來源/中商視點

作者/馬嘉

此前在中國市場撤柜、關(guān)店的韓妝企業(yè)又回來了？有消費者反映，韓國化妝品品牌伊蒂之屋在小紅書上宣布“旗艦店開業(yè)”。

中國商報記者發(fā)現(xiàn)，除伊蒂之屋外，菲詩小鋪、悅詩風(fēng)吟、3CE、HERA等韓妝品牌也紛紛“卷土重來”，在天貓、小紅書等線上平臺相繼開設(shè)旗艦店。

有知情人士透露，上述品牌均沒有退出中國市場，只是換了種思路生存。

01

“撤走”的韓妝企業(yè)又回來了？

據(jù)查詢，伊蒂之屋小紅書旗艦店目前僅上架4款產(chǎn)品，最新一篇推文定位顯示在韓國。根據(jù)伊蒂之屋品牌消息，2021年，伊蒂之屋關(guān)停中國線下門店；2022年，伊蒂之屋停止運營天貓旗艦店，下架店鋪所有產(chǎn)品。

有知情人士向中國商報記者透露，伊蒂之屋沒有退出中國市場，現(xiàn)在歸其母公司愛茉莉太平洋韓國總部運營。

同樣的情況也發(fā)生在菲詩小鋪、悅詩風(fēng)吟、3CE、HERA等韓妝品牌身上。2022年，悅詩風(fēng)吟啟動大規(guī)模撤店；HERA關(guān)停線下門店，微信商城停止運營；3CE中文官網(wǎng)關(guān)停；2023年，菲詩小鋪（上海）化妝品銷售有限公司注銷。

經(jīng)記者查詢，此前被傳撤出中國的伊蒂之屋、菲詩小鋪、悅詩風(fēng)吟、3CE、HERA在天貓、小紅書等渠道開設(shè)的旗艦店目前均在營業(yè)。而菲詩小鋪、伊蒂之屋、悅詩風(fēng)吟、HERA在北京的線下門店均已關(guān)閉，沒有重新營業(yè)的跡象。

“伊蒂之屋是關(guān)閉線上旗艦店后重新開業(yè)的，線下店鋪仍未重新開張；菲詩小鋪、悅詩風(fēng)吟、HERA、3CE均是在線下撤柜、關(guān)店，線上渠道一直在正常運營。”上述知情人士解釋稱，“這些品牌的線下店或不會重新開業(yè)了。線下開店的成本太高了，從這些品牌如今線上店鋪的粉絲數(shù)和成交量也可以看出，其與歐美大牌、部分國貨品牌已經(jīng)有較大差距。對于這些品牌來說，線上運營成本低、風(fēng)險小。”

02

或主攻功效護膚賽道

“部分產(chǎn)品備案還未通過，如養(yǎng)膚類、滋潤類彩妝產(chǎn)品，后續(xù)都可以期待。”據(jù)伊蒂之屋小紅書旗艦店工作人員透露，伊蒂之屋后續(xù)或在原有經(jīng)典產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出一些功效類彩妝產(chǎn)品。

與伊蒂之屋同屬于愛茉莉太平洋的悅詩風(fēng)吟早已向功效護膚賽道發(fā)力，在今年進博會上，愛茉莉太平洋就展出了以“功效性自然主義”為全新定位的悅詩風(fēng)吟新品，帶來了一系列功效類純凈美妝新品。

愛茉莉太平洋中國總裁黃永慜在進博會期間對記者表示：“我們發(fā)現(xiàn)，90后、00后已經(jīng)成為中國美妝市場消費的主力人群。年輕消費者對于包括抗衰老在內(nèi)的皮膚保養(yǎng)更加關(guān)注。發(fā)達的社交網(wǎng)絡(luò)也讓化妝品的產(chǎn)品信息更加透明，研究產(chǎn)品功效的護膚愛好者越來越多。”

在向功效護膚賽道轉(zhuǎn)型中，LG集團旗下菲詩小鋪或遇到了難題。中國商報記者注意到，菲詩小鋪的線上旗艦店雖然仍在營業(yè)，但產(chǎn)品銷量與同類型品牌相比仍有差距，最高銷量僅超過3萬件，且產(chǎn)品一直未更新。有接近菲詩小鋪的品牌運營人士透露，能為菲詩小鋪貢獻業(yè)績的僅有那款草本洗面奶，后續(xù)這個品牌或完全被放棄。

記者向LG集團詢問菲詩小鋪后續(xù)的運營問題，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

值得關(guān)注的是，LG集團或?qū)⑥D(zhuǎn)型重心放在客單價更高的高端品牌上，如Whoo后天氣丹、蘇秘37°，瞄準(zhǔn)抗老、敏感等上市功效類新品。

03

韓妝在華換了種思路

從韓妝兩大巨頭LG生活健康、愛茉莉太平洋的2023年第三季度財報來看，中國市場的業(yè)績均在下滑。

LG健康集團此前宣布旗下高端護膚品牌蘇秘37°未來將全面專注線上運營。愛茉莉太平洋也曾表示，集團將大力發(fā)展抖音、快手等社交電商平臺，未來會持續(xù)優(yōu)化抖音平臺自營直播，更直接迅速地響應(yīng)消費者需求，以期實現(xiàn)線上業(yè)務(wù)增長。

“伊蒂之屋在小紅書恢復(fù)運營，可以看出，韓妝品牌希望從線上渠道試水，若運營效果未達到預(yù)期，也能及時止損。”美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚認為，“未來，韓妝品牌在中國市場的大部分重心都會放在線上。”

一位MCN機構(gòu)（網(wǎng)紅孵化機構(gòu)）相關(guān)負責(zé)人對記者坦言，在國內(nèi)外美妝品牌紛紛發(fā)力線上渠道的當(dāng)下，美妝業(yè)的競爭只會越來越激烈。在中國市場上，有依賴大主播成長起來的國貨彩妝品牌，而且頭部主播已經(jīng)和國貨彩妝品牌建立了穩(wěn)固的關(guān)系，主播流量也讓品牌形成了穩(wěn)定的粉絲群體，后來者很難動搖其地位。