來(lái)源/36氪 

撰文/宋婉心

李佳琦直播間翻車(chē)事件持續(xù)發(fā)酵，截至發(fā)稿，李佳琦微博粉絲已經(jīng)流失近百萬(wàn)，并仍在持續(xù)掉粉。

9月10日晚間，直播過(guò)程中，李佳琦介紹79元一支的花西子眉筆，有網(wǎng)友留言表示“越來(lái)越貴了”，他反問(wèn)：“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說(shuō)，國(guó)貨品牌很難的……哪里貴了？”

隨后，李佳琦又說(shuō)：“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”此話引起消費(fèi)者眾怒，當(dāng)晚登上微博熱搜。

01 

偶然中的必然

事發(fā)后11日凌晨1點(diǎn)多，李佳琦就“懟網(wǎng)友”事件首次發(fā)文道歉。

“我本就是一個(gè)彩妝柜臺(tái)銷(xiāo)售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說(shuō)的話辜負(fù)了你們的期望，真的很抱歉。之所以沒(méi)有立馬回應(yīng)，是我想結(jié)束工作后認(rèn)真地向評(píng)論里的那位女生道歉，任何人都可以對(duì)直播間的產(chǎn)品提出意見(jiàn)和想法。我作為主播應(yīng)該一直帶給大家積極的正能量，并學(xué)會(huì)控制情緒。”李佳琦表示。

雖然發(fā)布了道歉微博，但李佳琦顯然沒(méi)有爭(zhēng)取到粉絲的原諒。該微博下，點(diǎn)贊最高的評(píng)論說(shuō)道，“你掙著普通人的錢(qián) 到頭來(lái)嘲諷普通人貧窮。”

9月11日晚間直播中，李佳琦在自己的直播間哭著再次道歉，表示“這幾天有認(rèn)真反省，不該迷失自己，并會(huì)好好想想為何出發(fā)，如何更好服務(wù)所有女生。”

花西子如今的成績(jī)離不開(kāi)李佳琦。

據(jù)《中國(guó)基金報(bào)》報(bào)道，2018年，花西子遇到渠道困境的情況下，尋求與李佳琦直播間的商務(wù)合作。根據(jù)國(guó)元證券抓取的淘系平臺(tái)彩妝類(lèi)成交數(shù)據(jù)，2018年，排行第20位的店鋪成交額為1.2億元，而當(dāng)時(shí)的花西子全年銷(xiāo)售額不足5000萬(wàn)。

2019年，李佳琦成功出圈，同時(shí)成為花西子首席推薦官，花西子成了李佳琦直播間的常客。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，花西子天貓旗艦店的銷(xiāo)售額一度從2019年1月的1000萬(wàn)元，暴增至2019年11月的2.5億元，當(dāng)年花西子銷(xiāo)售額首次突破10億，2020年這一數(shù)據(jù)達(dá)到27.5億元，花西子也超越完美日記成為淘系平臺(tái)上成交額最大的彩妝店鋪。

有媒體統(tǒng)計(jì)，2020年一年內(nèi)，花西子在李佳琦的直播間出現(xiàn)了77次。

憑借花西子的成功案例，李佳琦證明了自己對(duì)新消費(fèi)品牌巨大的推動(dòng)力，在新消費(fèi)領(lǐng)域的聲望也水漲船高，甚至業(yè)內(nèi)流傳起“5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+李佳琦=一個(gè)新品牌”的公式，進(jìn)而，品牌對(duì)李佳琦影響力的認(rèn)可成為行業(yè)共識(shí)。

這均為李佳琦的財(cái)富積累打下了基礎(chǔ)。2021年中國(guó)（大陸地區(qū)）網(wǎng)絡(luò)主播年收入排行榜中，李佳琦以年收入18.5億元位居榜首，大概每天入賬508萬(wàn)元。

對(duì)于李佳琦而言，他早已實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，卻在直播間推銷(xiāo)幾十塊的產(chǎn)品，不少網(wǎng)友表示“確實(shí)無(wú)法共情我們普通人”。

實(shí)際上，近幾年明星、高管等財(cái)富自由群體，越來(lái)越多地加入直播大軍，出現(xiàn)類(lèi)似李佳琦的情況難以避免。

一方面，直播中的消費(fèi)場(chǎng)景多是追求性價(jià)比的交易，當(dāng)財(cái)富自由的主播推銷(xiāo)下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品和價(jià)格，難免暴露居高臨下的姿態(tài)，這樣的案例已經(jīng)不在少數(shù)。比如張雨綺帶貨聲稱“699元我都買(mǎi)不了個(gè)襪子”；秦牛正威回應(yīng)網(wǎng)友反饋的質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，表示“下次買(mǎi)貴點(diǎn)的吧”；黃圣依聲稱“不去迪士尼孩子會(huì)自卑”。

另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期，普通消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越來(lái)越高，收入水平受環(huán)境影響波動(dòng)較大，而經(jīng)濟(jì)下行對(duì)高凈值人群影響較小，階級(jí)差距被進(jìn)一步拉大，但“李佳琦”們很難感受到普通人生活的變化。

環(huán)境變了，社會(huì)情緒變了，“李佳琦們”卻沒(méi)有變，矛盾自然越來(lái)越多。

02 

直播帶貨模式將被重估

李佳琦事件或許是直播帶貨行業(yè)的節(jié)點(diǎn)。

直播帶貨苦馬太效應(yīng)久矣，從辛巴、薇婭，再到李佳琦，受頭部主播影響的品牌和平臺(tái)不計(jì)其數(shù)，“去中心化”一直被行業(yè)視作目標(biāo)。近幾年，隨著大主播勢(shì)力不斷擴(kuò)張，行業(yè)紅利接近尾聲，品牌側(cè)已經(jīng)自發(fā)進(jìn)行渠道變革。

以今年618為例，國(guó)貨美妝發(fā)生了明顯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。今年618，花西子罕見(jiàn)地跌出618預(yù)售榜單前十，這是花西子2019年以來(lái)首次跌出第一梯隊(duì)，但與此同時(shí)，該品牌斥資在杭州奢侈品商圈開(kāi)出了1000平方米的線下店。

疫情三年后，李佳琦們和線上平臺(tái)正在被品牌方降權(quán)。

據(jù)市界報(bào)道，同樣是李佳琦直播間常客的薇諾娜，也在上海開(kāi)了首家零售精品店。此外，薇諾娜寶貝（嬰童肌膚護(hù)理品牌）也全面入駐了孩子王線下門(mén)店。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年下半年，至少有18個(gè)中外美妝品牌加大了線下渠道布局，方式不限于開(kāi)全球旗艦店、零售精品店、品牌線下店等等。

而即使是線上帶貨，品牌方也越來(lái)越多選擇店播，直接建立用戶忠誠(chéng)度，不給主播做嫁衣。為了迎合品牌方需求，可以看到抖音和淘寶等平臺(tái)側(cè)，近兩年力推各類(lèi)店播扶持政策。

靠主播董宇輝拉升了20倍股價(jià)的新東方在線，同樣由于旗下某主播的不當(dāng)言論，在11日向大眾致歉。

爆火一年后，東方甄選近期流量下滑趨勢(shì)明顯。光大證券研報(bào)顯示，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，2023年5月至7月，東方甄選日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑，其中7月主站日均GMV 1170萬(wàn)元，同比暴跌47%，環(huán)比減少21%。

光大證券認(rèn)為，東方甄選抖音直播間已過(guò)流量強(qiáng)紅利期，或面臨用戶新鮮感下降及抖音推送減少的壓力。

曾有某品牌電商總監(jiān)向36氪表示，直播帶貨提供的終究是脈沖式的促銷(xiāo)場(chǎng)景，而任何品牌都需要日常的貨架式電商進(jìn)行長(zhǎng)尾經(jīng)營(yíng)，對(duì)商家而言，大主播的直播帶貨永遠(yuǎn)不是長(zhǎng)久之計(jì)。

可以說(shuō)，直播帶貨發(fā)展到今日，其高度依賴個(gè)人的商業(yè)模式本質(zhì)上是立不住腳的。

一場(chǎng)全方位的行業(yè)變革到來(lái)，或許只是時(shí)間問(wèn)題。而變革很難從外部突破，只能由內(nèi)及外，李佳琦事件很可能是一大節(jié)點(diǎn)，直播的商業(yè)價(jià)值和邏輯，會(huì)被重新評(píng)估，個(gè)人靠直播造富的風(fēng)口，也即將面臨洗牌。