(yù)制菜以“硬核”菜起步，餐飲內(nèi)烹飪復(fù)雜的菜品被真空包裝，買回家中加熱即食，這本就是一種進(jìn)步。

即便相對(duì)于日本的便捷型預(yù)制菜受歡迎要弱一些，但中國的預(yù)制菜得以在C端推進(jìn)，這是餐飲業(yè)的一項(xiàng)進(jìn)步，也是國家冷鏈基建設(shè)備的再一次升級(jí)，未來基建設(shè)備將開創(chuàng)更大的可能，而預(yù)制菜則承擔(dān)了結(jié)果的呈現(xiàn)參照的角色。