出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/CC

頭圖/Pexels

在當(dāng)前市場(chǎng)格局下，想要跑出一家現(xiàn)象級(jí)的新消費(fèi)品牌似乎已經(jīng)十分艱難。

從前幾年來(lái)看，新消費(fèi)品牌們的打法主要還是聚焦社交平臺(tái)種草、爆品引流等方式，不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)仍然同質(zhì)化，品牌越來(lái)越集中、細(xì)分賽道市場(chǎng)規(guī)模更加小型化，缺乏自我造血能力品牌越來(lái)越“雪上加霜”。

聯(lián)商網(wǎng)此前曾分析，從本質(zhì)來(lái)看，一些新品牌普遍缺乏較強(qiáng)核心壁壘，大多是通過(guò)流量和營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)售，缺乏健康的商業(yè)模式。而從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈能力強(qiáng)弱是新消費(fèi)品牌們能否存活甚至是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

弘章投資創(chuàng)始合伙人翁怡諾認(rèn)為，新消費(fèi)品牌將迎來(lái)源頭之戰(zhàn)，供應(yīng)鏈將成為未來(lái)新品牌的重要驅(qū)動(dòng)力。做品牌的壁壘越來(lái)越低，但是供應(yīng)鏈壁壘會(huì)越來(lái)越高。

對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，需要考慮兩個(gè)方面：消費(fèi)者端，需求能否被有效滿足；企業(yè)端，模式能否跑通以及批量復(fù)制，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠褡銐蚍�(wěn)定，單店盈利究竟幾何。

從母嬰賽道來(lái)看，《2022母嬰行業(yè)觀察年中報(bào)告》顯示，2022年上半年有4.6萬(wàn)家公司倒閉，3萬(wàn)家母嬰店關(guān)店，48.5%的企業(yè)現(xiàn)金流不足6個(gè)月。行業(yè)正在向優(yōu)勝劣汰加速邁進(jìn)。

近日，母嬰新消費(fèi)品牌Babycare對(duì)外釋放的一個(gè)觀點(diǎn)值得思考：驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的一定不是生意，也不是利潤(rùn)，而是對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)（產(chǎn)品）值不值得存在，有沒(méi)有解決用戶(hù)未被滿足的問(wèn)題。

一個(gè)可以觀察到的現(xiàn)象是，過(guò)去九年間，Babycare推出的嬰兒背帶、紙尿褲、五合一推車(chē)等產(chǎn)品，所處的基本上都是一片紅海市場(chǎng)，面臨著諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以紙尿褲為例，以往市場(chǎng)份額都被美日等國(guó)際品牌蠶食。2018年，Babycare進(jìn)入紙尿褲市場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)是紅海市場(chǎng)，強(qiáng)敵環(huán)伺。不過(guò)從今年的618大促來(lái)看，Babycare已經(jīng)連續(xù)第二年拿下618天貓嬰童尿褲行業(yè)第一。

而這些產(chǎn)品成功背后是，用戶(hù)需求得到滿足。Babycare的解題思路是，嵌入到供應(yīng)鏈的全鏈路環(huán)節(jié)。從原材料端到生產(chǎn)端，從實(shí)驗(yàn)室到車(chē)間，以強(qiáng)鏈接的方式，打通創(chuàng)新閉環(huán)。

6月29日，Babycare發(fā)布了“防脹氣”奶瓶新品——“0泡瓶”，同樣是處于紅海市場(chǎng)之中，所進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新更迭。

從市場(chǎng)來(lái)看，奶瓶作為強(qiáng)剛需品，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。數(shù)據(jù)顯示，目前99.3%的母嬰實(shí)體店都有銷(xiāo)售奶瓶品類(lèi)，電商平臺(tái)的奶瓶品牌競(jìng)爭(zhēng)更是陷入內(nèi)卷，市場(chǎng)仍被國(guó)外品牌主導(dǎo)壟斷，占據(jù)了70%以上的份額。此外，作為成熟品類(lèi)，奶瓶的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)高度“一致性”，也就有較強(qiáng)的功能消費(fèi)認(rèn)知。

“為什么用戶(hù)還需要多一款奶瓶，一定是源于我們發(fā)現(xiàn)了她們沒(méi)有被滿足的洞察。”Babycare方面表示。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，一個(gè)瓶喂寶寶在頭三個(gè)月時(shí)間吮吸奶嘴次數(shù)加起來(lái)約432000次，喝奶時(shí)間總和約120個(gè)小時(shí)，一個(gè)合適的奶瓶對(duì)喂養(yǎng)生活至關(guān)重要。

0泡瓶”的創(chuàng)新之處在于：一是解決了“防脹氣”問(wèn)題；二是材質(zhì)安全性能高標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品貼近真實(shí)觸感。背后所指向的實(shí)質(zhì)還是產(chǎn)品洞察與消費(fèi)滿足。

一個(gè)普遍的消費(fèi)邏輯是，家長(zhǎng)們購(gòu)買(mǎi)嬰兒床，聚焦的并非是床的本身質(zhì)感，而是床的油漆是否會(huì)影響安全使用。這也催生了無(wú)漆床品類(lèi)的發(fā)展，改變了潮水方向。

從材質(zhì)來(lái)看，PPSU（聚苯砜）材料應(yīng)用在奶瓶上，無(wú)疑更具備安全性。索爾維材料事業(yè)部生活解決方案業(yè)務(wù)大中華區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)李舒認(rèn)為，在消費(fèi)者日益提升的健康意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)低成本的透明塑料材料已經(jīng)逐漸被淘汰，具備食品安全性能、耐沖擊、耐高溫、耐蒸煮的PPSU材料有著更多明顯的上升需求。

索爾維是第一個(gè)把PPSU材料用在奶瓶、水杯領(lǐng)域的行業(yè)創(chuàng)新者，也是世界上最大的砜類(lèi)聚合物生產(chǎn)者。多年前，Babycare就將PPSU引入到其嬰童產(chǎn)品中，而B(niǎo)abycare也成為索爾維首位戰(zhàn)略合作的中國(guó)母嬰品牌。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，十多年前的商品開(kāi)發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是信息不對(duì)稱(chēng)——“人無(wú)我有”。但是在當(dāng)下，一個(gè)品牌用三年研發(fā)出來(lái)的創(chuàng)新產(chǎn)品，模仿者可能用三個(gè)月就翻新出來(lái)了。擺脫同質(zhì)化，就需要不斷創(chuàng)新。

如今，渠道更懂品牌，供應(yīng)商更愿意將資源給到能夠更快更好解決問(wèn)題用戶(hù)的品牌，品牌需要鏈接好供應(yīng)商，從而保持“人有我優(yōu)”的差異化優(yōu)勢(shì)。

而所有的產(chǎn)品創(chuàng)新并非是一時(shí)的靈感迸發(fā)，而是需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)、組織對(duì)用戶(hù)進(jìn)行洞察。

Babycare策略是，發(fā)現(xiàn)過(guò)去存在的真實(shí)的，但是不一定能真正徹底解決用戶(hù)問(wèn)題的產(chǎn)品，把這些“不合理”找到，從而在消費(fèi)與需求之間進(jìn)行彌合。

據(jù)悉，Babycare一般每12個(gè)月對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新迭代，通過(guò)不斷挖掘用戶(hù)需求，從而找到解決方案。截至目前，Babycare已與19家國(guó)際供應(yīng)鏈達(dá)成戰(zhàn)略合作以及深度合作。

從供應(yīng)鏈角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的供應(yīng)鏈體系，并不是簡(jiǎn)單找到原材料廠商并進(jìn)行聯(lián)系，而是要深度鏈接。比如在原材料端進(jìn)行共創(chuàng)，在技術(shù)端進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，在生產(chǎn)端進(jìn)行反向突破。而在產(chǎn)品后端，供應(yīng)鏈需要實(shí)現(xiàn)從數(shù)字化到數(shù)智化轉(zhuǎn)變，通過(guò)在線系統(tǒng)、數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)訂單、需求、交互過(guò)程的全程在線。

這樣帶來(lái)的效果是，原料的品質(zhì)管控得到確定性保障。不僅能從產(chǎn)業(yè)源頭獲得確定性，還可以根據(jù)市場(chǎng)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)鎖定產(chǎn)能，提升其系統(tǒng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。即使在原料出現(xiàn)供應(yīng)緊張的情況下，也能夠穩(wěn)定供應(yīng)。對(duì)于品牌的借鑒意義在于，只要提供十倍好的產(chǎn)品，用戶(hù)一定會(huì)用腳投票。

實(shí)際上，隨著流量成本越來(lái)越貴以及雙線融合不斷加深，品牌們需要找到突圍之法，把能力投向供應(yīng)鏈和研發(fā)端，是未來(lái)發(fā)展的應(yīng)有之義。

有了供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌也會(huì)加速終端渠道的連鎖規(guī)模化發(fā)展，快速搶占消費(fèi)者心智，提高市占率。同樣，這些優(yōu)勢(shì)也能實(shí)現(xiàn)勢(shì)能轉(zhuǎn)化，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)管理、原料供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)等能力提出更高要求，反向促進(jìn)品牌規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。

一言以蔽之，新消費(fèi)品牌們需要將品質(zhì)作為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和可持續(xù)商業(yè)發(fā)展模式，在用戶(hù)心中形成強(qiáng)品類(lèi)心智。畢竟，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，才是未來(lái)發(fā)展歸宿。