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撰文/拾一

“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天。”

7月26日下午，東方甄選旗下抖音直播間“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”突然停播，隨后，東方甄選官方發(fā)布了停業(yè)三天通知。但公告中并被提及是因哪條規(guī)則被暫停營(yíng)業(yè)。

在發(fā)布公告后，東方甄選CEO孫東旭又在直播中進(jìn)行了補(bǔ)充，表示抖音自營(yíng)店鋪被關(guān)停是一次突發(fā)情況，“下午突發(fā)小情況，你可以看到我們?cè)诹硪粋�(gè)平臺(tái)上小黃車被拖走了。”

同時(shí)孫東旭宣布，為了不影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，公司臨時(shí)決定在APP上進(jìn)行8.5折促銷，此前幾天購(gòu)買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價(jià)。

01

停播背后：違規(guī)處罰還是脫抖“制裁”？

東方甄選抖音店鋪到底為何被停業(yè)？目前抖音方面并未正面回應(yīng)。

但有知情人士透露，此次被關(guān)停，系產(chǎn)品包裝上的二維碼在主播講解過(guò)程中有明顯露出，被抖音平臺(tái)判定為“引流”。

此次東方甄選抖音店鋪違規(guī)被罰或許是“偶然”，但東方甄選與抖音之間的角力沖突卻是“必然”。

今年以來(lái)，東方甄選一直在極力拓展自建APP渠道，從抖音和APP專場(chǎng)同步播出，到APP獨(dú)播，到在APP內(nèi)上架差異化產(chǎn)品，做折扣區(qū)分……種種行為都被業(yè)內(nèi)人士視作其“脫抖”的鋪墊。

而對(duì)于抖音平臺(tái)而言，東方甄選從抖音域內(nèi)向外導(dǎo)流的情況，顯然不是他們樂(lè)意看見的。

因此，也有人猜測(cè)，此次停播事件背后，或許是抖音的一次先發(fā)制人。

不過(guò)從結(jié)果來(lái)看，被停播后，東方甄選的補(bǔ)救措施起到了一定作用。雖然在停播消息傳出后，股價(jià)不可避免地出現(xiàn)了下跌，但在自有APP進(jìn)行折扣促銷的做法，卻吸引大批抖音渠道粉絲轉(zhuǎn)化下載APP。此外，東方甄選直播間被關(guān)等話題也相繼經(jīng)登上微博熱搜，為東方甄選獲得了千萬(wàn)量級(jí)曝光。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至27日晚上晚間，東方甄選APP單日銷售已超過(guò)3000萬(wàn)。

02

多元化布局，東方甄選的無(wú)可奈何

就在抖音點(diǎn)被關(guān)停的當(dāng)天晚上，東方甄選的“母體”新東方（EDU.US；09901.HK ）公布了截至2023年5月31日止第四季度及年度（2022年6月1日至2023年5月31日）的未經(jīng)審核財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，新東方2023財(cái)年第四財(cái)季營(yíng)業(yè)收入達(dá)到8.6億美元，同比增長(zhǎng)64.2%，高于市場(chǎng)預(yù)期的8.2億美元；凈利潤(rùn)達(dá)到2900萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)115.3%，而上一財(cái)年同期為虧損1.89億美元。

對(duì)于該季度凈營(yíng)收的增長(zhǎng)，新東方表示，主要由于教育新業(yè)務(wù)、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)收入增加。

東方甄選的火爆出圈無(wú)疑是幫助新東方慢慢走出陰霾的重要因素，但在“花團(tuán)錦簇”背后，東方甄選也遭遇瓶頸，面臨流量見頂、增長(zhǎng)疲軟的問(wèn)題。

根據(jù)百度指數(shù)顯示的“東方甄選”的相關(guān)指數(shù)，熱度在2022年6月起突然“拔高”，但隨后至今，雖有波動(dòng)，但相距2022年6月創(chuàng)下的熱度巔峰，依舊有不少差距。

今年一季度東方甄選迎來(lái)了熱度消退后的業(yè)績(jī)退燒，海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，東方甄選日均GMV跌下了2000萬(wàn)元，觀看人次跌下了1000萬(wàn)。而2022年下半年，東方甄選日均GMV基本維持在2000萬(wàn)元以上，觀看人次從未低于1000萬(wàn)，峰值能達(dá)到2500萬(wàn)人。

經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)層面的下滑，在一定程度促使東方甄選加速布局抖音之外的渠道。對(duì)于東方甄選而言，與其等待熱度消退，獲得人走茶涼，不如主動(dòng)出擊，及早布局。

03

更大的野心，新東方文旅再創(chuàng)業(yè)

面對(duì)東方甄選流量見頂?shù)膯?wèn)題，除了大力建設(shè)自有APP，新東方還試圖通過(guò)“再創(chuàng)業(yè)”，在文旅領(lǐng)域復(fù)刻?hào)|方甄選一年轉(zhuǎn)型成功的奇跡。

天眼查App顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊(cè)資本10億人民幣，法定代表人、董事長(zhǎng)為俞敏洪，股東信息顯示，該公司由新東方教育科技集團(tuán)有限公司全資持股。

此次開拓文旅事業(yè)，其中的亮點(diǎn)是面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。

事實(shí)上，在官宣之前，俞敏洪就曾多次表示要將進(jìn)軍文旅領(lǐng)域。

2022年底，東方甄選推出旗下矩陣號(hào)“東方甄選看世界”，以“直播+文旅”的形式走進(jìn)了山西、云南等多個(gè)省份。

今年7月5日至9日，東方甄選開啟甘肅專場(chǎng)直播活動(dòng)，俞敏洪帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)以原產(chǎn)地旅游的視角宣傳當(dāng)?shù)芈糜危⒃谥辈ラg上線“甘青全景大環(huán)線”跟團(tuán)游產(chǎn)品。東方甄選公布的直播數(shù)據(jù)顯示，直播總觀看接近5000萬(wàn)人次。

7月17日至20日，俞敏洪帶隊(duì)與東方甄選CEO孫東旭、主播董宇輝等一起連續(xù)4天直播，對(duì)大慶市、伊春市等地進(jìn)行全方位宣傳推介。

同時(shí)，在上一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，新東方高管也曾給出了新東方做文旅的可行性。

“我們做文旅有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一方面是渠道優(yōu)勢(shì)，東方甄選有4000萬(wàn)粉絲，俞老師有1000萬(wàn)粉絲，新東方直播間有400萬(wàn)粉絲。我們?cè)谌珖?guó)還有700多個(gè)教學(xué)點(diǎn)和全國(guó)各地的銷售渠道。所以我們的渠道影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通教育公司。另一方面是老師的文化底蘊(yùn)，能給從小朋友到老人不同年齡階段，帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。”

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是謀求東方甄選的多元化布局，利用自有APP沉淀私域流量，還是借助進(jìn)軍文旅行業(yè)，企圖再次轉(zhuǎn)型，對(duì)于新東方而言，這些都是在給未來(lái)“鋪路”。但值得注意的是，這些舉措想要轉(zhuǎn)化為實(shí)際價(jià)值，并非一朝一夕便能實(shí)現(xiàn)的，存在著諸多不確定性。

因此，抖音仍是東方甄選乃至新東方不可或缺的“基本盤”，如何拿捏好與平臺(tái)之間的關(guān)系尤為重要，畢竟沒(méi)有當(dāng)下，何圖未來(lái)？