來源/餐飲老板內(nèi)參

作者/余從

“按照這個(gè)關(guān)店速度，

明年品牌可能就要消失了”

壹覽商業(yè)對(duì)比過去三個(gè)月品牌開店數(shù)發(fā)現(xiàn)：CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、黑瀧堂等我們熟悉的初代網(wǎng)紅奶茶品牌，門店數(shù)量正在持續(xù)性逆增長(zhǎng)，現(xiàn)存門店以每個(gè)月減少50-100家的速度持續(xù)收縮。

其中，黑瀧堂已經(jīng)亮起“瀕危”預(yù)警。

據(jù)壹覽商業(yè)報(bào)道：黑瀧堂7月份現(xiàn)存門店數(shù)為737家，到10月下旬，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)將將500出頭。如果按照這個(gè)關(guān)店速度，黑瀧堂明年也許就會(huì)和大家告別。

從品牌社交媒體賬號(hào)信息來看，黑瀧堂還在努力，做了門店形象升級(jí)、也在陸陸續(xù)續(xù)地推出新品。

黑瀧堂成立于2008年。那時(shí)候，新茶飲還沒有成為紅海，黑瀧堂憑借差異化的“黑系奶茶”定位，一馬當(dāng)先，靠直營(yíng)模式一口氣開了200來家店。

在那個(gè)年代，黑瀧堂是進(jìn)軍茶飲行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿之一。據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，黑瀧堂高峰期門店數(shù)達(dá)到2400多家，并已經(jīng)出海到美國(guó)、日本、加拿大、澳大利亞。

這是什么水平？黑瀧堂巔峰時(shí)期的門店數(shù)量和出海情況，和今天的喜茶、霸王茶姬差不多。

遙遙領(lǐng)先其他茶飲品牌好幾年的黑瀧堂，為什么走到今天的局面？

其實(shí)，細(xì)究初代網(wǎng)紅奶茶品牌的門店情況，會(huì)發(fā)現(xiàn)：和黑瀧堂同一時(shí)代的“初代奶茶網(wǎng)紅”，如CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、貢茶等，都已出現(xiàn)品牌老化跡象……

有誰曾經(jīng)不是被光環(huán)圍繞

作為奶茶界的初代網(wǎng)紅，不僅是黑瀧堂有著光鮮的歷史故事，CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、貢茶等也有著屬于自己的高光時(shí)刻。

• CoCo都可

在1997年誕生的CoCo都可，經(jīng)過了21年的漫長(zhǎng)發(fā)展，終于在2019年全年新增千余門店后，全球范圍門店總數(shù)達(dá)到了4000+，迎來品牌歷史上的高光時(shí)刻。

但這一時(shí)刻似乎只停留在了2019年，從這一年往后，CoCo都可的新增門店數(shù)量連年下降。據(jù)DT商業(yè)觀察統(tǒng)計(jì)：直至今年上半年，CoCo新開出250家門店，關(guān)停304家門店，開始呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

• 1點(diǎn)點(diǎn)

和CoCo都可有著相似發(fā)家歷史、相似擴(kuò)張步伐、相似門店量級(jí)的1點(diǎn)點(diǎn)，2018年9月有著1341家門店。截止到2021年12月，1點(diǎn)點(diǎn)官方小程序顯示其門店數(shù)量為3712家，品牌規(guī)模在三年多的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)或接近翻倍。

然而，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，從2022年年初至今，1點(diǎn)點(diǎn)共計(jì)開出331家新店，門店總數(shù)目前為3078家。計(jì)算后可知，在這兩年時(shí)間里，1點(diǎn)點(diǎn)共計(jì)閉店965家。

• 貢茶GONGCHA

面臨這種困境的還有貢茶GONGCHA。一邊開店、一邊閉店，開的還沒有閉的快，說的可能就是貢茶。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，貢茶從2019年開始，每年基本上維持著新增100+門店數(shù)量，但5年后，貢茶總門店數(shù)為235家。

以下為初代網(wǎng)紅奶茶品牌過去5年新增門店數(shù)情況匯總：

◎來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)

“初代奶茶網(wǎng)紅品牌”門店數(shù)量的衰減，在購(gòu)買便利性上有著最直觀的體現(xiàn)：

“在線上下單X品牌的奶茶后，拿著券準(zhǔn)備到店核銷，沒想到店家準(zhǔn)備關(guān)門跑路了，說是給我退款，兩天了還沒有退掉。”

“最近c(diǎn)oco門店越來越少了，原來一條街上有好幾家，現(xiàn)在想喝一杯還需要特意去找。每天都有新的茶飲品牌冒出來，coco的分量肉眼可見的低了……”

“一點(diǎn)點(diǎn)你能不能爭(zhēng)點(diǎn)氣，家門口其他奶茶店都在開，憑什么你家不開了！你可是我心中白月光一般的存在啊！”

……

從網(wǎng)友們或是追憶、或是惋惜的評(píng)論中，能感受到這些初代奶茶網(wǎng)紅，曾經(jīng)是許多人的“第一杯”奶茶，為現(xiàn)在的新式茶飲品牌培育了大批量消費(fèi)者，奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)。

也是很多人眼中“白月光”一樣的存在。

初代奶茶網(wǎng)紅的危機(jī)

有著多重誘因

初代奶茶網(wǎng)紅式微。

但在這個(gè)過程中的故事主角，奶茶品牌自己，也有許多不得已的因素。

初代網(wǎng)紅奶茶這些年，遇到了這些挑戰(zhàn)：

1、“李鬼”聲量大過天，老網(wǎng)紅們陷入山寨風(fēng)波

初代網(wǎng)紅奶茶品牌鼎盛時(shí)期，消費(fèi)者品牌意識(shí)沒有今天這么強(qiáng)，山寨品牌更是極其猖狂。市面上各種五花八門、商標(biāo)相近的品牌如雨后春筍，數(shù)不勝數(shù)，拔地而起。

從今天還存在的山寨貢茶品牌數(shù)量，可以一窺當(dāng)年山寨品牌張牙舞爪的氣勢(shì)。

貢茶本身目前還有235家店，“古御貢茶·手抓餅·小吃”有110多家店。此外，市面上還有三品三貢茶、四季奶蓋貢茶、御品貢茶、滿客貢茶、臺(tái)灣貢茶等近10個(gè)“貢茶變體”，這些“變體”各自也都有小幾十家店的規(guī)模。

同樣，黑瀧堂也是一個(gè)因?yàn)樯秸放剖⑿小⒁幌伦訌闹睜I(yíng)轉(zhuǎn)向加盟的品牌。當(dāng)年，200多家直營(yíng)店的黑瀧堂出現(xiàn)多個(gè)模仿者，品牌總部發(fā)現(xiàn)，有個(gè)模仿者開加盟店，一口氣開了400多家店，快到自己兩倍的量。于是黑瀧堂開放加盟，快步奔跑。

2、品牌定位進(jìn)入尷尬期，在追求品質(zhì)和性價(jià)比之間反復(fù)搖擺

初代網(wǎng)紅走紅，讓所有人看到了新式茶飲的商機(jī)。入局者、模仿者涌入，藍(lán)海漸成紅海，內(nèi)卷由此開始。

2017年，以喜茶為首的新式茶飲品牌掀起新茶飲時(shí)代，現(xiàn)制芝士水果茶成為茶飲屆頂流社交貨幣。喜茶、奈雪的茶從一開始就把自己立在了高端新式茶飲的定位上，用“鮮果”打天下。面對(duì)喜茶、奈雪的茶沒有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的老網(wǎng)紅們，猛然間發(fā)現(xiàn)，自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也正在被蜜雪、甜啦啦蠶食。

這時(shí)的品牌亟需一個(gè)差異化的標(biāo)簽，告訴消費(fèi)者“我是誰？為什么要選我？”

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，缺少更多爆品支持

現(xiàn)如今，中部?jī)r(jià)格區(qū)間已然成為了茶飲品牌最為擁擠的賽道，這個(gè)價(jià)格區(qū)間跑出了眾多千店品牌，這些品牌高頻上新，且創(chuàng)新能力在線，創(chuàng)造出多個(gè)大單品，是各個(gè)區(qū)域的“性價(jià)比王者”。

而初代網(wǎng)紅品牌，給人的記憶似乎一直比較單一。

許多消費(fèi)者表示，他們對(duì)CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)的記憶還停留在“百香果雙響炮”、“四季奶青”的階段。雖然品牌后期也和其他茶飲品牌一樣，嘗試推出新品吸引消費(fèi)者注意，但離爆品似乎總差那么一步。

初代奶茶網(wǎng)紅

會(huì)成為時(shí)代的眼淚嗎？

被多重挑戰(zhàn)重圍的初代奶茶網(wǎng)紅，絕對(duì)不是沒有想過應(yīng)對(duì)方法。

覺察到自己似乎難以與新一代消費(fèi)者發(fā)生鏈接后，初代網(wǎng)紅們也在嘗試跟上當(dāng)下餐飲潮流。

比如說，做聯(lián)名。去年10月，CoCo都可和大熱IP庫(kù)洛米聯(lián)名，并同步推出眾多精心制作的周邊產(chǎn)品。

在宣傳推廣方面，CoCo也十分盡力，和當(dāng)下主流的幾大平臺(tái)合作，通過直播等多種方式為品牌引流。這次的系列活動(dòng)，讓許多新一代消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了解到CoCo都可，成為CoCo都可的新顧客。

除了聯(lián)名，初代網(wǎng)紅們也開始借鑒新網(wǎng)紅的菜單。去年，瑞幸咖啡生椰拿鐵爆紅，行業(yè)掀起“生椰”風(fēng)潮，初代網(wǎng)紅們也不例外。其中，黑瀧堂甚至直接開用新菜單，把老產(chǎn)品全部替換。

初代奶茶網(wǎng)紅們，也在努力地想要跟上潮流。同時(shí)，也有一批消費(fèi)者在持續(xù)關(guān)注初代網(wǎng)紅的動(dòng)態(tài)，想要讓相伴自己青春的品牌更多機(jī)會(huì)，走得更遠(yuǎn)。

但未來最終如何，還要看品牌自身的發(fā)展。