來源/零售商業(yè)財經(jīng) 

撰文/金諾

第二增長曲線難見成效，主營業(yè)務(wù)又面臨諸多對手與限制，“求變”迫在眉睫。

近日，據(jù)彭博社披露，華潤集團正在準(zhǔn)備旗下子公司華潤怡寶的港股上市事宜，并與美國銀行、中銀國際、中信證券、瑞銀等四家銀行機構(gòu)合作，預(yù)計最快能夠在今年完成上市，其IPO募資規(guī)模可能在10億美元(約78.2億元)。

圖源：彭博社

這是繼去年傳出上市消息以來，華潤怡寶第二次傳出謀劃上市的信息，兩次消息涉及的上市地點與募資金額一致。目前，華潤集團已有8家子公司成功敲鐘港股，另外8家則在A股上市。此前旗下超市業(yè)務(wù)——華潤萬家也曾傳出計劃2022年赴港上市的消息。

聚焦華潤怡寶，其主營瓶裝水業(yè)務(wù)與行業(yè)龍頭“農(nóng)夫山泉”差距明顯。

值得留意的是，前不久，華潤怡寶二股東剛剛退出。本年2月，該公司二股東麒麟贊同以1150億日元(9.1億美元)，把在華潤怡寶的40%股份轉(zhuǎn)讓給Plateau Consumer Ltd.，按此預(yù)算，華潤怡寶估值約為22.75億美元，折合約178億港元，約為農(nóng)民山泉市值的4%。

另一方面，華潤怡寶其余業(yè)務(wù)線營收也相當(dāng)慘淡，綜合來看，其IPO之路充滿變數(shù)與阻力。

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經(jīng)歷兩次易主，終成市場第二

華潤怡寶前身是1984年成立的中國龍環(huán)(蛇口)有限公司，當(dāng)時主打“刺梨汁”這類果汁飲品，但市場反饋較為一般。

1990年，公司首次推出“怡寶牌”純凈水，成為國內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝飲用水的企業(yè)之一。

但在次年，該公司被萬科收購了51%的股份，進行了根本上的變革，直接廢除了以往的飲料業(yè)務(wù)，將純凈水作為主營。

然而好景不長，僅過去五年，萬科的經(jīng)營狀況便出現(xiàn)了問題。作為非主營業(yè)務(wù)的怡寶被“無情”剝離，1999年被華潤集團以一千萬的價格收購。

華潤接盤后，怡寶更換了瓶身包裝，但依然沿用了“怡寳”LOGO以及法文C’estbon（表示“美好”）的字樣，構(gòu)成了我們?nèi)缃耦H為熟悉的綠瓶形象。

此后，怡寶純凈水成為了飲用水品牌中的大熱產(chǎn)品，也是華潤怡寶的明星產(chǎn)品。

圖源：中信證券

在經(jīng)歷股份與經(jīng)營主體多次更迭后，2004年，怡寶明確了自身品牌定位——要做全國專業(yè)化的飲用水公司。自此，怡寶的業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴大，市占率不斷提高，逐漸在飲用水市場站穩(wěn)腳跟。

在我國的瓶裝水市場中，農(nóng)夫山泉長年穩(wěn)居第一，市場占有率達到26.5%；華潤怡寶則以21.3%的市占率位居第二。

圖源：觀研天下

從華潤怡寶數(shù)年的《社會責(zé)任報告》中可了解其歷史業(yè)務(wù)體量，2017年-2019年，分別實現(xiàn)營業(yè)收入100.35億元、104.35億元、103.96億元，營收規(guī)模均在百億元左右；利潤則為6.31億元、7.27億元和8.63億元。

此后三年，怡寶并未披露相關(guān)營收數(shù)據(jù)，僅公布了利潤數(shù)據(jù)。2019-2021年，華潤怡寶分別實現(xiàn)利潤8.63億元、10.37億元和12.05億元，總資產(chǎn)報酬率分別為13.85%、14.23%和14.23%。

圖源：華潤怡寶2021可持續(xù)發(fā)展報告

農(nóng)夫山泉公布的2022年業(yè)績顯示，其總營收和利潤分別為332.39億元、84.95億元。對比之下，營收是怡寶的三倍左右，利潤更是怡寶的7倍之多。

綜合來看，近20年怡寶的營收穩(wěn)定增長，市場份額上升至第二名，且與農(nóng)夫山泉相差不大。

但其營收、凈利潤都與農(nóng)夫山泉差距甚遠，如同五糧液與茅臺之間難以逾越的鴻溝。此外，怡寶第二的位置也面臨著被后來者超越的風(fēng)險。

2 

內(nèi)生力不足，第二增長曲線未成氣候

據(jù)《2021年中國瓶裝水品牌力指數(shù)排名》可知，怡寶的品牌力得分遠遠落后于農(nóng)夫山泉，甚至還被市占率不及它的娃哈哈和康師傅超越，僅排名第四。

圖源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

華潤怡寶作為國內(nèi)最早一批將包裝飲用水專業(yè)化、流程化生產(chǎn)，并且也是最早取得百億營收規(guī)模的企業(yè)之一，卻在品牌影響力上明顯落后其市占率排名。

在筆者看來，其中原因不乏三點：一是純凈水業(yè)務(wù)的天花板較低，二是綜合產(chǎn)品力匱乏，三是品牌力不足。

眾所周知，包裝飲用水口味差異小，主要差異在于水源，基于產(chǎn)品本身的創(chuàng)新并不多。但即使如此，各大廠商也仍在包裝飲用水上下足了功夫，極力做到差異化。

以農(nóng)夫山泉為例，除經(jīng)典紅瓶款之外，還開發(fā)了適合嬰幼兒的天然水、主打雪水的長白雪，以及武夷山泉水等八個系列，容量規(guī)格多達十幾種。

在水源決定口味和價值的瓶裝水市場中，水源地布局是品牌的核心競爭壁壘。

對比農(nóng)夫山泉在水源挖掘上的不遺余力，怡寶的主營業(yè)務(wù)“純凈水”反而成了其品牌提升產(chǎn)品力的最大阻礙。

與礦泉水不同，純凈水是經(jīng)凈化處理達到直飲水平的含氧活性水，不含任何礦物質(zhì)和微量元素，因此不存在水源區(qū)別，也就直接切斷了怡寶靠水源講故事的可能。

相比之下，怡寶純凈水這一產(chǎn)品只有容量規(guī)格差異，沒有水源區(qū)分，更沒有品質(zhì)區(qū)別。

純凈水品種單一，嚴(yán)重限制了怡寶在瓶裝水市場中所能達到的高度，因此怡寶必須挖掘細分賽道的潛力。

但是怡寶的動作太遲，直到2022年才推出“怡寶露”礦泉水系列，首次進軍高端礦泉水市場。

無奈的是，高端水市場早已被恒大冰泉、百歲山、依云等高端水品牌瓜分殆盡，消費者心智相對成熟，作為后來者的怡寶很難在短時間內(nèi)成功切入。

圖源：怡寶淘寶旗艦店

此外，怡寶露每瓶高達15元的定價也讓不少消費者直呼“買不起”，在怡寶旗艦店中，12瓶裝售價為180元的怡寶露月銷僅6件。

在高端礦泉水市場姍姍來遲的怡寶，其實早早涉足了其他飲料領(lǐng)域，只不過頗有“起了個大早趕了個晚集”之態(tài)，如今它在多數(shù)消費者心中的形象仍是一家只賣純凈水的品牌。

其公開的責(zé)任報告數(shù)據(jù)顯示，2021年華潤怡寶共有8大品類，在售SKU共計35個，其中自有品牌9個，有“怡寶”“午后奶茶”“火咖”等多個系列 。

圖源：華創(chuàng)證券研報

這些飲料品類包括純凈水、奶茶、咖啡等，品類豐富，知名度和銷量卻相當(dāng)慘淡，營收貢獻不到5%。

發(fā)展多年，華潤怡寶依舊在吃純凈水業(yè)務(wù)的老本，未能形成第二增長曲線，沖擊港股“水飲第二股”勝算又有幾何？

在包裝飲用水這個產(chǎn)品壁壘相對較低的產(chǎn)業(yè)中，除了水源的品質(zhì)差異外，各大品牌的重頭戲都放在了品牌營銷和概念包裝上。

百歲山創(chuàng)始人周敬良曾說：“百歲山賣的不僅僅是水，更是水文化。”農(nóng)夫山泉更是憑借“農(nóng)夫山泉有點甜”這一廣告詞穩(wěn)坐飲用水行業(yè)頭把交椅數(shù)年。

由于怡寶純凈水業(yè)務(wù)和其他品類產(chǎn)品力的匱乏，導(dǎo)致其在品牌營銷上很難有所突破，正如純凈水本身一般，空無一物，也就難以講出新的文化故事。

以上三大原因相互制約、影響，導(dǎo)致怡寶目前的創(chuàng)新空間十分有限，內(nèi)生力不足。正如食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說：“在飲用水這個趨于穩(wěn)固的競爭格局中想要突圍、在內(nèi)卷的市場中想要保住原有地位，就需要新故事。”

怡寶僅靠“純凈水”講不出新故事，而鋪墊多年的飲料線也未成氣候，單一的產(chǎn)品線成為目前怡寶沖擊IPO征途上最大的不確定因素。

3 

增量有限，內(nèi)憂外患

“求穩(wěn)”還是“求變”，其實是一個長久縈繞在怡寶心頭的兩難選擇。

早在二十多年前，怡寶也曾有過野心勃勃的跨界之舉。1999年，怡寶一口氣推出了豆奶、Feel果味茶、純茶等多種飲料產(chǎn)品，對豆奶產(chǎn)品更是斥2億巨資進行投產(chǎn)。只可惜實踐多年，這些產(chǎn)品最終以失敗告終，也給怡寶造成了不小的損失。

結(jié)合怡寶曾經(jīng)兩次易主的跌宕歷程來看，在2004年明確“專業(yè)飲用水”的發(fā)展定位后，華潤怡寶便不再求變，踏踏實實只做“水”業(yè)務(wù)。

市場逐漸變化，讓已經(jīng)在飲用水市場中站穩(wěn)腳跟的怡寶察覺出品類單一的隱患，卻又擔(dān)心會重蹈豆奶業(yè)務(wù)的覆轍。

于是，怡寶探索出了一種折中的新方法。2011年，華潤怡寶與日本麒麟合作，共同推出多品類飲料業(yè)務(wù)，正式發(fā)力“水＋飲料”雙翼并驅(qū)的產(chǎn)品矩陣。

我們目前看到的多元飲料線，均是怡寶和日本麒麟“聯(lián)姻”的結(jié)晶。

但日本麒麟在2022年宣布退出，為這場長達12年的“聯(lián)姻”合作畫上了不完美的句號。

2022年1月，日本麒麟發(fā)布出售華潤麒麟股份的相關(guān)公告，最終以1150億日元的價格將合資飲料業(yè)務(wù)賣出，正式結(jié)束了與華潤怡寶的合作。

布局十多年的多元飲料業(yè)務(wù)始終未見起色，出于止虧考慮，麒麟出走也在情理之中。

這也側(cè)面驗證了華潤怡寶過去多年仍重在“求穩(wěn)”，雖然號稱要兩條腿走路，但其銷售和營銷重心仍在純凈水業(yè)務(wù)。

對于飲料業(yè)務(wù)來說，無論是渠道鋪設(shè)還是廣告推廣，怡寶似乎均未投入足夠的心血。許多消費者甚至根本不知道這些是怡寶旗下的產(chǎn)品，自然也打不出品牌聲量。

不過也有其他觀點認(rèn)為，麒麟退股的行為，是在為之后華潤怡寶上市鋪路。

無論動機如何，這次聯(lián)姻的失敗毋庸置疑，怡寶的現(xiàn)狀與其追求的多元化飲料品牌定位之間仍有鴻溝。

近年來，華潤怡寶明顯發(fā)力除純凈水以外的產(chǎn)品領(lǐng)域。2021年，怡寶在長白山、河源等多地開啟新的水源生產(chǎn)基地，總投資額超60億元。

但賣水一年也就賺十多億，對于華潤怡寶來說，這些新品項目都要不斷投入資金，此次華潤怡寶焦急上市，大概率是為大量募資做準(zhǔn)備。

除了受品牌影響力不足、飲料業(yè)務(wù)潰敗這兩個因素的沖擊外，華潤怡寶主營的純凈水業(yè)務(wù)也逐漸淪為存量市場，遭受諸多挑戰(zhàn)。

首先是業(yè)務(wù)天然的天花板限制，越來越多包裝水品牌開始加碼“礦泉水”“天然水”領(lǐng)域，紛紛舍棄手頭的“純凈水”業(yè)務(wù)。如雀巢集團將旗下“優(yōu)活”純凈水轉(zhuǎn)讓給青島啤酒，“水中貴族”長白山也由純凈水轉(zhuǎn)型成礦泉水業(yè)務(wù)。

差異化、精細化是如今消費品的必然趨勢，而口味單一、既沒有營養(yǎng)價值也沒有水源“故事”的純凈水自然會被市場淘汰。

其次是怡寶的地域限制。由于公司身處深圳，怡寶的飲用水業(yè)務(wù)輻射區(qū)域大多地處華南，即便擁有區(qū)位優(yōu)勢，但在渠道及品牌影響力上，怡寶都不可避免地被農(nóng)夫山泉所追趕。

如今飲用水市場進入白熱化競爭格局，除農(nóng)夫山泉這位“看得見”的勁敵外，怡寶身邊不乏“看不見”的對手，比如從飲品賽道切入飲用水的新玩家們。

2021年，以“氣泡水”打響知名度的元氣森林上線“有礦”天然軟礦泉水，正式加入瓶裝飲用水的競爭；內(nèi)蒙古的飲料品牌大窯也推出了“塞北山泉”礦泉水……這些新玩家大多是已經(jīng)在飲料領(lǐng)域做出不錯成績、還試圖來飲用水市場分一杯羹的潛力型選手。

第二增長曲線難見成效，主營業(yè)務(wù)又面臨諸多對手與限制，華潤怡寶可謂內(nèi)憂外患。

二十多年的歲月靜好后，華潤怡寶已經(jīng)到了不得不“求變”的緊要關(guān)頭，否則“千年老二”的地位都有可能不保。