來源/聯(lián)商專欄

撰文/周宏明

在現(xiàn)代零售業(yè)中，門店運(yùn)營是提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)成功的關(guān)鍵因素之一。隨著消費(fèi)者對(duì)購物體驗(yàn)的要求日益提高，門店店長和超級(jí)員工（大C）必須認(rèn)真思考如何在門店運(yùn)營中提供獨(dú)特而令人愉悅的體驗(yàn)，以吸引和留住用戶。

在【探索大C】系列文章中，本文將繼續(xù)沿用大C的角度去探討門店運(yùn)營如何提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，從三大關(guān)鍵因素和挑戰(zhàn)給門店大C提供更多經(jīng)營思路，以便在實(shí)際經(jīng)營中可以結(jié)合自己的實(shí)際情況去制定更好的用戶經(jīng)營策略，提升用戶在門店的消費(fèi)體驗(yàn)。

三大關(guān)鍵因素和挑戰(zhàn)

01

門店布局與設(shè)計(jì)

門店布局和設(shè)計(jì)是創(chuàng)造獨(dú)特用戶消費(fèi)體驗(yàn)的重要因素之一。一個(gè)令人愉悅的門店環(huán)境可以提升用戶的情緒，并增強(qiáng)他們與品牌的情感連接。

一個(gè)空間寬敞、明亮且舒適的門店可以讓用戶感到放松和愉快，使他們更樂意停留并探索更多產(chǎn)品。Apple的零售門店就以簡潔、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格聞名，門店采用開放式布局和清晰的產(chǎn)品陳列方式，為用戶營造出舒適和引人入勝的購物環(huán)境。他們設(shè)計(jì)了寬敞明亮的走道，以便用戶自由地瀏覽商品，而不會(huì)感到擁擠或受限。此外，他們還使用柔和的燈光和舒適的音樂來營造出放松的購物氛圍。

其次，巧妙設(shè)計(jì)的門店可以使產(chǎn)品更加吸引人，增加用戶的購買欲望。宜家家居是一個(gè)在門店布局和設(shè)計(jì)方面非常出色的品牌。他們利用了大型展示區(qū)域和精心布置的房間場景，使用戶可以親身體驗(yàn)家具和裝飾品的效果。通過將產(chǎn)品置于實(shí)際環(huán)境中展示，用戶可以更好地想象產(chǎn)品在自己家中的效果，從而增加購買的決心。宜家有一句經(jīng)典語錄：「最佳的銷售方式是展示產(chǎn)品功能。」而門店的布局設(shè)計(jì)就是最好的展示產(chǎn)品的體驗(yàn)場景。

門店布局與設(shè)計(jì)還可以通過提供舒適的休息區(qū)域和社交空間來增強(qiáng)用戶消費(fèi)體驗(yàn)。一個(gè)設(shè)計(jì)精美、設(shè)施完善的休息區(qū)可以讓用戶放松身心，并提供一個(gè)與朋友或家人交流的場所。星巴克作為一個(gè)知名的咖啡連鎖品牌，非常注重門店設(shè)計(jì)的社交功能，這也讓他們成為銷售“第三空間”而存在用戶心智當(dāng)中。他們會(huì)在門店中設(shè)置了舒適的座位和休息區(qū)，提供免費(fèi)的Wi-Fi和音樂，為用戶提供一個(gè)放松和社交的場所。

在門店布局與設(shè)計(jì)方面，門店大C同樣會(huì)面臨著一些挑戰(zhàn)和權(quán)衡。首先，空間利用效率和用戶舒適度之間存在著平衡。過于擁擠的空間可能使用戶感到不舒服，而過度寬敞的空間可能導(dǎo)致資源浪費(fèi)。門店大C需要仔細(xì)考慮不同產(chǎn)品和區(qū)域的空間需求，并靈活調(diào)整布局，以滿足用戶的需求和舒適度。門店布局不是一味追求空間的寬大，而是應(yīng)該多思考如何布局才能更好地拉近與用戶的距離，提升用戶對(duì)自己的信任和好感。

其次，門店布局和設(shè)計(jì)需要與品牌定位和目標(biāo)用戶群的用戶畫像一致。不同品牌和消費(fèi)者群體對(duì)于門店的期望和喜好可能有所不同。門店大C需要了解自己的用戶，并根據(jù)其需求和偏好來設(shè)計(jì)門店。比如經(jīng)常來門店的用戶就是自己的超級(jí)用戶群體，那么只需要圍繞超級(jí)用戶的偏好去布局設(shè)計(jì)，取悅離強(qiáng)關(guān)系和超強(qiáng)關(guān)系的超級(jí)用戶而不是選擇取悅跟自己陌生的新客。

最后，門店布局和設(shè)計(jì)也需要考慮到可持續(xù)性和環(huán)境友好。在設(shè)計(jì)和裝修過程中，選擇環(huán)保材料和節(jié)能設(shè)備可以減少對(duì)環(huán)境的影響，并展示門店的社會(huì)責(zé)任。在之前我們的《數(shù)字化社群零售生態(tài)的大C門店》文章中提及到未來大C門店的趨勢會(huì)有綠色環(huán)保門店，這也與現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性和環(huán)保的關(guān)注相契合，有助于樹立企業(yè)品牌或大C的良好形象和品牌價(jià)值觀。

總而言之，門店布局與設(shè)計(jì)對(duì)于提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)起著重要作用。一個(gè)令人愉悅和舒適的門店環(huán)境可以吸引用戶、增強(qiáng)情感連接，并提高用戶的購買意愿和滿意度。通過創(chuàng)造愉悅的購物環(huán)境、提升產(chǎn)品展示效果、優(yōu)化導(dǎo)購體驗(yàn)、提供舒適的休息區(qū)域、營造獨(dú)特的品牌氛圍等方式，門店大C可以打造與眾不同的門店體驗(yàn)。

02

商品可用性與品類

門店商品的可用性和品類對(duì)用戶的購物體驗(yàn)有著重要的影響。用戶希望在門店中找到所需的商品，并有多樣化的選擇，以滿足他們的需求和偏好。

首先，門店商品的可用性直接影響到用戶的購物體驗(yàn)。用戶希望在門店中找到他們所需要的商品，并希望能夠快速而輕松地找到并購買它們。如果門店常常出現(xiàn)缺貨或常規(guī)商品經(jīng)常斷貨，用戶可能會(huì)感到失望和不滿。因此，保持商品的充足供應(yīng)對(duì)于提供良好的購物體驗(yàn)至關(guān)重要。甚至可以利用數(shù)字化工具提前完成預(yù)售動(dòng)作，讓用戶充滿期待來門店完成最后的提貨環(huán)節(jié)，對(duì)于提升購物體驗(yàn)會(huì)有一個(gè)峰終效應(yīng)。

其次，門店商品的品類對(duì)用戶的購物體驗(yàn)同樣至關(guān)重要。用戶希望在門店中有多樣化的選擇，以滿足他們的個(gè)人需求和偏好。通過提供豐富多樣的商品品類，門店大C可以吸引更多的用戶并滿足不同消費(fèi)者群體的需求。以宜家家居為例，他們在門店中提供了廣泛的家具和裝飾品選擇。從家具到燈具、床上用品到廚房用具，用戶可以在宜家家居找到幾乎所有與家居有關(guān)的商品。這種豐富的商品品類為用戶提供了更多的選擇，使他們能夠根據(jù)自己的喜好和需求來購買。

最后，門店商品的品類也可以提供不同的價(jià)格段和品質(zhì)等級(jí)，以滿足不同消費(fèi)者的需求。一些消費(fèi)者可能更關(guān)注價(jià)格，而另一些消費(fèi)者則更注重品質(zhì)和品牌。通過提供不同價(jià)格段和品質(zhì)等級(jí)的商品，門店大C可以吸引更廣泛的消費(fèi)者群體，并提供更多的選擇。比如，蘇果優(yōu)選的門店會(huì)提供了多個(gè)不同價(jià)格段的商品系列，包括高端、中端和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。用戶可以根據(jù)自己的預(yù)算和需求來選擇適合的商品。這種多樣化的商品品類和價(jià)格段的選擇為用戶提供了更大的靈活性和滿意度。

同樣，門店商品的可用性與多樣性也會(huì)給門店運(yùn)營帶來不少挑戰(zhàn)。首先，門店大C需要在商品供應(yīng)的穩(wěn)定性和效益之間找到平衡點(diǎn)。保持商品的充足供應(yīng)需要門店大C具有良好的供應(yīng)鏈管理和庫存管理能力，但過多的庫存可能會(huì)增加成本并導(dǎo)致商品滯銷。不過，如果門店大C有足夠的用戶數(shù)據(jù)工具，通過銷售數(shù)據(jù)分析和用戶管理是可以評(píng)估出用戶需求，確保商品供應(yīng)的準(zhǔn)確性和效率。

其次，門店大C需要根據(jù)不同的門店位置和目標(biāo)市場的特點(diǎn)來調(diào)整商品的可用性和品類。不同地區(qū)和不同消費(fèi)者群體對(duì)商品的需求和喜好可能存在差異。因此，門店大C日常需要注重用戶數(shù)據(jù)管理，通過數(shù)字化工具來了解不同消費(fèi)者的購買偏好，以便在不同門店中提供適當(dāng)?shù)纳唐愤x擇。

另外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，門店商品的可用性和品類也受到了來自線上渠道的競爭。用戶可以通過在線購物平臺(tái)獲取更廣泛的商品選擇，并享受更便捷的購物體驗(yàn)。因此，門店需要與線上渠道相互補(bǔ)充，在門店提供獨(dú)特的商品和購物體驗(yàn)，以留住用戶并增加他們對(duì)門店的忠誠度。比如根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)來提供門店限定款，通過預(yù)售或預(yù)留的方式引導(dǎo)用戶到店取貨，再通過線下服務(wù)進(jìn)一步加強(qiáng)互動(dòng)，提升購物體驗(yàn)。

03

門店交互與服務(wù)

門店交互和服務(wù)是門店運(yùn)營提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)中不可或缺的要素。友好和樂于助人的員工可以為用戶提供個(gè)性化的幫助和建議，增加用戶對(duì)品牌的忠誠度。比如，在顧客進(jìn)入門店時(shí)，Lululemon的員工會(huì)主動(dòng)問候并提供幫助，引導(dǎo)顧客到合適的區(qū)域?yàn)g覽產(chǎn)品，解答顧客的疑問，營造賓至如歸的氛圍。同時(shí)，員工還會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)顧客試穿產(chǎn)品，以便更好地了解產(chǎn)品的舒適度和合身度，并提供專業(yè)的建議和指導(dǎo)，幫助顧客找到最適合自己的產(chǎn)品。

其次，門店的服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶消費(fèi)體驗(yàn)至關(guān)重要。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓用戶感到受到關(guān)注和重視，提供個(gè)性化的建議和幫助，并解決他們的問題和需求。一個(gè)熱情友好、專業(yè)高效的服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以提升用戶的滿意度和忠誠度。在門店中，Lululemon的員工接受了專業(yè)的培訓(xùn)，熟悉各類產(chǎn)品，并能夠提供專業(yè)的購物建議和解答用戶的問題。此外，他們還提供了靈活的退換貨政策和貼心的售后服務(wù)，為用戶提供更多的保障和便利。Lululemon的員工會(huì)在顧客購買產(chǎn)品后提供一定的售后服務(wù)，包括產(chǎn)品的保養(yǎng)方法、退換貨政策等，以提高顧客的信任度和忠誠度。

除了基本的服務(wù)，門店還可以通過提供額外的增值服務(wù)來提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。這些增值服務(wù)可以包括定制服務(wù)、個(gè)性化建議等。通過提供個(gè)性化的服務(wù)，門店大C可以更好地滿足用戶的個(gè)性化需求，并創(chuàng)造與眾不同的購物體驗(yàn)。不過在此之前有個(gè)前提條件：大C必須足夠了解用戶，在提供個(gè)性化服務(wù)之前有足夠的信任基礎(chǔ)，不然的話用戶會(huì)感受到服務(wù)的突兀甚至?xí)胁贿m感。

在門店的交互與服務(wù)當(dāng)中，我們會(huì)建議門店大C要注重以下細(xì)節(jié)，以避免降低用戶好感。

第一，門店大C需要平衡自動(dòng)化技術(shù)和人工服務(wù)之間的關(guān)系。雖然自動(dòng)化技術(shù)可以提高效率和減少人力成本，但在某些情況下，用戶可能更希望得到人工服務(wù)和人際互動(dòng)。因此，門店大C需要根據(jù)不同的情境和用戶需求，恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合自動(dòng)化技術(shù)和人工服務(wù)，提供更好的用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

第二，門店的服務(wù)質(zhì)量需要在不同門店和員工之間保持一致。不同門店和員工的服務(wù)質(zhì)量可能存在差異，這會(huì)對(duì)用戶消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。門店大C需要通過培訓(xùn)和標(biāo)準(zhǔn)化流程來確保服務(wù)質(zhì)量的一致性，并及時(shí)收集用戶的反饋和建議，以不斷改進(jìn)和提升服務(wù)質(zhì)量。

第三，門店的交互與服務(wù)需要與數(shù)字化和在線渠道相互融合。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶習(xí)慣了在線購物和便捷的電子服務(wù)。門店需要?jiǎng)?chuàng)新并結(jié)合數(shù)字技術(shù)，提供與線上渠道相補(bǔ)充的用戶消費(fèi)體驗(yàn)。例如，通過使用掃碼核銷、智能購物等技術(shù)，門店可以提供更便捷、高效和個(gè)性化的購物體驗(yàn)。

結(jié)語

門店運(yùn)營提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)并不是一件容易的事，更不能當(dāng)成一件短期的事；曾經(jīng)有門店為了追求短期的營收而忽視了用戶體驗(yàn)，把經(jīng)營用戶變成收割用戶，最終失去用戶也讓門店陷入困境。

門店運(yùn)營在提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)方面存在關(guān)鍵因素和挑戰(zhàn)，門店大C需要注重合理布局、豐富產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)三大關(guān)鍵，以滿足不斷變化的消費(fèi)者期望。在決策過程中，還需要權(quán)衡不同的因素，找到最佳平衡點(diǎn)，既要關(guān)注用戶滿意度，又要確保商業(yè)可行性。同時(shí)，門店運(yùn)營還應(yīng)該意識(shí)到環(huán)境影響，并采取可持續(xù)的經(jīng)營措施，為用戶提供一個(gè)積極的消費(fèi)體驗(yàn)。

只有時(shí)刻保持用戶思維、心存用戶，回歸到商業(yè)的本質(zhì)——經(jīng)營用戶，通過綜合考慮這些關(guān)鍵因素，門店才有可能在競爭激烈的市場中脫穎而出，并贏得用戶的持續(xù)支持和忠誠回饋。