來源/好看商業(yè)

作者/周一圍

瑞幸又賣爆了。

9月5日，瑞幸咖啡官方披露，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新單品紀(jì)錄。

9月4日，瑞幸咖啡聯(lián)名貴州茅臺正式推出新產(chǎn)品——醬香拿鐵，每杯醬香拿鐵都含有53度飛天茅臺，酒精含量0.5%，單杯折后售價(jià)19元。

咖啡里加點(diǎn)茅臺，會是什么味？

出于各種心理考量的廣大網(wǎng)友一哄而上，不僅自己買了，喝了，還曬了。瑞幸一天多次被掛上微博熱搜，可以說每一個(gè)網(wǎng)友都有責(zé)任。

在全國網(wǎng)友的熱情支持下，醬香拿鐵上市首日“爆”出各種癥狀：在瑞幸咖啡APP上，一些門店的醬香拿鐵要排隊(duì)兩小時(shí)；一些門店的醬香拿鐵則很快售罄；在線下，一些門店里來買醬香拿鐵的人排起了長龍；也有的門店賣完最后幾杯醬香拿鐵就直接打烊了，沒錯(cuò)，提前打烊了。

相比于瑞幸的熱火朝天，資本市場卻沒有對茅臺表現(xiàn)得有多興奮。

9月4日，貴州茅臺（600519.SH）股價(jià)以1866元收盤，微漲0.81%，跑輸大盤；當(dāng)天上證指數(shù)報(bào)3177.06點(diǎn)，漲幅1.40%。

9月5日，瑞幸的醬香拿鐵繼續(xù)大賣；下午13點(diǎn)后，我們通過瑞幸咖啡APP查閱發(fā)現(xiàn)，其在上海、北京的多家門店，醬香拿鐵均處于售罄狀態(tài)。

同一天，貴州茅臺以1868元開盤，但很快高開低走，盤中最低跌至1856.8元，最終以0.39%的跌幅收盤。按照茅臺超2.3萬億的市值計(jì)，今日跌幅相當(dāng)于市值蒸發(fā)100多億。

瑞幸咖啡+茅臺無疑創(chuàng)造了一次成功的營銷事件，且從開局來看，瑞幸率先實(shí)現(xiàn)一波名利雙收。甚至有人擔(dān)心，茅臺聯(lián)名瑞幸，可能會拉低茅臺的高端形象。

但醬香拿鐵最終能否成為真正的爆款，撐起瑞幸和茅臺的期待，還需要時(shí)間。

一次高調(diào)的相互破圈

“年輕人的第一杯茅臺，中年人的第一杯瑞幸”。仔細(xì)品一下這杯醬香拿鐵，瑞幸和茅臺各自目標(biāo)明確：一起造一個(gè)爆款，讓喝茅臺的人愛上瑞幸，讓喝瑞幸的人愛上茅臺。

對于瑞幸來說，打造爆款似乎已經(jīng)輕車熟路。先來看看他們創(chuàng)造過的爆款成績單：

最近兩年，瑞幸靠不斷刷屏的成績單，把自己塑造成了“爆款制造機(jī)”，并將目標(biāo)用戶從最初的職場白領(lǐng)擴(kuò)大至更廣泛的年輕人。

怎么吸引年輕人？瑞幸不僅換了代言人，也換了產(chǎn)品思路。

他們把代言人從70后的湯唯、張震，換成了00后奧運(yùn)冠軍谷愛凌，以及王鶴棣、張晚意等一眾流量小生。

在產(chǎn)品上，瑞幸頭堅(jiān)定地走上了“大拿鐵戰(zhàn)略”，要從口味上滿足年輕人的味蕾。

瑞幸初嘗“大拿鐵戰(zhàn)略”的甜頭是在2019年。當(dāng)年9月，它推出的隕石拿鐵備受歡迎，最終創(chuàng)造了年銷量過千萬杯的成績。

隕石拿鐵之所以走紅，一個(gè)關(guān)鍵之處在于“口味辨識度高”。這款產(chǎn)品用黑糖搭配奶咖，讓黑糖的焦香與中深烘焙的咖啡豆的巧克力香融合，不僅降低了咖啡的門檻，讓很多用戶，尤其是第一次嘗試咖啡的用戶有一種熟悉的味道且感覺“好喝”，畢竟，黑糖是中餐里常見的原料。

自那以來，瑞幸年年有爆款：2020年是厚乳拿鐵；2021年推出的生椰拿鐵，創(chuàng)造了2年累計(jì)銷量3億杯的巔峰。2022年生酪拿鐵上線首周銷量破659萬杯。首周銷量447萬杯

“大拿鐵戰(zhàn)略”說白了就是“咖啡飲料化”，為那些不適應(yīng)咖啡苦酸口感的用戶開發(fā)更“好喝”的拿鐵。

在中國咖啡市場，拿鐵是銷量之王。2021年，拿鐵在美團(tuán)到店咖啡廳總銷量中占比54%，同期美式咖啡占23%，其他咖啡占23%。

原因很簡單，拿鐵最符合中國用戶的需求。德勤的調(diào)研報(bào)告顯示，81%的受訪者將“口味”視為選擇咖啡的最重要因素。而更接近奶茶口味的拿鐵，逐漸成為年輕人喝咖啡的首選。

但這一次，咖啡+茅臺有點(diǎn)不一樣。對茅臺、白酒有味蕾記憶的更多是中年人。按照瑞幸之前的大拿鐵思路，醬香拿鐵迎合的是中年人的口味。

這杯醬香拿鐵還有更多讓中年人買單的理由：茅臺就是高端的代名詞，喝醬香拿鐵，不掉價(jià)。

還有很多熱心中年人主動(dòng)為醬香拿鐵算了筆賬：一瓶53度飛天茅臺官方零售價(jià)1499元左右，每杯醬香咖啡都有茅臺，只要19元就能喝到茅臺，喝到就是賺到。

簡單說，與茅臺聯(lián)名，瑞幸最想要的就是一張打入中年用戶圈層的入場券。

“30-50歲的男性，商務(wù)、公務(wù)消費(fèi)者”是茅臺的核心用戶畫像。截至今年9月初，茅臺的數(shù)字營銷平臺“i茅臺”累計(jì)注冊用戶突破4200萬。

茅臺用戶的購買力也是眾所周知的。2022年，貴州茅臺（600519.SH）營收1275.5億元，同比增長16.5%；歸母凈利潤627.2億元，同比增長19.6%。這已經(jīng)是貴州茅臺營收、凈利潤連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長。

而瑞幸的主力消費(fèi)群還是35歲以下的年輕人。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制咖啡與現(xiàn)制茶飲人群，24歲及以下人群占比分別為48.7%、49.1%。

DATA100《咖啡市場趨勢洞察報(bào)告》則顯示，20-35歲年齡段的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近80%的咖啡消費(fèi)。

對于茅臺那些年齡在30-50歲，有更高購買力又對價(jià)格不敏感的用戶，瑞幸怎會不愛？

當(dāng)然，這次茅臺與瑞幸合作，也是盯上了瑞幸的年輕用戶群。截至今年二季度，瑞幸咖啡平均月活躍買家數(shù)超過了4310 萬，同比增長超107%。今年6 月，其消費(fèi)用戶數(shù)突破5000萬；累計(jì)買家數(shù)達(dá)到1.7 億人。

2022年，茅臺啟動(dòng)年輕化戰(zhàn)略。在茅臺集團(tuán)2023年度市場工作會上，其黨委書記、董事長丁雄軍直言不諱地說：“當(dāng)下年輕人就是未來的消費(fèi)主力，茅臺的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來消費(fèi)主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰(zhàn)”。

為了向年輕人示好，一年多來，茅臺向外界展示了它的努力。

去年5月份，茅臺與蒙牛聯(lián)合推出“茅臺冰淇淋”；今年7月，茅臺又與中街集團(tuán)旗下高端品牌中街1946聯(lián)合推出5款茅臺冰淇淋新品“小巧支”。

這一次，聯(lián)手瑞幸咖啡，丁雄軍又親自站臺，還在簽約現(xiàn)場發(fā)表了題為“品味醬香·致敬經(jīng)典”的致辭。

不過，年輕人會不會因?yàn)橐槐u香拿鐵就愛上茅臺，目前還不好說。

醬香拿鐵能火多久？

與之前的爆款比，醬香拿鐵38元/杯（折后價(jià)19元）的售價(jià)算是瑞幸的高價(jià)產(chǎn)品了。聯(lián)名高端白酒茅臺，瑞幸推高單價(jià)產(chǎn)品似乎并不違和。

此前的瑞幸，正置身一場聲勢浩大的價(jià)格戰(zhàn)中——一杯咖啡只要9.9元，瑞幸旗下萬店參與，而且持續(xù)至少兩年。

“天天9.9元”，這是國內(nèi)咖啡市場內(nèi)卷的結(jié)果。始作俑者是陸正耀、錢治亞等人創(chuàng)辦的庫迪咖啡；他們也曾是瑞幸咖啡的核心創(chuàng)始成員。

作為門店規(guī)模第一、服務(wù)年輕人的咖啡品牌，瑞幸很快迎戰(zhàn)；而且要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去。

之后，太平洋咖啡等同行也迅速跟進(jìn)，投身到降價(jià)促銷中，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

促銷導(dǎo)致的直接后果就是營銷費(fèi)用大增。今年前兩個(gè)季度，瑞幸營銷費(fèi)用分別達(dá)到1.99億元和3.04億元，同比增幅分別高達(dá)84%和135.3%。

不過，由于規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，加上較高的運(yùn)營效率，瑞幸咖啡的利潤表現(xiàn)尚未受到明顯影響。其經(jīng)營利潤率從去年底的8%，拉升至Q1的15%，Q2又提高至19%。

在茶飲和咖啡市場同樣走大眾化路線的蜜雪冰城，經(jīng)營利潤率卻長期保持在20%以上。

瑞幸既要塑造“低價(jià)”的心智，又要讓門店尤其是加盟店增收又增利，它就需要向上走，提供更高單價(jià)的商品；也就是從價(jià)格競爭走向多維度的價(jià)值競爭。

茅臺卻要走一條與瑞幸相反的路。2022年，茅臺集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收1275.54億元，其中，支柱品類——茅臺酒實(shí)現(xiàn)收入1078.34億元，毛利率94.19%。

茅臺酒的毛利率長期保持在90%以上，幾乎就是企業(yè)毛利率的天花板。但近年來，白酒需求疲軟，茅臺也不例外，它需要培養(yǎng)第二增長曲線。

茅臺試圖從年輕化、非酒類的消費(fèi)品中找到突破點(diǎn)。除了冰激凌，醬香拿鐵，茅臺最近被曝還將推出巧克力產(chǎn)品。

不過，從這些產(chǎn)品來看，其售價(jià)、毛利率都不及茅臺酒。

以冰激凌為例，茅臺冰與蒙牛合作的冰激凌每份售價(jià)分為59/66元兩種，近期推出的新品“小巧支”零售價(jià)降至29元/支。

乳業(yè)分析師宋亮提到，通常高端冰淇淋的毛利率都會達(dá)到55%-60%；茅臺冰淇淋的毛利率能達(dá)70%以上。這依然較茅臺酒遜色很多。

瑞幸向上、茅臺向下，醬香拿鐵就成了承載他們夢想的一個(gè)共同載體。

那么問題來了，瑞幸咖啡與茅臺聯(lián)手打造的這款醬香拿鐵可以轉(zhuǎn)化多少收入？這關(guān)鍵要看它能火多久，有多少復(fù)購。

在品質(zhì)上，瑞幸和茅臺都高度重視這次合作，僅口味就反復(fù)調(diào)試超過上百次，所有53度飛天茅臺出廠都是專人押運(yùn)，生產(chǎn)全程監(jiān)控。

所以，無論是瑞幸還是茅臺，都希望醬香拿鐵會成為經(jīng)典的長線飲品，而非短期營銷爆款。

但最終決定權(quán)掌握在消費(fèi)者手里。從目前他們在網(wǎng)絡(luò)上的反饋看，態(tài)度不一。有人說，的確喝出了茅臺味，消費(fèi)降級，很不錯(cuò)；有人感覺像家鄉(xiāng)的醉蝦；也有人直呼這是成功的營銷，糟糕的產(chǎn)品；甚至有人喝“yue了”。

在一項(xiàng)題為“醬香拿鐵好喝嗎”的網(wǎng)絡(luò)小調(diào)查中，截至目前共有2.8萬人參與，4501人表示好喝，4939人選擇難喝，可以說好壞參半。

現(xiàn)在的醬香拿鐵就像一支被射出的箭，能走多遠(yuǎn)就看它的產(chǎn)品力了。