來源/虎嗅商消費組

作者/黃青春

雙十一的硝煙還未散盡，微信與抖音便動作頻頻，進一步向服務(wù)商生態(tài)滲透。

微信那邊主要通過視頻號、騰訊廣告加碼——先是 11 月 8 日，視頻號發(fā)布《微信視頻號商品信息分享功能與權(quán)限開通條件》，其中對于直播間商品分享權(quán)限的開通條件進行了調(diào)整，涉及視頻號櫥窗功能、直播間商品分享權(quán)限和短視頻商品分享權(quán)限；接著 11 月 14 日，騰訊廣告又上線“外溢價值”功能，幫助騰訊生態(tài)內(nèi)投放廣告的品牌在指定時間周期內(nèi)，查看其他平臺渠道對應(yīng)的品牌搜索、新客、轉(zhuǎn)化、成本表現(xiàn)，更全面了解廣告曝光后的全域價值。

毫無疑問，視頻號商業(yè)化正處于小步快跑的階段，這既符合騰訊集團之于微信寄予的厚望，也是集團意志浮上水面的顯性體現(xiàn)；而且，微信依托騰訊廣告建立廣告合作官方后臺，使得所有平臺合作形成統(tǒng)一出口，這樣既能方便運營管理，也能收取一定的管理費用，用以覆蓋技術(shù)（如服務(wù)器）、人力、廣告審核等方面的成本投入。

抖音這邊也悄咪咪向前推進“兩步”——先是 11 月 15 日，抖音電商宣傳了一波“商品卡”，可幫助商家在抖音商城“搜索頁、商城推薦頁、櫥窗、頻道活動頁”等場景增加流量曝光；接著 11 月 16 日，市場傳出電商帶貨達人在抖音 APP 端個人主頁“商品櫥窗”正式更名“電商帶貨”（消費者在抖音 APP 進入達人主頁顯示仍為“商品櫥窗”）。

作為引領(lǐng)直播電商的選手，抖音標配“商城”不僅加速直播電商與貨架電商的融合，還能轉(zhuǎn)化私域、承接品牌完成交易閉環(huán)，提升電商業(yè)務(wù)韌性及生態(tài)協(xié)同。

不難看出，微信視頻號與抖音各自有各自的算盤，但任何平臺政策的變化在傳導(dǎo)至品牌后，最先作出改變和適應(yīng)的卻會是服務(wù)商——因為其作為平臺與品牌的“橋梁”早已練就了十八般武藝：從內(nèi)容運營、直播運營（測新品、拉 GPM）到廣告投放樣樣精通——他們不光有綜合服務(wù)的能力，還兼具快速迭代的“嗅覺”。

01

抖音與微信，踏入同一條河流

移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而過的二十余載，從 BAT 時代到 TMD 崛起，生意總是隨著流量遷徙——尤其在老巨頭疲于業(yè)務(wù)調(diào)整、戰(zhàn)略收縮的這兩年，字節(jié)卻高歌猛進、迅速改寫流量潮向，相愛相殺的騰訊、字節(jié)也總在不同戰(zhàn)場狹路相逢。

“當枝干般的萬億賽道跑馬圈地完成后，字節(jié)這樣的互聯(lián)網(wǎng)新貴只能進入更細的維度二次競爭，目前看，直播電商如同毛細血管滲透廣泛，且落地商業(yè)場景足夠豐富、高頻，自然成為巨頭覬覦的蛋糕。”一位企業(yè)戰(zhàn)略顧問向虎嗅說道。

回溯來看，直播電商自 2020 年乘風(fēng)而上至今 ，抖音已然成為改變潮水方向的“鯰魚”——阿里、京東、拼多多實現(xiàn)萬億 GMV 分別熬了 10 年、13 年、 5 年，而字節(jié)僅花了不到 3 年。

其中，服務(wù)商群體是支撐抖音狂飆的關(guān)鍵因子之一，他們在抖音這個“時間熔爐”各憑本事搬運著流量“燃料”——一方面，要兼顧兩端能力，一是品牌側(cè)的趨勢洞察、品效提升，二是用戶側(cè)內(nèi)容偏好、運營迭代；另一方面，逐漸演化出自營（做賬號和產(chǎn)品）、撮合（幫商戶撮合達人）、短視頻（以贊藏轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)為核心）、直播（以互動和下單率為核心）等模式適應(yīng)“熔爐”的溫度。

虎嗅了解到，目前，直播電商服務(wù)商生態(tài)最繁榮的是杭州，一是杭州直播帶貨產(chǎn)業(yè)完備，二是由此反哺出了人才生態(tài)——而服務(wù)商正使抖音與微信視頻號向著差異化的方向生長。

作為引領(lǐng)潮向的角色，抖音電商僅用了三年時間“打怪升級”，但其合作的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商超 270 家，還有約 3000 家普通服務(wù)商。具體而言，抖音電商服務(wù)商主要從事撮合業(yè)務(wù)，包括直播、代運營、MCN 服務(wù)等，能幫助品牌迅速建立內(nèi)容調(diào)性；其中，比較活躍的有供應(yīng)鏈服務(wù)商、投放服務(wù)商、廣告服務(wù)商、傳統(tǒng)電商服務(wù)商四類：

·供應(yīng)鏈服務(wù)商是從供應(yīng)鏈端入手，發(fā)展自己的供應(yīng)鏈或者去做某一個品牌并銜接其他品牌；

·投放服務(wù)商會接觸品牌和供應(yīng)鏈、優(yōu)化投放，投放預(yù)算會分配到 DOU+、隨心推等產(chǎn)品，方式靈活；

·廣告服務(wù)商是對內(nèi)容端（包括短視頻、直播、切片等）有一個前瞻性處理；

·傳統(tǒng)電商服務(wù)商則關(guān)注各大平臺、渠道的政策、趨勢變化。

一位從業(yè)者向虎嗅表示，前兩年來“掘金”的服務(wù)商能在抖音通過內(nèi)容撬動海量流量；現(xiàn)在，抖音更注重服務(wù)商自身的體量，服務(wù)商運營越來越卷，前期投入也越來越多。

展開來說，抖音服務(wù)商會基于不同產(chǎn)業(yè)帶（按區(qū)域劃分，涵蓋食品、日化、美妝、服飾等垂類）提供品牌全案服務(wù)，包括賬號運營、短視頻拍攝、直播間運營、達人運營等；隨著抖音生態(tài)競爭越發(fā)激烈，參與活動門檻也是水漲船高、要求越疊越多：例如，從小店單量超過 1000 單到 DSR（賣家服務(wù)評級系統(tǒng)）評分 4.6 分以上，再到品牌月度投訴率低于 1.5%……

難怪上述從業(yè)者表示，近兩年品牌自播之所以能在抖音上快速發(fā)展，是因為抖音降低了流量成本，但這種成本正隨著參與者的增加而不斷攀升。

讀到這兒，或許會有人覺得：商家去其他平臺不就好了？問題是，這些年字節(jié)跳動攪動商業(yè)江湖的點恰恰在于，不論切入什么賽道流量都是其最具顛覆性的力量，抖音早已成為各大品牌繞不過去的經(jīng)營陣地。

一來，隨著抖音為品牌提供的電商廣告、熱搜榜、達人推薦等服務(wù)越發(fā)成熟，平臺還會為品牌配備抖音小二，單個小二服務(wù) ≥ 3 個品牌商家，負責(zé)將當日達人熱門視頻與內(nèi)容呈現(xiàn)給品牌方，供品牌方挑選合作的達人。

二來，抖音商城會根據(jù)商品銷量、銷售額來判斷商品的受歡迎程度，進而通過推薦熱門商品嘗試讓用戶在盡可能短的時間內(nèi)做出購買決策，以提高用戶轉(zhuǎn)化——這不僅能更好地吸引新用戶、擴大用戶規(guī)模，還能提高用戶的忠誠度。

這意味著，在直播電商這股時代浪潮中，抖音的流量效應(yīng)、市場機遇、匹配服務(wù)顯然高出其他平臺一截。

不過，一位抖音服務(wù)商向虎嗅表示，部分商家已經(jīng)跟不上抖音的玩法。“流量主要來自推薦頁，搜索量較少，而推薦頁自然流量要根據(jù)完播率、互動率、興趣度及熱力值進行分析，部分項目會進行投流，觀察 GMV 轉(zhuǎn)化；至于直播考核指標包括直播時長、目標流水、商戶的滿意度、核銷 GMV 以及退單等。”

這自然給（直播電商）牌桌上的后來者（微信視頻號）機會。

一方面，自 2022 年 7 月視頻號小店與視頻號直播電商“成功會師”后，順勢完成公私域聯(lián)動，也一步步打造視頻號電商閉環(huán)。

另一方面，抖快狂奔過程中不斷細化的規(guī)則都在壘高其電商門檻，這在一定程度上刺激更多創(chuàng)作者試水視頻號。“抖音電商的快速迭代和激烈內(nèi)卷持續(xù)給創(chuàng)作者、商家增壓，生生將微信視頻號逼成了品牌的一個增量場景。”某機構(gòu)分析師對虎嗅表示。

現(xiàn)在，微信視頻號服務(wù)商主要切直播帶貨，更看重 GMV 和招商能力——與傳統(tǒng)廣告推銷不同，微信私域可以通過社交鏈積累口碑以吸引客戶，好的服務(wù)商能迅速幫助品牌打造非標爆品、優(yōu)化組貨邏輯（經(jīng)典+新品、爆品+新品等玩法）進而拉升 GMV ，而動態(tài)調(diào)整的投流策略無疑是關(guān)鍵影響因素。

而且，微信視頻號生態(tài)尚未像抖音那般內(nèi)卷，所以部分品類投放同樣的廣告 ROI 略高于抖音——當然，視頻號投流效率還取決于客單價、直播間轉(zhuǎn)化率、賽道整體流量分配。例如，客單價和消費能力越高的客戶，其流量成本也越高；上升時期的賽道、賬號投流轉(zhuǎn)化效率越好。

02

微信的靶，不是抖音

在移動互聯(lián)網(wǎng)這棵樹上，直播電商雖然是“新果子”，卻饞的一個個巨頭爭先恐后去摘，因為直播電商對流量成本的控制及流量運營效率最大化，成了解決傳統(tǒng)電商獲客難、推廣難的最優(yōu)解。

當然，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)化路徑，很大程度上受制于其生態(tài)。所以，一向克制的微信，即便在占盡天時、地利、人和情況下，依舊姍姍來遲。

深層次原因還在于，抖音、快手的增長曲線變得越發(fā)陡峭，其對網(wǎng)友注意力及時間的擠占也越發(fā)明顯，使微信在圖文時代（公眾號）奠定的絕對優(yōu)勢逐漸被解構(gòu)，再疊加騰訊對微信商業(yè)化的提速，視頻號最終躬身入局——不過，視頻號現(xiàn)階段的靶子顯然不是抖音，而是面前龐大的微信基本盤與巨大的增量市場。

接近微信人士對虎嗅表示，小龍曾在內(nèi)部說，做任何事情絕對不要第一時間去考慮產(chǎn)品商業(yè)化如何實現(xiàn)，而是更關(guān)注用戶在某個場景下的真實需求是否被滿足。

“小龍打過一個比方，現(xiàn)在朋友圈里有幾百億的朋友圈廣告，那朋友圈功能重要還是朋友圈廣告重要？是前者；只有用戶體量、用戶體驗、用戶內(nèi)容都能正向反饋，才可能產(chǎn)生商業(yè)機會，時機成熟商業(yè)化自然會變成用戶需求，這是水到渠成的事情。”上述人士說道。

再將視線拉回抖音與微信視頻號，兩款產(chǎn)品在算法、數(shù)據(jù)分析能力、后臺組件上也不盡相同。

·現(xiàn)階段，視頻號推薦、點贊、算法機制是根據(jù)品類適應(yīng)不同的用戶推薦，包括互動率、千人千次下單率等，幫助其分析流量分發(fā)和用戶情況，以提高內(nèi)容準確性；

·抖音則非常擅長算法和數(shù)據(jù)分析，后臺則有數(shù)百個標簽，可以自定義詞并改變標簽，會為服務(wù)商和品牌方提供流量扶持，包括增加基礎(chǔ)值和流量跳轉(zhuǎn)的基數(shù)，降低跳轉(zhuǎn)門檻等，使品牌內(nèi)容更容易跳轉(zhuǎn)。

值得注意的是，2023 年以來品牌在抖音上逐漸演化出針對不同品類/爆款拆分賬號的趨勢。“這種趨勢是從今年開始的，品牌開始意識到這種拆分賬號的重要性，并開始調(diào)整運營策略，將不同品類分配給不同的服務(wù)商，以分攤運營成本和風(fēng)險。”一位家電品牌負責(zé)人對虎嗅說道。

其次，抖音與微信視頻號的市場角色亦不盡相同。

具體角色差異可從兩個側(cè)面來看，一是微信視頻號品牌發(fā)展主要靠私域和達人，這決定了視頻號之于品牌角色更多是助力大促，絕大多數(shù)品牌無法維系日播的節(jié)奏；反觀抖音電商運營權(quán)重更大，去頭部化、流量平權(quán)貫穿整個 2022 年，抖音直播重心也從明星帶貨轉(zhuǎn)向品牌店播，并加大頭部品牌入駐傭金返點、活動權(quán)益、店鋪服務(wù)，以期優(yōu)化抖音電商形象及供應(yīng)鏈能力。

二是，微信視頻號的直播間獲取流量來源更豐富，包括私域、自然流量和投流，但算法和推薦仍在完善，投放效果更多取決于商家的品類、訴求，以及投放技巧與流量承接能力；反觀抖音的邏輯是：先確保有足夠的人氣（觀看視頻、互動或者點擊商品鏈接的人），人越多后續(xù)目標銷售就越有保障。

有鑒于此，很多品牌做視頻號更多為了企業(yè)宣傳，而非追高銷售——這使得抖音比視頻號更適合大促銷售。

深層次原因還在于，抖音與微信視頻號用戶生態(tài)的差異：抖音用戶年齡偏小，更適合年輕人，且內(nèi)卷程度高，更具創(chuàng)新性；視頻號用戶年齡偏大，但隨著購買人群不斷泛化平臺紅利更大、轉(zhuǎn)化成本低于抖音——這帶來兩個好處：一是，將抖音 leads（通過交流得到關(guān)于某人購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性數(shù)據(jù)）轉(zhuǎn)化成銷售；二是，在視頻號上做前端售賣也能開拓新渠道、拉動新增量。

當然，現(xiàn)階段微信視頻號與抖音對品牌而言都是渠道增量，可以同時在兩個平臺進行運營——只不過，個人博主選擇跨平臺服務(wù)商時會考慮溝通、時間成本，更傾向于選擇同一個服務(wù)商；品牌方/機構(gòu)會根據(jù)平臺特點、自身情況選擇不同的服務(wù)商。

值得一提的是，抖音這兩年通過流量扶持掀起兇猛攻勢，是否與服務(wù)商合作的差異正通過品牌不斷放大，行業(yè)不乏通過投流將賬號用戶量增長數(shù)萬甚至數(shù)十萬的案例，進而倒逼更多商家調(diào)整資源投入和精力傾斜。

“拍短視頻、直播需不斷投入且短期難以有產(chǎn)出的動作，即便賬面勉強打平還要考慮分傭；這種情況下精明商家對比三方數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化，就能評估出代運營的性價比。”一位抖音巨量講師向虎嗅表示。

不過，更應(yīng)該看到：并非每個賬號都能成為幸運兒，更多品牌服務(wù)商被算法裹挾，一起陷入了替平臺賠本賺吆喝的窘境。