出品/聯商專欄

撰文/和二

如今，在國產嬰兒配方奶粉賽道上，幾乎成了飛鶴一家獨大。是其他品牌的奶粉品質不行嗎，并不見得，而是飛鶴在配方奶粉上的聲量更大，并且創造了“更適合中國寶寶體質”這一十分巧妙地占領心智的品牌認知而已。

2015年，飛鶴重新定位，將品牌標語改為“更適合中國寶寶體質”，飛鶴董事長冷友斌啟動大刀闊斧的改革，將重心轉移至高端產品，在服務終端突出新的品牌定位。并且重金請章子怡代言，擴大品牌效應。

以獨特的賣點占位，飛鶴一下子在國產嬰兒奶粉領域崛起，成為行業老大。而反觀其他奶粉品牌，由于聲量降低，加之缺乏明確的“品牌賣點”，正一點一滴失守原本的江山。

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雅士利退市

7月5日，雅士利國際及蒙牛乳業聯合發布公布，對雅士利進行私有化的提案及建議，撤銷雅士利上市地位，并于2023年6月29日計劃獲法院批準。因此，自2023年7月5日下午四時正起，雅士利股份于聯交所的上市地位將予撤銷。

早在2022年3月16日，蒙牛就提出私有化要約的信號，彼時蒙牛通過蒙牛國際有限公司持有雅士利51.04%的股份，二股東達能持股25%。2022年5月，達能宣布向蒙牛出售持有的低溫業務合營公司20%股權及持有的雅士利25%股權，同時達能贖回雅士利旗下多美滋中國100%股權。上述交易完成后，蒙牛與達能過去數年的合作就此終止。

此次私有化，蒙牛乳業以每股1.2港元，花費成本29.06億港元。

業績顯示，2020年到2022年，雅士利營收分別為36.49億元、44.35億元、37.38億元，凈利潤分別為1.01億元、-8136.3萬元、-2.31億元。

數據來源/雅士利財報

對于雅士利國際私有化，蒙牛總裁兼執行董事盧敏放表示，“這次私有化提案是蒙牛為進一步擴大業務領域和提升公司價值所作出的戰略決策。我們相信通過與星萊投資的合作，將為公司帶來更多發展機遇，并提供更優質的產品和服務”。

雅士利行政總裁兼執行董事閆志遠也表示，“我們看到此次私有化提案背后的戰略合作潛力，并認為這對于公司和股東都是一個積極的機會。私有化將使我們能夠更加靈活地應對市場環境的變化，并為公司的長期增長打下堅實基礎”。

公開資料顯示，雅士利由香港人張利鈿在1983年創立于香港，自1998年起專注于生產嬰幼兒配方奶粉及營養食品業務，2002年推出“施恩”品牌嬰幼兒配方奶粉。2010年11月1日，雅士利在港交所上市，市值超過120億元。

2013年6月，在時任蒙牛總裁孫伊萍主導下，蒙牛向雅士利發出要約收購，以每股3.5港元的價格，從雅士利大股東張氏國際、二股東CA Dairy手中，合計收購雅士利約26.8億股。

2022年，雅士利國際的收入約為37.38億元，同比減少15.7%，近五年來營收首次出現下滑。雅士利國際表示，“主要由于疫情影響成人奶粉和嬰配粉銷售”。雅士利是蒙牛奶粉業務的主要收入來源，受雅士利業務下滑影響，2022年全年，蒙牛奶粉及奶制品實現營收86.716億元，其中奶粉收入為38.62億元，同比下滑近22%，也是唯一一個增速下滑的業務。

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雅士利的“不能承受之重”

雅士利被蒙牛收購之后，其板塊上聚集了一大批奶粉品牌。而多美滋更是直接成為了雅士利的包袱。

2013年，蒙牛以近百億港元的價格收購雅士利51%股權之后，蒙牛花了5年時間，將雅士利、蒙牛旗下的奶粉歐世蒙牛、法國達能集團旗下多美滋中國整合至“雅士利國際”的奶粉板塊。到2021年，雅士利國際旗下奶粉品牌已經包含雅士利、瑞哺恩、多美滋、朵拉小羊以及Arla寶貝與歐世蒙牛、特康力多個品牌的嬰幼兒配方奶粉；此外還包括兒童奶粉、成人奶粉及沖調產品在內的多種營養食品。

曾經的多美滋也是中國嬰幼兒奶粉市場的老大。尼爾森數據顯示，2012年多美滋國內嬰幼兒配方奶粉的市場份額已經高達11.7%，位居第一。

2015年7月，蒙牛、雅士利、達能三方簽訂的備忘錄，達能擬向雅士利出售持有的多美滋中國的全部股權；同時使用擬收購中將獲取的對價，通過中糧乳業投資認購蒙牛乳業發行的股份。同年12月1日，雅士利發布公告稱，以12.3港元的價格收購了多美滋中國全部股權。

在2013年8月恒天然事件爆發：新西蘭乳制品巨頭恒天然旗下一家工廠生產的濃縮乳清蛋白粉檢測出肉毒桿菌，包括達能集團旗下多美滋在內的4家中國境內進口商進口了疑受污染的產品。雖然這次污染最終發現是“虛驚一場”，但新西蘭政府認為，恒天然在產品生產、檢測、召回等過程中存在嚴重缺陷，對污染事件負有責任。

這次烏龍事件之后，多美滋中國就開始走上下坡路。從業績來看，2012年多美滋中國銷售額為57.33億元，凈利潤7.65億元，但在2014年，其銷售額只有13.19億元，凈利潤為-7.71億元。

直到雅士利把多美滋再次出售給達能之前，多美滋始終是拖累雅士利業績的包袱。縱觀雅士利被蒙牛收購的10年業績表現，雅士利年銷售額從2013年的38.90億元年收入滑落到2016年的22億元，凈利潤由盈變成虧損3.2億元。

在連虧兩年后，2018年雅士利的利潤水平有所改觀，營收規模也在2021年超過了40億元，但凈利潤在2022年再次轉虧。根據雅士利公告，由于多美滋業務截至2021年12月31日經營狀況未達預期，雅士利將對多美滋品牌進行不超過人民幣3億元的一次性減值撥備，使雅士利預期2021凈虧損0.8億元。

2022年5月，蒙牛與達能雙方各自贖回了交織的互相持股：達能亞洲讓出持有雅士利的25%股權，同時從雅士利手中收回多美滋中國的股權。

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雅士利差了什么

雅士利奶粉一路下滑直至退市，核心問題在于“失焦”。

首先，“品牌失焦”。在蒙牛的整合之下，雅士利成為復雜的“奶粉業務板塊”，品牌眾多，這么多奶粉品牌，會造成資源的分散和浪費；

其次，“目標人群失焦”。雅士利奶粉到底是聚焦于嬰幼兒奶粉還是成年人或者老年人奶粉？雅士利稱其旗下的“M8”兒童奶粉、“一米八八”兒童奶粉、“慧聰明”學生奶粉，以及悠瑞系列下針對中老年的多款奶粉產品都在市場表現不錯。而這樣的“表現不錯”，恰恰是每個品類都成了“差不多先生”，差不多還行，但沒有做到品類第一。

對比本文開頭所提到的飛鶴就以高度聚焦取勝，專注于“中國寶寶”，讓消費者形成了深刻的認知。飛鶴的冷友斌有句話，很能代表其個性——“我不賭沒有今天”。“對市場的預判必須加快，我必須得賭。別人看到70%、80%再動手，我看30%方向準了就做。” 

而大樹底下的雅士利，恐怕絕無這樣的專注力和“all in”某一板塊的決絕。

另外，雅士利在一些策略上也錯失良機。

比如，錯過了母嬰零售渠道和電商新興渠道。雅士利錯過人口紅利期，當前嬰幼兒奶粉行業面臨的最大挑戰是人口出生率下降造成的市場總體萎縮。另一個挑戰是產品同質化、渠道同質化嚴重，品牌方需要改變的是如何創新與渠道合作模式。

再比如說，面向下沉市場，在線下的強勢推動。要知道，奶粉是一個競爭極其白熱化的賽道，品牌眾多，誰能強勢占據消費者的心智，誰的營銷聲量更大，誰就能搶抓目標消費人群。

還是拿飛鶴舉例，據報道，飛鶴的上萬名地推要求經銷商舉辦活動的頻率不得低于兩天一場，而且每場活動的費用要拉動10倍的銷售額；如果經銷商連續兩次不達標，就要被撤換。

另外，2019年，飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉產品的毛利率高達76%。如此高的毛利，飛鶴的主戰場卻是廣闊的三四線城市。為迎合鄉鎮市場，大量外資品牌一直在加快下沉步伐，調整產品售價，升級配方，拓展速度緩慢，飛鶴牢牢把持低線市場。飛鶴在線下形成了強大的地推團隊，加之高頻度的廣告投入，“更適合中國寶寶體質”的品牌訴求讓飛鶴在營銷、渠道和品牌三個維度形成彼此賦能的強勢“鐵三角”。

對于奶粉這樣高度競爭的品類來說，認知即事實。高度聚焦，才能形成強勢的認知。雅士利退市之后，是否能夠形成正確的戰略方向，能否高度聚焦并且形成獨特的品牌主張，是考驗其后期能否持續成長的主要原因。