來源/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/鄭鵬飛 任彤瑤

TikTok在全球獲得的難以想象的成功，讓人忽略了它正在面對(duì)商業(yè)化困境。

從用戶 體量來說，TikTok是中國互聯(lián)網(wǎng)出海最成功的產(chǎn)品。就算放到全球范圍內(nèi)，TikTok也是迄今為止最快達(dá)到10億月活的社交媒體產(chǎn)品——達(dá)到這個(gè)數(shù)字，Instagram花了7年，YouTube用了8年，而Facebook則用了9年。

考慮到TikTok誕生時(shí)市場(chǎng)的激烈程度，能達(dá)到如此的成績，TikTok勢(shì)必是一款“幾乎做對(duì)了所有事情”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。但考慮到它今時(shí)今日的體量，它卻面臨一個(gè)尷尬的處境。

在用戶規(guī)模上，TikTok復(fù)制了抖音的勢(shì)如破竹，商業(yè)化變現(xiàn)上卻相形見絀：如今TikTok坐擁近15億用戶，幾乎是抖音的兩倍，商業(yè)化收入?yún)s在2022年僅有100億美元，只占字節(jié)跳動(dòng)收入的八分之一。

“單列、上下滑”的短視頻產(chǎn)品，一度被認(rèn)為是內(nèi)容類產(chǎn)品中最具商業(yè)化效率的模式。抖音正是借此一舉破除了內(nèi)容類產(chǎn)品難賺錢的迷思，超越了微博、豆瓣等一眾元老，也力壓小紅書、快手等諸多新銳，迅速成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)[7]。

但問題是：這條鐵律為什么作用到TikTok身上卻失效了？

01 

廣告：棋逢敵手

TikTok商業(yè)化受阻背后，除了起步晚、備受關(guān)注的地緣風(fēng)險(xiǎn)，還有一個(gè)被人們忽視的重要原因——時(shí)代賦予了抖音和TikTok截然不同的競(jìng)爭(zhēng)烈度。

抖音在中國的迅速崛起，常常被認(rèn)為得益于同行不夠爭(zhēng)氣。早在抖音上線之前，市場(chǎng)上就有一系列短視頻產(chǎn)品：小咖秀、秒拍短暫爆紅后便光速過氣；快手倒是深耕基層群眾，但在商業(yè)化上一路佛系到了2020年。

觀望中的巨頭，則不覺得短視頻是一場(chǎng)非打不可的仗。騰訊在2013年推出微視，日活一度達(dá)到4500萬，但此后幾年一直在停更和改版之間反復(fù)橫跳。等到騰訊在2020年終于咬牙押寶視頻號(hào)時(shí)，同年的抖音日活已經(jīng)超過6億，營收也超過了2千億元，不動(dòng)聲色地來到了騰訊同期的一半。

同樣是應(yīng)對(duì)短視頻的侵襲，TikTok的美國競(jìng)爭(zhēng)者們動(dòng)作則要迅速得多。

TikTok在進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)足夠低調(diào)。為了躲開Facebook的眼線，TikTok一度特意將投放主陣地從Facebook轉(zhuǎn)向Google和Snapchat[1]。但TikTok的暗度陳倉并沒有成功，2018年8月，TikTok才和Musical.ly正式合并，3個(gè)月后，Meta就迅速上線了同類短視頻應(yīng)用Lasso。

只是Lasso遠(yuǎn)未達(dá)到阻擊TikTok的目標(biāo)。從2018年11月到2019年10月，Lasso下載量僅42.5萬次，同一時(shí)期TikTok下載量為6.4億次[2]。而到了疫情期間，TikTok用戶數(shù)幾乎同比翻倍，姊妹應(yīng)用抖音則在中國線上廣告市場(chǎng)躋身國內(nèi)第二，看得海外巨頭們心驚肉跳。

最終Meta決定啟用Instagram和Facebook，親身下場(chǎng)肉搏。

2019年11月，Instagram在巴西上線了內(nèi)置的短視頻新功能Reels，隨后這項(xiàng)功能在印度和美國上線。到2021年9月，F(xiàn)acebook也推出了Reels功能。而Reels與TikTok一樣，都使用了推薦算法以及單列全屏的觀看模式。

Reels，雖然功能不及TikTok全面，但背靠龐大基數(shù)增長立竿見影。到2022年初，Instagram用戶觀看Reels總時(shí)長占比已經(jīng)超過了20%。同樣上線了短視頻模塊Shorts的YouTube亦是如此，上線2年間，登錄用戶就已經(jīng)來到了15億，與TikTok持平。

殺進(jìn)短視頻賽道，對(duì)于Meta和YouTube最重要的意義在于：成功阻止了用戶向TikTok進(jìn)一步流失。

2021年初，TikTok的美國用戶規(guī)模就已經(jīng)超越了Instagram。但在2年后的2023年6月，TikTok的美國月活數(shù)量為1.48億，Instagram為1.34億[3]，差距并沒有被拉大。

巨頭的阻擊給TikTok帶來了兩個(gè)后果：一是用戶規(guī)模擴(kuò)張延緩，二是用戶群體擴(kuò)圈艱難。

在國內(nèi)，抖音從潮流男女一路泛化擴(kuò)圈到村頭爺叔，TikTok努力多年，卻似乎依舊是那個(gè)“白人小孩的玩具”，一如當(dāng)年的musical.ly。直到2022年，TikTok在全球仍有近半數(shù)用戶的年齡徘徊在13-24歲之間[16]。

相比之下，YouTube用戶有2.63億（全美也只有近3億網(wǎng)民），F(xiàn)acebook坐擁2.57億用戶，范圍覆蓋全年齡段，更像是抖音在中國的定位——真正的全民APP。

擁有眾多空閑時(shí)間的年輕人，為TikTok貢獻(xiàn)了節(jié)節(jié)攀升的用戶時(shí)長，但這種年輕人群占50%的用戶結(jié)構(gòu)，卻讓TikTok在美國（最重要的海外市場(chǎng)）遇到了跟B站類似的商業(yè)化難題。

在廣告主最看重的轉(zhuǎn)化率上，TikTok官方給出的數(shù)據(jù)為0.7%~3%，而Facebook的平均廣告轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到9.21%[4]。

兩者轉(zhuǎn)化率的懸殊，既是因?yàn)镕acebook積累了更多的用戶數(shù)據(jù)，能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的匹配，但也是因?yàn)椤猅ikTok上的年輕人們無法、也不想在平臺(tái)上花錢。

用戶不花錢，廣告主自然也不愿意掏錢。TikTok視頻廣告的千展成本，幾乎只有Instagram Reels的一半，甚至比Twitter還便宜1/3[4]。

背靠諸多發(fā)達(dá)地區(qū)的TikTok，用戶價(jià)值甚至比不過快手老鐵。2021年，TikTok的ARPU（每用戶平均收入）僅為4.18美元，快手的數(shù)值則是TikTok的2.3倍[5]。雖然背后有快手商業(yè)化運(yùn)營起步更早，變現(xiàn)方式更成熟的原因，但這樣的差距依然令人錯(cuò)愕。

而孜孜不倦抄襲TikTok的巨頭們，在TikTok的地緣風(fēng)險(xiǎn)中，也成為了最大的受益者。

在2020年遭到印度當(dāng)局封禁之后，Instagram在印度大力推廣Reels，到2023年初，Instagram在印度的用戶群已攀升至2.3億，成為了全球最大的用戶群體�？胺Q“TikTok跌倒、meta吃飽”。

善于舉一反三的meta，也開始在美國國內(nèi)制造聲勢(shì)，推動(dòng)封禁TikTok。Meta不僅請(qǐng)來了政治顧問發(fā)表專欄文章，專門寫TikTok的黑稿；甚至還通過中間公司，在媒體上散布TikTok上線“打老師挑戰(zhàn)”的謠言[6]。Meta為還在搶公章的中國互聯(lián)網(wǎng)同行，親身演繹了什么才是高端商戰(zhàn)。

除了對(duì)手的快速阻截，這塊大洋彼岸的陌生市場(chǎng)，同樣存在著重重迷霧。

02 

電商：南橘北枳

2020年6月，抖音成立了電商部門，正式下場(chǎng)做電商。次年，抖音電商成交額達(dá)到8000多億，成為當(dāng)時(shí)中國增長速度最快的電商平臺(tái)。

TikTok被期待復(fù)制相似的戰(zhàn)績。2021年4月，TikTok以印尼、英國為起點(diǎn)開啟電商業(yè)務(wù)，定下了5年內(nèi)3萬億元GMV的激進(jìn)目標(biāo)[7]。

然而運(yùn)作了一年后，TikTok電商收獲GMV60億人民幣[10]，僅僅是抖音電商首年的1%——距離完成3萬億任務(wù)還差99.8%。

作為對(duì)比，此時(shí)TikTok的月活用戶數(shù)已經(jīng)超過10億，而抖音的月活用戶數(shù)量為6.8億。

按理來說，相比于國內(nèi)電商卷生卷死的嚴(yán)酷戰(zhàn)場(chǎng)，TikTok在電商發(fā)展階段相對(duì)落后的海外，有更多施展拳腳、創(chuàng)造奇跡的空間。但事實(shí)表明，正是這種階段差異，讓TikTok不能事事如意。

回溯抖音決定做直播的2020年，它在國內(nèi)正處于一個(gè)這樣的環(huán)境：

一方面，直播電商這一新玩法的有效性已經(jīng)得到驗(yàn)證。在2018年爆發(fā)后，經(jīng)過兩年發(fā)展，2020年淘寶誕生了33個(gè)成交額億元以上的直播間，李佳琦和薇婭如日中天。

另一方面，抖音已經(jīng)在廣告業(yè)務(wù)上成功證明了自己。這年字節(jié)的廣告收入在國內(nèi)僅次于阿里，達(dá)1831億元，抖音貢獻(xiàn)了其中的六成[8]。無論是大中小品牌，都已經(jīng)認(rèn)可短視頻的引流能力，把抖音作為重要的投放渠道。

對(duì)消費(fèi)者來說，他們?cè)敢庠谥辈ラg火熱的吆喝中，為最低價(jià)瘋狂下單。而在流量焦慮的廠家/品牌方看來，短視頻這個(gè)新渠道，同樣散發(fā)著“先到先得”的誘人氣息。買家感興趣，賣家有需求，帶動(dòng)抖音電商順利起飛。

然而，TikTok面對(duì)的狀況截然不同。首先，大部分海外買家還沒培養(yǎng)起看視頻順手買東西的習(xí)慣。

據(jù)Coresight Research的調(diào)查，2022年74%的中國消費(fèi)者在直播里下過單，而在美國，還有78%的人沒進(jìn)過購物直播間[9]。上亞馬遜、逛獨(dú)立站是為了買東西，上TikTok是為了尋開心——幾乎和工作和生活一樣涇渭分明。

另外相比抖音，TikTok的購物推薦精度更低。抖音幾乎是把廣告業(yè)務(wù)做到盡，才開始做電商。有了豐富的品牌投放數(shù)據(jù)積累，讓抖音清楚用戶偏好什么廣告、有可能為什么商品下單。

而歐美品牌/賣家也早就有了歲月靜好的陣地，進(jìn)入TikTok的熱情并沒有中國商家高。

以TikTok看重的北美市場(chǎng)為例，2019年，美國前五大電商網(wǎng)站的市占率，加起來還沒阿里一家在中國的市占率高；相比起中國品牌快速拋棄線下、躍入平臺(tái)電商，許多歐美頭部品牌已經(jīng)在成熟的線下零售里運(yùn)籌多年，構(gòu)筑起森嚴(yán)的價(jià)格體系。

知名歌手蕾哈娜創(chuàng)立的網(wǎng)紅化妝品牌FentyBeauty，估值27億美元，約等于七個(gè)完美日記。Fenty在2019年進(jìn)軍中國市場(chǎng)，很快就在淘寶上線了官方店鋪。反觀在美國大本營，F(xiàn)enty至今都沒沾亞馬遜，靠品牌官網(wǎng)賣貨就有穩(wěn)穩(wěn)的幸福，上線半年就穩(wěn)穩(wěn)入賬1億美刀。

商業(yè)模式發(fā)展的階段差異，最終導(dǎo)致TikTok并不能將抖音模式輕松移植歐美。而TikTok電商最早見效的領(lǐng)域，恰恰就是發(fā)展階段與中國有很多相似的東南亞。

東南亞的TikTok直播間

2021年，英國TikTok一天的GMV體量只夠得上國內(nèi)一個(gè)中型直播間時(shí)，印尼為TikTok電商貢獻(xiàn)了超過70%的GMV。2022年的TikTok直播電商白皮書顯示，東南亞大部分站點(diǎn)上線還未滿一年，GMV增長已經(jīng)接近三倍，達(dá)到44億美元，直播帶貨時(shí)長雄踞所有地區(qū)榜首。

在這背后，則是整個(gè)東南亞市場(chǎng)的各個(gè)要素，幾乎如同過去中國的翻版：

東南亞人口平均年齡不到29歲，60％在35歲以下，65歲以上的人口僅占7％——這個(gè)下寬上窄的人口結(jié)構(gòu)我們?cè)鵁o比熟悉。它意味著新的產(chǎn)業(yè)鏈、高速變換的制造業(yè)態(tài)、一路飄紅的GDP、快速分層的消費(fèi)群體和多樣的物質(zhì)需求。

這是個(gè)人努力與時(shí)代進(jìn)程需要緊密匹配的典型案例。

03 

世界：潮起潮落

1995年初秋，第一個(gè)商業(yè)化瀏覽器Netscape（網(wǎng)景）在美國上市，股價(jià)騰飛的速度震驚了華爾街的老古董們�！度A爾街日?qǐng)?bào)》銳評(píng)：“通用動(dòng)力公司用了43年才在股票市場(chǎng)上值27億美元，而網(wǎng)景花了大約一分鐘。”

在網(wǎng)絡(luò)基建和個(gè)人電腦普及的先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)公司最早的神話從美國開啟：1994年貝索斯創(chuàng)立亞馬遜，1998年谷歌成立，2004年扎克伯格在哈佛宿舍做出Facebook。

這些野心勃勃的BigTech不僅創(chuàng)立了一套圍繞廣告、電商變現(xiàn)的線上商業(yè)模式，還將這一模式推向了全球。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)維度，一切都是全新的——紙媒電視不知所措，互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎沒有真正敵手，每前進(jìn)一步，腳下都是沒人挖掘過的線上金礦。

扎克伯格與全球版圖

而FAAMG們留給后來者的，不再是輕松的礦藏，而是邊界被嚴(yán)防死守的紅海。

2012年，微信在中國以驚人的速度突破了兩億月活，全球化擴(kuò)張策略也迅速起步。多語言版本上線，市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)奔向不同國家。彼時(shí)在巴薩“夢(mèng)三”隊(duì)內(nèi)如日中天的梅西，也出現(xiàn)在海報(bào)上為微信的全球化口號(hào)代言：“我們熱愛，我們分享，我們微信（Welove， Weshare， WeChat）”。

Wechat投放的廣告

2013年財(cái)報(bào)顯示，因?yàn)閃eChat，騰訊當(dāng)年的銷售及市場(chǎng)推廣開支相比上一年接近翻倍。然而結(jié)果并不如人意，微信一度在巴西等幾個(gè)國家沖上下載榜，但很快失去后勁。如今，微信全球化幾乎不再被提起。

原因在于，當(dāng)時(shí)在中國之外，全球即時(shí)通訊市場(chǎng)基各有山頭。

在美國，WhatsApp已經(jīng)面世3年，市占率難以撼動(dòng)。此后它被Facebook搶在騰訊出手前收購，和Facebook APP，F(xiàn)acebook Messenger一起排名印度安卓應(yīng)用下載前三。在印尼，最受歡迎的即時(shí)通訊APP甚至是黑莓做的，當(dāng)時(shí)黑莓手機(jī)很受捧。

這些先發(fā)者看守著用戶，受到威脅不會(huì)坐以待斃。扎克伯格一直被調(diào)侃，通過“抄抄抄+買買買”扼殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。成熟的技術(shù)團(tuán)隊(duì)意味著可以快速復(fù)制，抄不了還可以發(fā)動(dòng)收購，把對(duì)手并入自己的產(chǎn)品版圖。畢竟用戶已經(jīng)在那了，遷移成本更低。

中國互聯(lián)網(wǎng)公司帶著自己的產(chǎn)品走向全球時(shí)，除了遭遇已有山頭的頑強(qiáng)阻擊之外，還面臨著一個(gè)逐漸顯現(xiàn)的隱憂：地緣博弈正在取代初代的地球村理想，為后來者畫下了耐人尋味的界限。

谷歌前CEO埃里克·施密特，曾一度盛贊互聯(lián)網(wǎng)自由流動(dòng)的力量：“過去信息是由精英、政府、小團(tuán)體控制的，而現(xiàn)在每個(gè)人都可以獲取信息[14]�！碑�(dāng)時(shí)還沒輸給特朗普的時(shí)任美國國務(wù)卿希拉里，也在宣言中強(qiáng)調(diào)：“美國代表連接的自由。政府不應(yīng)阻止人們連接到網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站、以及彼此�！�

然而借由社交媒體迅速爆發(fā)的阿拉伯之春、沿著網(wǎng)線不斷匯聚在中東的isis圣 戰(zhàn)分子、疫情期間荒誕卻飛速傳播的疫苗謠言，讓政治實(shí)體們感受到了互聯(lián)網(wǎng)的負(fù)外部性。而未曾設(shè)想的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者們的出現(xiàn)，更是讓大公司坐立難安。

風(fēng)向迅速轉(zhuǎn)變。2014年谷歌首次超越高盛，成為最大的政治捐款支出方。五年后，美國5家大型科技公司的游說總支出已增至6400萬美元[15]。同年，白宮也轉(zhuǎn)換了話術(shù)，特朗普伸出手指說道，“5G是一場(chǎng)美國必須贏得勝利的競(jìng)賽”。

塑造壁壘的不僅是美國。當(dāng)影響大選的劍橋分析門事件后，印度通信部長Aruna Sundararajan聲稱，“我們不想建墻，但同時(shí)我們明確認(rèn)識(shí)到，數(shù)據(jù)是戰(zhàn)略性資產(chǎn)[11]�！�2016年，歐盟推出了規(guī)范公民數(shù)據(jù)隱私與保護(hù)的《通用資料保護(hù)條例》，亦即著名的GDPR。

時(shí)間來到2023年，周受資在白宮聽證會(huì)上語塞仿佛還在昨日，微軟等公司和緊急補(bǔ)課大模型知識(shí)的議員們，已經(jīng)迅速坐到了為AI立法的談判席上。

TikTok們要面對(duì)的挑戰(zhàn)，顯然比任何前人都復(fù)雜難明。

尾聲

2014年秋天，31歲的張一鳴跑到Facebook總部參加了一場(chǎng)名為“中美技術(shù)：比較與對(duì)話”的研討會(huì)。會(huì)后張一鳴參觀了特斯拉和Airbnb等硅谷公司，發(fā)現(xiàn)不少Facebook和Twitter的員工都在用小米手機(jī)，而彼時(shí)阿里巴巴在美股的IPO，也正是風(fēng)靡硅谷的熱點(diǎn)話題。

張一鳴眼中形勢(shì)一片大好，回國后他在興奮之余，迅速在文章中寫道：“中國科技公司的黃金時(shí)代正在來臨[12]�！边@時(shí)距離TikTok上線還有3年。

2016年，黃崢做客央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話》節(jié)目，被問及“如果你是張一鳴，面對(duì)BAT等巨頭的時(shí)候你會(huì)做什么選擇？”黃錚當(dāng)時(shí)給出的答案是“更加激進(jìn)地推進(jìn)全球化”，6年后，Temu正式上線，給老外帶來一些前所未有的中國震撼。

黃錚比張一鳴大三歲，而這批80后在進(jìn)入大學(xué)時(shí)，冷戰(zhàn)余韻早已消散，取而代之的則是加入WTO的號(hào)角；當(dāng)他們創(chuàng)業(yè)時(shí)，硅谷巨頭送來了商業(yè)模式和OKR等管理方式的啟迪，大洋彼岸的綠鈔更是通過VC管道，源源不斷地為他們提供燃料，全球化的宏大版圖在他們面前徐徐展開。

然而當(dāng)這批中國互聯(lián)網(wǎng)公司開始真正突破原有格局，訴諸更大的影響力時(shí)，過去秩序下的一切如倒帶般轟然倒塌。

這樣的故事一再上演：從貿(mào)易戰(zhàn)到封殺華為、中興，再到芯片半導(dǎo)體的圍追堵截，自由市場(chǎng)的童話已然煙消云散，看得見的手則開始登堂入室。曾在美國安全委員會(huì)擔(dān)任中國事務(wù)主任的伊萬·卡納帕提，直言在中西之間二選一已經(jīng)成為了必選題：

“全球科技公司如果想要中國市場(chǎng)，那就去中國。如果你想去西方，那就去西方。這就是我們的趨勢(shì)。我毫不懷疑[14]。”

最終，這批擁有更全球化視野、更宏大事業(yè)版圖的第二代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，不僅要面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、更稀薄的行業(yè)紅利，還要面對(duì)更為變幻莫測(cè)的宏觀形勢(shì)。

作為兼具規(guī)模和效率的超大經(jīng)濟(jì)體，在中國這片熱土上，必將不斷涌現(xiàn)出新模式、新技術(shù)以及新選手。而如何順利擺脫內(nèi)卷宿命，到更廣闊天地里大有所為，這是TikTok要走的路，也是日后眾多中國企業(yè)的必由之路。

需要解決這些問題的，TikTok不是第一個(gè)，也絕不是最后一個(gè)。

參考資料

[1] TikTok內(nèi)幕：張一鳴的巨浪征途，張小珺

[2] TikTok出海戰(zhàn)事，DoNews Autumn

[3] TikTok跌倒，Meta吃飽，海豚投研

[4] 走低價(jià)路線，TikTok正在搶灘美國廣告市場(chǎng)？，創(chuàng)業(yè)邦

[5] Tiktok：互聯(lián)網(wǎng)出海破局者，再造一個(gè)抖音，中信建投

[6] Facebook paid GOP firm to malign TikTok，the Washington Post

[7] 因?yàn)殡娚蹋止?jié)廣告收入沖破了天花板，晚點(diǎn)

[8] Leaked ByteDance Memo Shows Blockbuster Revenue Projection，Bloomberg

[9] China vs. US—Livestreaming E-Commerce Adoption， coresight

[10] TikTok電商 2021年GMV最高近60億，今年目標(biāo)翻一倍，36氪

[11] India Pushes Back Against Tech ‘Colonization’ by Internet Giants， NYT

[12] 張一鳴硅谷行記——沒有邊界的網(wǎng)絡(luò)，張一鳴

[13] TikTok的成功與宿命：夾在中美之間的時(shí)代產(chǎn)物，紐約時(shí)報(bào)

[14] America Is Getting TikTok All Wrong，the Atlantic

[15] Tech companies spent record sum on US lobbying in 2018，F(xiàn)T

[16] TikTok Revenue and Usage Statistics (2023)，businessofapps