來源/36氪 

撰文/賀哲馨

在日上小程序盯著小棕瓶的價格波動，成為了王項最近的日常。

“上周二是最低了，兩瓶100ml的只要999元，當時想也許會再降就沒買，”王項一臉后悔，“忙了幾天沒看，現在漲到1300了。”

“朋友出差一趟日本回來，用跨境購都拿不到999的，”她告訴36氪。但即便如此，1300兩瓶也遠比在雅詩蘭黛天貓官旗買劃算。“（天貓上的）50ml就快破千了，加一堆贈品也才100ml出頭，可以在日上買兩瓶了，真不知道誰還這里當大怨種。”

王項的吐槽并非毫無緣由。去年下半年以來，旅游零售渠道積壓的庫存難以消耗，加上國內消費疲軟，海南離島免稅市場價格與國內正價渠道的價格割裂變得越來越大。

有數據顯示，奢品和美妝在海南免稅單位標價較品牌官方標價低30%-55%。此外，旅游零售商針對部分品牌還額外提供20%-35%的促銷折扣，優惠力度相當誘人。為了刺激消費，剛剛過去的雙節，各家旅游零售商更是在海南使出看家本領，各種花樣繁多的折扣優惠活動讓消費者忍不住剁手。

“Burberry mini帆布郵差包，一堆券折扣下來只到4850，正價的五折都不要，”剛剛從三亞旅游回來的小D告訴36氪，“還送香化的折扣券，感覺大家買香水都不要錢一樣。”

銷售旺季大力促銷帶來的效果是明顯的，中免最新季報一掃過去半年頹勢，營收同比漲近28%至149.79億元，凈利更是增幅近100%，達到13.3億元，同比增幅連續四個季度擴大。

疫情之后，中免就“深耕”海南，僅在省內就有六家離島免稅店，包括目前全球前兩大的免稅商業綜合體——海口國際免稅城和三亞國際免稅城，2021年中免的海南業務占了全年營收的70%。

然而，業績回升未能拉動中國中免股價上漲，年初至今跌幅超53%。截至10月10日收盤，股價已經刷新了2020年6月以來新低。

免稅消費整體低迷是重要原因。財聯社報道指出，今年中秋國慶假期海南離島免稅數據仍低于2021年同期（2021年國慶7天銷售額14.7億元），客單價亦是如此。對比去年同期的極低基數，中免在本季度的利潤修復也不具有太大的指導意義。

大手筆的銷售投入對利潤的修復并不明顯 來源：財報披露

此外，隨著出境航班逐漸恢復，更多的消費者會考慮在海外購買。離島免稅的消費人次、金額會進一步分流。有小紅書網友就表示，疫情放開之后就去國外買了，貨更全、價格也便宜。中免業績翻身的壓力可想而知。

實際上，疫情期間如火如荼的海南免稅市場，早已陷入價格戰許久。

化妝品作為剛需產品，常被作為價格戰的對象。過去一年中，每逢大促，幾大頭部美妝品牌在日上、三亞免稅店、專柜、電商多方的價格被網友們做成了Excel比價表，價格孰高孰低一目了然。

今年春節前夕，海南免稅市場“折扣力度縮減”一度竄上熱搜。但伴隨消費下滑，免稅牌照越來越多，中免為了維持霸主地位開始大規模籌劃各類免稅活動，帶動了一波各大旅游零售集體降價。

“對于剛拿到免稅牌照的運營商來說，看上去業績不錯，但根本沒有利益點，”一位免稅經營商內部人士向媒體透露，“本來他們是想用差異化競爭來做，但很快發現中免系組織的各種折扣活動，已經讓整個市場向讓利方向發展了，于是也不得不跟著打折。”

本質上講，旅游零售和國內正價渠道存在著商業模式的本質不同，這一不同造成了國內正價市場與海南免稅市場的“打架不斷”。

國內正價渠道主要朝向直營型零售發展，旅游零售則往往采用批發模式，當前海南免稅店以自采為主，部分與拉格代爾、新羅、DFS等合作采購（比如2020年才獲得牌照的海發控和海旅），也就是說旅游零售的價格體系并不受品牌控制。

對于品牌而言，有稅渠道和免稅渠道也通常是分屬不同部門負責。諸如雅詩蘭黛、科蒂等美妝集團和LVMH、歷峰等奢侈品集團在中國市場的旅游零售業務都由公司在亞太地區的旅游零售團隊負責，而非中國分公司，具體商務合作和運營等則由位于中國香港或新加坡的旅游零售團隊進行管理。

兩個渠道本來是井水不犯河水，直到疫情改變了這一切——兩者消費人群逐漸高度重疊，但管理架構依然互不相干。

這已經讓一些品牌的有稅團隊感到非常不合理，“海南市場既然屬于中國市場的一部分，中國消費者在海南免稅店的消費也不屬于出境消費，海南免稅業務本就應該由中國內地團隊接管。”一位不愿具名的業內人士告訴36氪。

價格戰一旦開打，沒有人是贏家，中免系尚可大而不倒，中小免稅運營商就沒那么好過了，體量較小的海旅去年仍未走出虧損，倒貼了767 萬元。

免稅價格混亂對品牌影響更為嚴重，已讓重押旅游零售業務的雅詩蘭黛吃了不少苦頭。今年1月份，雅詩蘭黛集團終于就免稅價格管控，以及免稅和有稅市場協同問題進行密集的內部調整。例如，如何對產品組合進行差異化、加大對海南免稅店營銷等等。不過目前看來成效甚微，小紅書上仍流傳不少極低價格入手雅詩蘭黛集團產品的帖子。

比如，150ml的海藍之謎精粹水價格一度竟跌到了498元，是正價的三分之一還不到，就連剛剛新上市的石榴水，在日上小程序的價格也只有天貓官旗的一半。同時，大量臨期產品也以地板價格投放到市場，不少網友“撿漏”之后紛紛表示有些產品性狀都已經改變，懷疑是否還能正常使用。

歐萊雅對海南免稅市場態度就相對保守且反應更為敏捷，2021年，歐萊雅在內部成立了一個委員會，由中國團隊和亞太旅游零售團隊的高管組成，共同協商與協調相關工作。

相比之下，奢侈品牌則更為謹慎。Dior、Chanel考慮將海南業務統一劃分到國內業務范疇；腕表品牌則通過控制款式、數量等方式來維護品牌的稀缺性，比如卡地亞就推出過海南專供款式——和奧特萊斯店的運營模式差不多。

交出最新成績單之后，中免宣布繼續大手筆建商場、開門店，目的還是為了依靠擴大采購來壓低成本，這一舉動的背后邏輯是仍相信市場需求仍將繼續增長。不過，全球范圍內的奢侈品和美妝消費都不可逆轉地開始走向降溫，免稅店的出路已經是未知數。

文中采訪對象均為化名