一杯醬香拿鐵,年輕人就能愛上茅臺?
來源/有數(shù)DataVision
作者/張澤一
9月4日,貴州茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名的醬香拿鐵正式開售。兩家公司的CEO和董事長心照不宣地曬出了雙方合作的心路歷程,重點突出一個“緊密合作,精心打造,不喝虧死”。
從各大社交媒體的反饋來看,這無疑是一次成功的聯(lián)名,瑞幸在爆款產(chǎn)品營銷上的功底早已被無數(shù)次證明,但問題是——
茅臺選擇瑞幸,這是圖啥?
01
第一次在朋友圈曬茅臺
作為醬香科技領(lǐng)跑者、中年男性標(biāo)配三件套之一,貴州茅臺的神話自不必多說。
盡管茅臺的品牌形象毋庸置疑,但它依舊是脫離了大眾消費的奢侈品,3000元都難搶到一瓶。這就注定了想要在朋友圈曬一次茅臺絕非易事,“自發(fā)傳播”茅臺的門檻實在過高。
茅臺和瑞幸聯(lián)名的初衷正是如此:給所有人一次接觸茅臺的機會。
作為中國唯一的奢侈品品牌,茅臺和愛馬仕、LV一樣,復(fù)刻的是奢侈品經(jīng)營的基本邏輯:既要增長,也要維持品牌價值。
對于奢侈品而言,高昂的定價和逐年漲價就是維持品牌價值的最好手段,畢竟奢侈品的價值在于知名度和可得程度之間的差距——愛馬仕每個人都知道,但買得起的人寥寥無幾。
貴州茅臺同理,它能夠坐穩(wěn)白酒一哥的位置數(shù)十年,其品牌價值是由飛天茅臺這款超級大單品決定的。
然而,全世界市值最高的奢侈品公司,并非是最貴的愛馬仕,而是擁有更多品牌矩陣的LVMH。
后者成功的秘訣正在于一邊通過買買買來擴充產(chǎn)品線,以觸達更多的消費者。另一邊,集團內(nèi)等級森嚴、分工明確:服務(wù)于高凈值人士的頂奢品牌絕不降價,千元出頭的輕奢品牌用來俘獲大批囊中羞澀的中產(chǎn)。
茅臺異曲同工——在飛天茅臺作為拳頭產(chǎn)品之外同樣有生肖系列、茅臺1935等產(chǎn)品線覆蓋不同價格帶。
在劃分出不同的品牌/產(chǎn)品線的同時,如何通過營銷來坐實品牌的“高端形象”,是奢侈品成功的第二步。
頂級奢侈品自不用說,明星寧愿倒貼也要上趕著代言;白酒品牌則更喜歡黃金檔的央視廣告,按秒計費。
這種營銷方式和大眾消費品有著嚴苛的界限:看看風(fēng)靡淘寶抖音直播間里的“拍一發(fā)十”話術(shù)就知道了,可無論愛馬仕還是茅臺,其高端調(diào)性注定了不可能讓主播“把價格打下來”。
因而,茅臺做冰淇淋和咖啡,和LV賣香水、愛馬仕賣口紅的本質(zhì)都一樣:為“暫無消費能力”的消費者,提供一個踮踮腳就夠得到的選擇,繼而兜售一個高端的夢想。
如同輕奢品牌構(gòu)不成LVMH的營收主力,茅臺冰淇淋的初衷也并非是貢獻營收。據(jù)測算,茅臺冰淇淋在2022年為貴州茅臺帶來2億元左右營收,約占當(dāng)年總營收的0.1%,幾乎可以忽略不計。
茅臺忙著做冰淇淋、做咖啡,要說茅臺這是為了討好年輕用戶多少有些抽象。畢竟,不愛喝白酒的年輕人不會因為醬香拿鐵而放棄野格兌紅牛,更何況在“你覺得醬香拿鐵好喝嗎”的投票中,投好喝和不好喝的票數(shù)差不多。
就連一向習(xí)慣跟風(fēng)炒概念的A股,都沒給茅臺什么面子。
但這次與瑞幸聯(lián)名所創(chuàng)造的“破圈效應(yīng)”所覆蓋的用戶群幾乎難以用金錢來衡量,這次聯(lián)名的目的依舊是為了宣傳茅臺的高端屬性:
貼上茅臺標(biāo)簽,就是能讓每個人都發(fā)一條朋友圈。
至于為什么選瑞幸不選星巴克,也有段子手幫忙編好了理由——因為喝瑞幸的人很多都沒有車,不怕酒駕,喝完直接擠地鐵。
更重要的是,茅臺對于瑞幸的用戶群來說,是一種能夠引發(fā)“神仙下凡”式的騷動。正如開保時捷的不會炫耀小米手機一樣,日常消費星巴克的用戶更大概率不會為了茅臺而特意發(fā)條朋友圈,而均價在10塊錢出頭的瑞幸用戶,與茅臺基本屬于兩個流量池。
聯(lián)名無疑是成功的。從瑞幸的角度來看,醬香拿鐵19塊的售價對只愛9.9的消費者來說是有點貴了,這一出聯(lián)名的目的更像是在朋友圈昭告天下:
喝瑞幸絕不比星巴克跌份。
02
醬香成不了生椰拿鐵
“醬香拿鐵”不負所望地點燃了消費者搶購的熱情,這是瑞幸爆款制造能力的又一次證明。
瑞幸在財務(wù)指標(biāo)上的超高增長早已成為一種神話,而瑞幸能夠從暴雷深淵走向如今的萬店規(guī)模,其轉(zhuǎn)折點只有一個:生椰拿鐵。
2021年4月12日,生椰拿鐵一經(jīng)推出,創(chuàng)造了“1秒內(nèi)售罄”、“全網(wǎng)催貨”的景象,而這也同時宣示著瑞幸最強爆款的誕生。
爆款產(chǎn)品為瑞幸提供了三個方面的增長動力——月均交易用戶數(shù)量激增;單個爆款帶來了規(guī)模效應(yīng),分攤到每杯咖啡的成本顯著降低,最終提升毛利率;更高的利潤支撐瑞幸不斷擴張。
這種創(chuàng)造爆款的能力被瑞幸不斷復(fù)制,椰云拿鐵、冰吸拿鐵等等網(wǎng)紅產(chǎn)品不斷問世,用戶、門店數(shù)量、利潤形成正向循環(huán),最終才有了今天中國最大的咖啡品牌。
瑞幸創(chuàng)造爆款的能力早已被證明,但這次的醬香拿鐵卻不盡相同。相較于常駐瑞幸菜單的生椰系列,醬香拿鐵大概率只是曇花一現(xiàn)。
首先明確瑞幸爆款產(chǎn)品的目的——在營銷創(chuàng)造影響力的同時,通過龐大的訂單數(shù)量創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng),最終實現(xiàn)更高的盈利能力。
這里有一個關(guān)鍵詞:復(fù)購。
因而,瑞幸創(chuàng)造爆款的思路是要找到人群口味的最大公約數(shù)。加入更多牛奶、糖漿以適應(yīng)中國人多變的口味,最終創(chuàng)造出一款“好喝”的飲品。
顯然,這款口味奇特的“醬香拿鐵”可以瞬間引爆社交網(wǎng)絡(luò),但很難取代生椰拿鐵,成為打工人日常的心頭好。
這種差異同樣體現(xiàn)在其定價上。在今年6月,瑞幸宣布長期執(zhí)行9.9元一杯咖啡的優(yōu)惠活動,憑一己之力將整個咖啡市場帶到了個位數(shù)時代。
可醬香拿鐵的售價卻是19元,在瑞幸的菜單上屬于高端產(chǎn)品,反觀隔壁喜茶與Fendi的聯(lián)名款售價19元,基本是當(dāng)前喜茶的平均售價。
定價上的差異反映出二者對于聯(lián)名不同的心態(tài):不斷降價的喜茶期望借奢侈品Fendi來維持高端形象,而扎根于大眾消費品的瑞幸更像是讓大家發(fā)個朋友圈就算了。
從這個角度來看,瑞幸和茅臺的聯(lián)名更像是一次單純的營銷活動:約等于十年前在春晚打了個廣告,看起來很厲害,每個中國人都知道。
因而,盡管網(wǎng)上各種爆料稱醬香拿鐵里面加的是“白酒風(fēng)味厚奶”,委托制造商是個呼倫貝爾的乳業(yè)公司,但這絲毫不影響用戶喝上一杯發(fā)個朋友圈的熱情。
這杯拿鐵里有沒有茅臺不重要,重要的是在朋友圈里發(fā)上一張帶有茅臺標(biāo)志性的紅藍白緞帶照片,居然只要19塊。
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