來源/有數(shù)DataVision

作者/嚴(yán)張攀

2023年的消費(fèi)品公司，很少有不降價(jià)的。

特斯拉光速降價(jià)到22.9萬，一眾品牌只能紛紛跟進(jìn)；Nike和阿迪達(dá)斯在奧特萊斯里五折甩賣；連Versace與Gucci等奢侈品也開始通過抖音直播間走起了平民路線。

但在消費(fèi)品降價(jià)的大環(huán)境里，像鉆石這樣猛烈的價(jià)格跳水仍是罕見——全球最大的鉆石商戴比爾斯，直接將其主流產(chǎn)品（2-4克拉的婚戒原鉆）打了個(gè)六折。

直到去年6月，戴比爾斯這類鉆石的價(jià)格約為每克拉1400美元，而今年7月，價(jià)格已降至每克拉約850美元。而這類鉆石曾經(jīng)賣出過每克拉2400美元的高價(jià)，戴比爾斯賺的盆滿缽滿。

受傷的遠(yuǎn)不止戴比爾斯，整個(gè)鉆石市場(chǎng)看起來都是一片慘淡。

被譽(yù)為鉆石價(jià)格風(fēng)向標(biāo)的國際鉆石交易所（IDEX）的鉆石指數(shù)也跌跌不休下來到了111，相較于2022年3月158的歷史峰值下跌近30%，為近五年最低點(diǎn)。

一句話概括就是，沒人買鉆石了。一向獨(dú)斷專行的戴比爾斯也不得不低下頭顱，尋求與采購商的合作共贏。

在過去，戴比爾斯面對(duì)鉆石采購商相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)——每年的訂貨會(huì)上，采購商在說明了想要采購的鉆石數(shù)量和類型后，無論鉆石質(zhì)量如何，都沒有任何向戴比爾斯還價(jià)的余地[1]。

而今年，戴比爾斯開始主動(dòng)承擔(dān)起存貨壓力，允許采購商們?cè)诮衲晔Ｏ碌娜龍?chǎng)訂貨會(huì)（9月、10月和12月舉行），延緩2克拉以上的原鉆采購[2]。

不論是降價(jià)還是延緩采購，都是戴比爾斯的無奈之舉。究其根本，戴比爾斯苦心營造多年的鉆石故事，這回是真的講不下去了。

誰來決定鉆石的價(jià)格？

鉆石賣的這么貴，以及將鉆戒和愛情綁定，這全拜戴比爾斯所賜。

戴比爾斯創(chuàng)始人羅茲是鉆石價(jià)值理論，即壟斷創(chuàng)造暴利的提出者。憑著壟斷供給-控制供給-創(chuàng)造需求這三步，始終將鉆石的定價(jià)權(quán)牢牢掌握在自己手里超過一個(gè)世紀(jì)。

19世紀(jì)，南非的3600多座鉆石礦場(chǎng)分屬于不同的開采商，鉆石開采業(yè)務(wù)尚未真正起飛。但戴比爾斯帶著羅斯柴爾德家族的錢來了，一舉將所有礦場(chǎng)拿下 ，到了1902年時(shí)，戴比爾斯已經(jīng)通過控制南非而控制了全球90%的鉆石礦產(chǎn)。

但僅僅是控制鉆石源頭這還不夠。戴比爾斯很快就發(fā)現(xiàn)，鉆石的產(chǎn)量不宜過高，反而得人為地壓低產(chǎn)量。

1929年金融危機(jī)席卷全球，鉆石需求大跌。此時(shí)，戴比爾斯的董事們提出降價(jià)刺激需求，但被戴比爾斯的二代掌門人恩斯特?cái)嗳痪芙^。

恩斯特說過這么一句話：“提升鉆石價(jià)值的唯一方法就是使它們變得稀缺，就是減少產(chǎn)量”。

對(duì)此，恩斯特具體操作是，大規(guī)模宣布關(guān)閉旗下的大批礦場(chǎng)，減少市場(chǎng)上的鉆石供給，以支撐市場(chǎng)上的鉆石價(jià)格。三年內(nèi)，世界鉆石年產(chǎn)量從2200萬克拉驟降到1.4萬克拉[3]。

為進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)供給的控制，1934年，恩斯特順勢(shì)在倫敦創(chuàng)立了中央統(tǒng)售機(jī)構(gòu)CSO，將全球其他國家的鉆石生產(chǎn)商聯(lián)合起來，并由戴比爾斯進(jìn)行統(tǒng)一的分揀、定價(jià)和收購，最終定向銷售給頭部125個(gè)鉆石切割商。

到這時(shí)，全球鉆石的產(chǎn)量和價(jià)格，幾乎全都由戴比爾斯說了算。

接下來，是讓昂貴的鉆石成為普通人的美夢(mèng)。這也是戴比爾斯締造鉆石神話的第二步——反復(fù)洗腦、創(chuàng)造需求。

1938年，大蕭條的影響開始逐步淡去，恩斯特的兒子哈里冠名了許多部電影，但他們都指向了一個(gè)結(jié)局：男女主角終成眷屬，且鉆戒是唯一的定情信物。

在電影鏡頭的不斷轟炸下，愛情與鉆石的連接程度越發(fā)緊密。1939年，戴比爾斯將自己的廣告語改成了，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這句話一舉將鉆石塑造成了愛情的唯一代表，并讓全球消費(fèi)者為之瘋狂。

到了1979年，戴比爾斯的銷售額幾乎翻了91倍，至21億美元。與之伴隨的是，戴比爾斯在這四十年間的廣告預(yù)算從每年20萬美元飆升至1000萬美元。

精心設(shè)計(jì)的壟斷體系，暴漲的需求和毛利率超過60%的價(jià)格，讓戴比爾斯成為了統(tǒng)治全球鉆石行業(yè)的絕對(duì)霸主——巔峰時(shí)期，一年就凈賺18億美元。

然而近幾年戴比爾斯的神話不再，2019年只賺了5.6億美元[5]；全美最大的鉆石零售商Signet也不好過，今年一季度銷售額同比下滑21%。

鉆石怎么就不值錢了？

在戴比爾斯鉆石神話破滅的背后，是全球鉆石供給失控了。

首先，天然鉆石的供給猛增，戴比爾斯獨(dú)斷優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。

曾經(jīng)，戴比爾斯一家就獨(dú)占了全球90%的鉆石供應(yīng)，如今只剩不到35%。隨著俄羅斯等地陸續(xù)發(fā)現(xiàn)新的鉆石礦藏，鉆石=南非的格局被顛覆。現(xiàn)在，全球前四大鉆石供應(yīng)商埃羅莎（俄羅斯）、戴比爾斯（博茨瓦納）、力拓（澳大利亞）和佩特拉鉆石（南非）全部加起來也僅有67%的市場(chǎng)份額[6]。

大量的供給直接導(dǎo)致天然鉆石的價(jià)格下滑了30%。雪上加霜的是，培育鉆石的出現(xiàn)更是打得戴比爾斯措手不及。

隨著培育鉆石的技術(shù)越發(fā)成熟，實(shí)驗(yàn)室“種”出來的鉆石越來越接近天然鉆。2018年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)將培育鉆石納入鉆石大類，自此，培育鉆獲得了官方蓋章的“真鉆”身份。可與天然鉆石一樣在IGI、GIA、HRD三大珠寶鑒定機(jī)構(gòu)鑒定、分級(jí)。

有了真鉆身份的加持，越來越多頭部珠寶、輕奢飾品商陸續(xù)布局培育鉆石。

2018年5月，戴比爾斯投資9400萬美元建設(shè)培育鉆石生產(chǎn)基地年產(chǎn)量50萬克拉，并成立了培育鉆石零售品牌Lightbox；次年美國最大鉆石零售商SIGNET宣布銷售培育鉆石。

截至目前，幾乎所有的鉆石零售商都已在同時(shí)銷售培育鉆石和自然鉆石。據(jù)Tenoris統(tǒng)計(jì)，2023年2月，培育鉆石的銷售額占比已經(jīng)來到了22.9%，相比2020年的8.3%，增長了近三倍。

而如果按照銷量口徑來看，培育鉆石的市占占率已經(jīng)來到了46.6%，幾乎與真鉆難分伯仲。

美國人對(duì)于培育鉆的熱情，直接推動(dòng)了中國培育鉆的產(chǎn)量攀升。據(jù)國金證券統(tǒng)計(jì)，2022年中國培育鉆石產(chǎn)能 826萬克拉，占全球培育鉆石產(chǎn)量40%-50%。

以工業(yè)金剛石為祖?zhèn)魉嚹艿暮幽�，順�?yīng)時(shí)代開始轉(zhuǎn)型做起了培育鉆，黃河旋風(fēng)、中兵紅箭等廠商在2021年股價(jià)暴漲。

中國市場(chǎng)的培育鉆越是火熱，做天然鉆的國產(chǎn)品牌們?cè)绞请y熬。國內(nèi)主攻求婚鉆戒的DR，今年更是營收下降40%、凈利潤暴跌91%；而今年年初，初代“鉆石王老五”的I DO，在欠薪、變相裁員，供應(yīng)商維權(quán)等一系列事件后只得以破產(chǎn)收?qǐng)觥?/p>

在供給失控之外，或許最令鉆石商們擔(dān)憂的是，鉆石不再代表愛情了。在脫離了愛情信物光環(huán)之后的鉆石，就是一塊一文不值的石頭。

往常，58%的中國鉆石消費(fèi)都是用于求婚的場(chǎng)景。而現(xiàn)在，鉆石已經(jīng)不再是“為愛充值”的必需品了，“2萬塊買的鉆戒打1折都賣不出去”，閑魚上跌破底價(jià)的鉆戒比比皆是，見證了無數(shù)個(gè)愛情謊言的破滅。

不保值的鉆石越來越不吃香。年輕人們轉(zhuǎn)而學(xué)起了老一輩的優(yōu)良傳統(tǒng)：買黃金。不管是周大福直播間還是深圳水貝黃金市場(chǎng)里，到處都是一擲千金的消費(fèi)者；金飾越漲越買，哪怕零售價(jià)突破610元/克，也擋不住蜂擁而至的人。

事已至此，即便是戴比爾斯也無可奈何——鉆石不再是那個(gè)鉆石，故事也不再是舊的故事了。

參考資料

[1]深度 | 鉆石價(jià)格部分暴跌40%，這盤生意發(fā)生了什么變化，LADYMAX

[2]鉆石無人買，戴比爾斯集團(tuán)連續(xù)四個(gè)月毛坯鉆銷量下滑，界面新聞

[3]欺騙了全球70億人,揭開本世紀(jì)最大陰謀,鉆石是如何跟愛情掛鉤的，B站

[4]人造鉆石是如何在河南崛起的，WSJ中文版

[5]De Beers posts lowest profit since end of diamond monopoly，Bloomberg News

[6]培育鉆石行業(yè)深度研究：新鉆初生，其道大光，東吳證券