來源/紅餐網

作者/景雪、簡煜昊

兩大咖啡巨頭——瑞幸和星巴克前后腳交出了最新財季的報告，但讓市場興奮的不是座次的改變，瑞幸在營收、增速和門店數上已經全面超越了星巴克中國，而是星巴克對于這位中國競爭對手秉持的“低價策略”的態度。

在發布二季度的成績單的同時，瑞幸表示要把9.9元活動常態化地進行下去，至少延續兩年。

瑞幸的這一市場策略隨后被分析師在電話會議上拋給了星巴克管理層，后者的回應是“歡迎競爭！”，表示星巴克專注于提供“優質體驗”，并聲稱“我們要玩的是‘長期游戲’。”

01

咖啡賣9.9元

瑞幸賺了、星巴克虧了？

一個宣稱9.9元要再持續兩年，另一個卻表示自己玩的是“長期游戲”“專注的是優質體驗”，要說這兩者之間沒一點火藥味，任誰都是不信的。

所以，9.9元到底是不是終極殺手锏呢？

從兩家的財報數據來看，瑞幸的低價策略奏效了。

營收方面，第二季度，瑞幸在中國地區總凈收入為62.014億元（8.55億美元），星巴克中國2023財年第三財季的營收則為8.22億美元。

門店數量上，截至第三財季末，星巴克在中國250個城市擁有6480家門店。瑞幸第二季度凈新開門店1485家，總門店數達到10836家。

這也意味著，瑞幸在營收和門店數量方面都已經超越了星巴克中國。

盡管瑞幸沒有透露到底賣出了多少杯9.9元咖啡，以及市場份額增長了多少，但董事長兼首席執行官郭謹一在問答環節中補充稱，自從今年6月瑞幸推出9.9元活動以來，消費者的反響超預期，瑞幸的收入和利潤數據持續向好。

△圖片來源：紅餐網攝

在一些業內人士看來，9.9元咖啡的活動對瑞幸是很值當的。

“見智研究”分析認為，自5月開始，瑞幸推出一周可領一次的9.9元優惠券以來，整個二季度平均付費用戶達4307萬，同比大增107.9%。

即使客單價有所下降，但瑞幸門店杯量提升帶來的營收增長，能抵消一部分客單價下滑的影響，同時凈利潤也隨著收入規模的擴大而水漲船高。

那么星巴克呢？

△圖片來源：星巴克官方微博

在業績說明會的問答環節，有分析師提問星巴克，在中國有對手最新表示要把9.9元咖啡活動持續數年，星巴克要如何在不改變品牌高端地位的情況下保護客流量？

星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛直言，競爭對星巴克中國第三季度的業績沒有明顯影響，自己對第三季度的表現感到非常滿意，并對在該季度取得的逐步改善感到高興。

“我們歡迎競爭。因為競爭實際上擴大了咖啡市場并加速了咖啡消費的普及，不同的品牌為顧客帶來不同的價值主張和消費場景。”王靜瑛說。

“我們在玩長期游戲。”王靜瑛總結。

言外之意，似乎意指低價策略是“短期游戲”，星巴克無意加入。

對于門店多集中在一二線城市的星巴克而言，要放棄自己一貫的精致化定位，加入到低價游戲，甚至是9.9元的行列，確實是不太現實的。

對于各執一詞的二者，民食之本餐飲新消費孵化器創始人歐峰表示：“瑞幸和星巴克的策略不同，其實是反映出兩種不同類型的咖啡品牌的發展思路不同罷了。”

02

低價游戲，到底能不能玩？

事實上，咖啡行業的底線早已不止于9.9元。

從去年開始Cubic Coffee、干咖人、爵渴咖啡、打工人咖啡等一大批“5元咖啡”就開始涌現，到了今年，一杯咖啡的價格更是“低到了塵埃”——3元一杯的現磨冰美式，出手闊綽的庫迪則直接推出“1元喝咖啡”。

低價沒有底線背后，是咖啡品牌的集體焦慮。餐飲品牌咨詢人士林毓（化名）對紅餐網表示，低價的優勢很明顯，能夠刺激消費需求，帶動銷量，引發市場跟風。

△圖片來源：紅餐網攝

但長此以往，消費者的“價格敏感度”會越來越高，導致高端品牌回歸主流價格帶，而中低端品牌則在“極致性價比”上加劇內卷。

大部分低價游戲的參與者，都很難笑到最后。

“連鎖品牌會是價格戰的最大受益者。像瑞幸這樣，如果能夠持續2年推出9.9元活動，憑借其目前的規模和品牌優勢，勢必將推動行業的大洗牌進程。”一位深耕咖啡行業多年的業內人士則如此點評道。

壹丁咖啡創始人丁志則直言，低價游戲對星巴克的影響不大。“彼此運營的模式不一樣，星巴克可以走瑞幸的道路，但瑞幸無法走星巴克這種模式。”

紅餐網專欄作者翟彬指出，價格戰比拼的是誰的成本更低。連鎖巨頭在供應鏈、選址和品牌認知上優勢明顯，更容易做到“極致性價比”；中小品牌沒有成本優勢，跟風低價則會死傷無數。