來源/電商在線

撰文/王嶄

2021年，當(dāng)一眾茶飲品牌紛紛漲價(jià)，蜜雪冰城在微博回復(fù)網(wǎng)友表示：“我們做了一個(gè)艱難的決定，蜜雪冰城，不漲價(jià)！”

如今，茶飲品牌們紛紛降價(jià)走起下沉路線，因價(jià)格實(shí)惠而被網(wǎng)友親切稱為“雪王”的蜜雪冰城卻逆勢(shì)漲價(jià)，相關(guān)話題也迅速?zèng)_上了微博熱搜。

社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友對(duì)蜜雪冰城漲價(jià)表示接受，“就漲一塊錢是看不起我嗎？”也有網(wǎng)友吐槽“濃眉大眼的小雪也變了”。

這是蜜雪冰城第一次漲價(jià)，宣布漲價(jià)的時(shí)間點(diǎn)也很巧妙，距離蜜雪冰城在2022年9月22日披露招股書，正好過去一年左右。“草根”出生的蜜雪冰城在上市路上狂奔，一面是營(yíng)收破百億，三年盈利近30億元；另一面是加盟店的快速擴(kuò)張，開出了3.2萬家門店，成為全球第五大連鎖餐飲品牌。

巴厘島上的蜜雪冰城

這個(gè)在1997年從一家街邊小店做起的品牌，規(guī)模越來越龐大，更是社交平臺(tái)上的“頂流”，各路消息層出不窮：進(jìn)軍海外市場(chǎng)、開炸串店、和中國(guó)郵政聯(lián)名、加入二次元做動(dòng)畫……只是消息刷屏背后，A股上市的事卻一再擱置，主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)也在逐年走低。

想要贏得噬甜的資本，謀求上市的下沉王者，在試著用“漲價(jià)”，講出更多吸引人的甜蜜故事。

漲價(jià)1元，漲幅超過LV

“忍不了了，蜜雪冰城漲價(jià)了，瑞幸你過來給我道個(gè)歉。”“就漲一塊錢是看不起誰呢？給我漲五塊！”微博、小紅書和抖音等社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友都在蜜雪冰城漲價(jià)的消息里調(diào)侃玩梗。

也有網(wǎng)友對(duì)于漲價(jià)這件事表示不理解，同樣用調(diào)侃的語氣表達(dá)不滿：“這次敢漲1元，下次就敢漲5元，小雪我勸你好好想想！”

一方面，這次是部分產(chǎn)品漲價(jià)1元，價(jià)格有變動(dòng)的5款產(chǎn)品，在蜜雪冰城的菜單中占比在14%左右；另一方面，漲價(jià)1元后，蜜雪冰城的價(jià)格優(yōu)勢(shì)依舊存在，整體價(jià)格仍在10元以下。

此次漲價(jià)的商品主要是咖啡系列飲品以及蜜桃四季春等產(chǎn)品，雖然只漲了1元，但和原來4—7元的定價(jià)相比，單品整體價(jià)格還是漲了14%—25%左右，漲幅比LV、GUCCI熱門包款每年6%—20%的漲幅還高。

一位蜜雪冰城加盟店的店長(zhǎng)表示，漲價(jià)主要是因?yàn)樵仙蠞q和升級(jí)，“以前咖啡粉的進(jìn)價(jià)是380元，現(xiàn)在換成了更好的咖啡粉，進(jìn)價(jià)漲到了532元，咖啡系列成品也跟著漲價(jià)。蜜桃四季春原料也換了，原來是罐頭，現(xiàn)在換成了冷鏈產(chǎn)品，每杯多了一勺蜜桃醬，還多了20毫升的四季春茶”。

目前，他們門店的生意并沒有因?yàn)椴糠稚唐窛q價(jià)發(fā)生變化，因?yàn)榈陜?nèi)賣得比較好的還是果茶和冰激凌，咖啡系列的銷量占比可能不到10%，一些顧客的“抱怨”也和價(jià)格無關(guān)，“雪頂咖啡頂部的冰激凌換到了底部，變成了‘雪底咖啡’，有些顧客還是喜歡原來的做法”。

茶飲卷了兩年，“雪王”的漲價(jià)，在近兩年紛紛降價(jià)的茶飲品牌中顯得有些“格格不入”。

2022年1月，喜茶下調(diào)門店飲品的價(jià)格，純茶類降價(jià)3—5元，5款水果茶降價(jià)2—3元，芝士類降價(jià)1元；奈雪的茶推出新系列茶飲，價(jià)格在9-21元之間；樂樂茶也推出了20元以下產(chǎn)品，最低8元……

今年的咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，CoCo在今年2月推出了3.9元的美式，8.9元的生椰拿鐵；庫迪和瑞幸則開始不定時(shí)推8.8元、9.9元的咖啡。

大多數(shù)網(wǎng)友都對(duì)蜜雪冰城的漲價(jià)表示理解，但也有網(wǎng)友表示，漲價(jià)后的蜜雪冰城性價(jià)比下降了。

蜜雪冰城的“咖啡椰椰”單價(jià)在7元，曾被稱為“生椰拿鐵”平替，這次漲到8元，一些網(wǎng)友表示再加0.8元就能買庫迪，加1.9元就能買瑞幸，“平替不香了”。

用親民價(jià)格打開市場(chǎng)，把門店開進(jìn)縣城鄉(xiāng)村的蜜雪冰城，正在面臨越來越多的挑戰(zhàn)，漲價(jià)的一部分原因是原料價(jià)格的上漲，另一部分原因，則可能是加盟商的利潤(rùn)需求和蜜雪冰城的上市目標(biāo)。

茶飲界的成本管理大師

走著加盟模式的蜜雪冰城，更像是一家賣奶茶原材料的公司，做的也是B端生意：向加盟商銷售門店所需的產(chǎn)品，提供加盟管理服務(wù)。

蜜雪冰城的招股書中提到，主要收入來源就是對(duì)加盟門店的銷售收入。食材和包裝材料綜合后在銷售收入中占比基本都超過了85%，其中食材占據(jù)了主營(yíng)收入的70%以上。

想走低價(jià)親民路線的蜜雪冰城，帶著眾多加盟商一起做“成本管理大師”。

加盟店做“成本管理大師”，更多是“摳”出來的。

一位前蜜雪冰城加盟店的店員表示，“一杯檸檬水標(biāo)準(zhǔn)是用40克檸檬，店長(zhǎng)會(huì)要求我們切檸檬少切一點(diǎn)頭尾，能節(jié)約點(diǎn)成本”。同時(shí)，蜜雪冰城門店在外賣平臺(tái)上的價(jià)格，會(huì)比門店價(jià)格貴1元，這是考慮到了外賣平臺(tái)抽傭、配送費(fèi)等原因。

蜜雪冰城做“成本管理大師”，則從供應(yīng)鏈和物流上下功夫。

蜜雪冰城的倉儲(chǔ)基地

在供應(yīng)鏈端，蜜雪冰城布局上游生產(chǎn)領(lǐng)域，自建生產(chǎn)基地，在原材料產(chǎn)地建立工廠，已經(jīng)建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園。物流端，蜜雪冰城則選擇在全國(guó)22個(gè)省份設(shè)立倉儲(chǔ)物流基地，和第三方物流合作，增強(qiáng)運(yùn)輸時(shí)效，又降低了物流成本。

只不過，雖然蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入與門店數(shù)量快速增長(zhǎng)，還在供應(yīng)鏈和物流上不斷下功夫，毛利率卻在逐年走低。2019年至2021年，蜜雪冰城主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%，而2022年第一季度，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率為30.89%。

最大的原因，就是蜜雪冰城不少原料依舊需要對(duì)外采購。

財(cái)報(bào)中表示，截至2022年第一季度，公司的植脂末材料全部依賴外采，2021年采購量達(dá)到4.92萬噸，采購金額占公司生產(chǎn)性采購金額的18%。

同時(shí)，一位蜜雪冰城的加盟商表示，檸檬水每年春夏的利潤(rùn)會(huì)更高，而秋冬的利潤(rùn)會(huì)降低，因?yàn)椤按合氖褂玫臋幟适敲垩┍亲约悍N植基地的，但是每年9月到次年3月左右，國(guó)內(nèi)檸檬季過了，就要用進(jìn)口檸檬，每件進(jìn)貨價(jià)會(huì)漲幾十塊”。

蜜雪冰城在財(cái)報(bào)中表示，歷年毛利潤(rùn)降低是因?yàn)楣咸菨{、全脂奶粉、檸檬等原料端市場(chǎng)價(jià)格上漲。

反觀頻繁上線9.9元一杯咖啡的瑞幸，和蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運(yùn)咖，卻都沒有對(duì)咖啡產(chǎn)品漲價(jià)。

原因可能有兩個(gè)，一是咖啡系列只占蜜雪冰城菜單上的10%，蜜雪冰城主打的依舊是奶茶、果茶，在咖啡供應(yīng)鏈上的經(jīng)營(yíng)和優(yōu)勢(shì)并不如主打咖啡產(chǎn)品的品牌；二是咖啡市場(chǎng)還處在增量階段，各個(gè)品牌還在用低價(jià)搶消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

蜜雪冰城菜單上表明，咖啡豆主要來源于云南，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》在今年5月的報(bào)道中表示，云南咖啡生豆價(jià)格從去年的每公斤不到13元漲到如今的37元到38元。

相比之下，瑞幸以及蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖等咖啡品牌，并不依賴云南咖啡豆，主要還是從海外進(jìn)口咖啡豆。

同時(shí)，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月，全國(guó)咖啡店凈增長(zhǎng)19521家，與之相對(duì)的則是奶茶店鋪整體數(shù)量減少了50239家。咖啡市場(chǎng)還在搶份額，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)則已經(jīng)到了存量廝殺階段。

這個(gè)背景下，蜜雪冰城對(duì)不是主線產(chǎn)品的咖啡系列進(jìn)行漲價(jià)，能讓公司和加盟商的利潤(rùn)都有所提高，又不會(huì)對(duì)蜜雪冰城親民低價(jià)的路線造成太多影響。

漲價(jià)，能助雪王講出新故事嗎？

加盟模式的本質(zhì)，其實(shí)就是商業(yè)模式的復(fù)制。

資深零售業(yè)人士淳鑫曾總結(jié)，“單店模型應(yīng)該做得夠鋒利，才能從獲客能力和盈利能力上發(fā)力，尤其一些飲品小吃品牌，絕大多數(shù)都要依賴品牌商的品牌賦能和運(yùn)營(yíng)管理。”

事實(shí)上，蜜雪冰城財(cái)報(bào)顯示，在2019年—2022年第一季度，公司直營(yíng)門店產(chǎn)品毛利率分別為 5.36%、4.44%、10.24%和-8.21%。蜜雪冰城的直營(yíng)門店顯然不足以作為單店模型，加盟商的門店才是蜜雪冰城加盟故事的主角。

曾經(jīng)，加盟蜜雪冰城還被一些茶飲從業(yè)者看作是穩(wěn)賺不賠的生意，現(xiàn)在，情況卻發(fā)生了變化。

在“伯虎財(cái)經(jīng)”2021年的報(bào)道中，曾提及蜜雪冰城加盟門店的毛利潤(rùn)可以穩(wěn)定控制在55%-60%。

而我們?cè)儐柕囊恍┟垩┍羌用松瘫硎荆麄兡壳暗拿蚀蟾旁?5%—50%左右，凈利潤(rùn)也有所降低，一位加盟商直言自己目前有一家門店的凈利率只有9%，“今年店租、人工都在漲價(jià)”。

一位蜜雪冰城的加盟商透露，有加盟商直接下架了甜筒，“檸檬水毛利還有40%—55%，甜筒是真的不賺錢，有加盟商算上人工、設(shè)備這些成本，一個(gè)甜筒虧一毛錢”。

在不少加盟商看來，低利潤(rùn)空間的蜜雪冰城需要走量才能賺錢，但一個(gè)問題也隨著蜜雪冰城快速擴(kuò)店出現(xiàn)了，門店密度影響到了客流量，進(jìn)而影響到加盟商的利潤(rùn)。

蜜雪冰城的低客單價(jià)，也讓新品研發(fā)受阻。

相比于其他新茶飲品牌隔三差五的推新品，蜜雪冰城的菜單固定在30款產(chǎn)品左右，很少會(huì)有新品出現(xiàn)。一位加盟商表示，除了檸檬和橙子，蜜雪冰城的其他飲品用的水果都是果醬，“鮮果成本會(huì)比較高”。

市場(chǎng)飽和，缺乏新品的推動(dòng)，蜜雪冰城悄悄降低的利潤(rùn)率，最終還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到加盟商身上。

水能載舟，亦能覆舟。蜜雪冰城靠著加盟故事邁入上市之路，但增量時(shí)代總有一天要結(jié)束，當(dāng)利潤(rùn)逐漸降低，無利可圖的加盟商會(huì)主動(dòng)離開，蜜雪冰城面臨的是存量時(shí)代的更大挑戰(zhàn)。

越來越多新茶飲品牌，都開始學(xué)起蜜雪冰城。曾經(jīng)專注直營(yíng)的喜茶、奈雪的茶紛紛開放加盟，眾多新茶飲品牌也開始自建供應(yīng)鏈。

喜茶兩年前就建立了種植基地，現(xiàn)在已經(jīng)有香水檸檬、柿子和巨峰葡萄等水果種植基地；曾經(jīng)“黃河以北不開店”的古茗，門店也隨著供應(yīng)鏈和物流的完善開到了黃河以北；最近剛交了招股書的茶百道表示，未來戰(zhàn)略是進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈能力；曾經(jīng)只在長(zhǎng)沙開店的茶顏悅色，宣布投資5.2億元建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地，未來可覆蓋5000家門店核心原料供應(yīng)。

喜茶的富平柿子種植基地

想要上市的蜜雪冰城，需要除了規(guī)模、價(jià)格和供給之外更多的籌碼，吸引住加盟商，也吸引住資本的視線。

蜜雪冰城這次漲價(jià)，有著兩個(gè)理由，一個(gè)是原料端市場(chǎng)漲價(jià)；一個(gè)是冷鏈產(chǎn)品替換了常溫產(chǎn)品。漲價(jià)是為了保證蜜雪冰城和加盟商的利潤(rùn)率，也是蜜雪冰城試探著想要講出新故事，在下沉市場(chǎng)講產(chǎn)品升級(jí)故事。

在2022年9月22日提交的招股書中，蜜雪冰城表示“目前生產(chǎn)的果醬全部為常溫果醬，尚未實(shí)現(xiàn)冷凍果醬的生產(chǎn)”。但今年7月30日，蜜雪冰城在官網(wǎng)發(fā)布新聞，表示已在28個(gè)省（市、自治區(qū)）完成冷鏈100%全覆蓋。

對(duì)于研發(fā)人員而言，冷鏈產(chǎn)品提供了更廣闊的研發(fā)空間，對(duì)于蜜雪冰城的門店而言，冷鏈產(chǎn)品做出的飲品口感相對(duì)常溫果醬產(chǎn)品會(huì)更好。

在這個(gè)基礎(chǔ)上漲價(jià)1元，更像是蜜雪冰城在試探消費(fèi)者的接受度，也在尋找“低價(jià)”之外的更多標(biāo)簽，當(dāng)客單價(jià)提高1元后，蜜雪冰城在產(chǎn)品的研發(fā)上也會(huì)有更大空間。

新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，蜜雪冰城用低價(jià)策略抓住了奶茶紅利期，但想要讓噬甜的資本買單，還要講出更甜蜜的故事才行。提高客單價(jià)，試探消費(fèi)者的接受度，研發(fā)更多新品……都是蜜雪冰城想要保持利潤(rùn)率，講出下一個(gè)故事的前奏。