來(lái)源/36氪 

撰文/賀哲馨

當(dāng)一只兩層樓高的巨型LV Speedy緩緩游過(guò)黃浦江的視頻在抖音、小紅書(shū)上流傳開(kāi)來(lái)，在深冬上海嚴(yán)重的霧霾天氣里更顯魔幻了，這乍一眼確實(shí)很難分辨到底是AI、CG還是實(shí)物。

位于黃浦江畔的巨型LV裝置藝術(shù) 來(lái)源：推特

“這讓我想到今年4月Jacquemus 那條在ins瘋傳的視頻，好幾只巨型的Le Bambino在巴黎市區(qū)像公交車(chē)一樣橫沖直撞，”時(shí)尚博主nini告訴36氪，“我一開(kāi)始還以為是真的，后來(lái)才知道是3D廣告而已。”

圖片來(lái)源：VOGUE

這則視頻的創(chuàng)作者是Ian Padgham，一位來(lái)自加州的3D藝術(shù)家。視頻走紅之后，他向Paper雜志透露，令人們“一時(shí)分不清是現(xiàn)實(shí)還是虛擬”正是這則創(chuàng)意病毒式傳播的原因，“人們一開(kāi)始很不確定，好奇怪，再看一眼。”于是短短數(shù)秒的視頻被無(wú)數(shù)次傳閱。

Ian Padgham的社交網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)上都是這類(lèi)以假亂真的3D作品，給地鐵車(chē)頭刷美寶蓮睫毛膏的鬼馬創(chuàng)意也出自于他之手。雖然靈感來(lái)源于Padgham，但他并不是巨型Speedy的作者，財(cái)大氣粗的LV選擇用真家伙，除了日游黃浦江，他們也在成都太古里和張園擺放了同款實(shí)物的巨型Speedy。

位于成都太古里L(fēng)V之家的巨型Speedy

相比Ian創(chuàng)意更精巧和天馬行空，這些龐大的Speedy卻主打一個(gè)突兀和獵奇，除了引發(fā)條件反射的瞳孔地震之外，難以理解LV的別處用意，也許呼應(yīng)了新晉男裝創(chuàng)意總監(jiān)菲董Pharrell Williams對(duì)XXXL款式包袋的“復(fù)辟”——在此以前，小到只能裝可愛(ài)的mini手袋曾流行過(guò)好一陣子。

時(shí)尚品牌向來(lái)喜歡嘗試新鮮的講故事手法，這也是他們所謂數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分。但另一個(gè)隱藏的趨勢(shì)是，疫情三年之后再次回到線下的品牌，開(kāi)始重新?lián)炱饋?lái)曾被冷落的“直覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”。特點(diǎn)就是，用絕對(duì)鮮明的符號(hào)無(wú)限放大，留給觀者第一印象，這些印象也許是最基礎(chǔ)的，沒(méi)有回味空間余地的，但也是“最容易被大眾理解”的那部分。

LV前不久集中進(jìn)行了一波旅行主題的廣告活動(dòng)，包括用標(biāo)志性的藍(lán)色刷滿蘇州河畔的一座紅磚瓦房的一整面墻；以及用巨大的3D品牌logo氣球，點(diǎn)綴杭州銀泰的圍擋——都是以非常直白且高調(diào)的形式進(jìn)入大眾視線。

再比如Dior今年越來(lái)越多走精致繁復(fù)的風(fēng)格，初入駐上海張園的太陽(yáng)神微型造景和圣誕金色蝴蝶主題的恒隆店墻面，都在用大眾最能理解的方式造夢(mèng)：精巧、易碎且紙醉金迷。

Dior位于張園的裝置藝術(shù) 來(lái)源：WWD

一直號(hào)稱(chēng)離先鋒文化更近，離奢侈品更遠(yuǎn)的Balenciaga則用水泥色巨大圍擋意外地制造出了熱門(mén)景點(diǎn)，潮男潮女印有碩大品牌logo的圍擋前拍照上傳，曾經(jīng)只做為遮羞布功能的圍擋，一夜之間化身秀場(chǎng)背板。

這股“顯眼包”的風(fēng)潮甚至不限于高級(jí)時(shí)尚品牌。韓國(guó)首爾新沙洞路口的 Jennie 為 Tamburins 拍攝的巨幅海報(bào)，也是首爾 citywalk 的街拍首選地點(diǎn)。Adidas Originals Samba 主題快閃在北京三里屯限時(shí)再現(xiàn)，配合著三里屯裸眼 3D 大屏呈現(xiàn) Samba 創(chuàng)意視頻，新穎的數(shù)字化體驗(yàn)和震撼的吸睛視覺(jué)講述這雙歷史經(jīng)典鞋款的發(fā)展歷程。

Plan B 大眾傳媒有限公司不久前向媒體透露，Dior、LV、Chanel 等奢侈品牌開(kāi)始更多購(gòu)買(mǎi) Plan B 公司的戶外廣告媒體宣傳位，希望以最傳統(tǒng)也最顯眼的戶外宣傳方式吸引仍在消費(fèi)的、具有中高購(gòu)買(mǎi)力的目標(biāo)群體。

消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，品牌似乎也懶得去做街區(qū)的“好鄰居”，再不緊不慢地講述一個(gè)轉(zhuǎn)折迂回的故事。

兩年前還不是這樣。

以新消費(fèi)品牌為首的“上街”風(fēng)潮流行一時(shí)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是曾經(jīng)只存在于線上（準(zhǔn)確的說(shuō)是天貓）的品牌們講不出新故事之后，紛紛到線下創(chuàng)造更多的話題。但成熟的購(gòu)物中心不再是首選，一些人文或生活氣息濃厚的街區(qū)，甚至與一些略寒磣的夫妻店比鄰，通過(guò)打造人文內(nèi)核與設(shè)計(jì)感并重的特色店鋪，形成一種低調(diào)融入街區(qū)，又絕世獨(dú)立的奇特觀感。

在消費(fèi)投資熱得滾燙的2020年，品牌去居民區(qū)街道開(kāi)新店的風(fēng)靡程度甚至影響了奢侈品在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，Prada為此不惜勇闖菜市場(chǎng)，用印有品牌印花的油紙包裹大頭菜。

當(dāng)時(shí)坊間甚至曾有戲言，在上海的網(wǎng)紅街區(qū)開(kāi)一家快閃，宣傳效果比登上時(shí)報(bào)廣場(chǎng)大屏幕，“投資人、品牌方、供應(yīng)商和KOL們站在街上，就可以高效捕捉上海乃至全國(guó)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)。”上海“巨富長(zhǎng)”、廣州東街口等隨之登上版面，一時(shí)間，人人都想在中國(guó)版的“紐約SOHO”占據(jù)一席之地。

位于烏魯木齊中路的Prada快閃

如何理解品牌從含蓄的類(lèi)文化營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脹_擊力十足的視覺(jué)風(fēng)格來(lái)“入侵”觀者的眼球？

德波的“景觀社會(huì)”理論也許可以提供一種解釋?zhuān)蟊妭髅脚c受眾共同制造了后現(xiàn)代社會(huì)的傳媒文化景觀，一切商品的使用價(jià)值都退化為次席，交換價(jià)值成為主導(dǎo)，而支配商品交換價(jià)值的則是符號(hào)價(jià)值。品牌費(fèi)盡心思將價(jià)值傳達(dá)過(guò)程簡(jiǎn)單化，看似是對(duì)文化內(nèi)涵的貶值，但符號(hào)印象最終牢固成型，消費(fèi)行為變成“對(duì)符號(hào)認(rèn)同的條件反射” 。

對(duì)于這樣的變化，nini的態(tài)度悲觀，她認(rèn)為本該作為品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)的高級(jí)奢侈品牌成為視覺(jué)沖擊的奴隸，“是一種倒退”。在我們提出無(wú)logo的風(fēng)潮復(fù)辟，以及像始祖鳥(niǎo)這一類(lèi)功能性高級(jí)品牌開(kāi)始流行是否意味著進(jìn)步的時(shí)候，她又露出不置可否的表情，“人們本質(zhì)上是尋求認(rèn)同感的，品牌越大聲，消費(fèi)者越能在最快時(shí)間找到同溫層，現(xiàn)在無(wú)logo也被形容成什么老錢(qián)風(fēng)。”

當(dāng)然，也有業(yè)內(nèi)人士向36氪表示，這也許只是一種消費(fèi)周期性的體現(xiàn)，和時(shí)尚的輪回一樣，品牌必須針對(duì)當(dāng)下的現(xiàn)狀快速做出反應(yīng)，其中就包括營(yíng)銷(xiāo)手法。“營(yíng)銷(xiāo)本身并沒(méi)有高級(jí)低級(jí)之分，只要能夠達(dá)到品牌需要的效果就算是目的達(dá)到了。”

當(dāng)然，同一種風(fēng)格的營(yíng)銷(xiāo)不可能決定一個(gè)品牌觸達(dá)消費(fèi)者的方式，LV 在涂滿墻面的同時(shí)也不忘推出首個(gè)中文播客節(jié)目，第一期內(nèi)容還與上海有關(guān)，在前不久LV剛還因?yàn)樵谶@里賣(mài)書(shū)送布袋，導(dǎo)致黃牛排隊(duì)搶購(gòu)，引發(fā)民眾的反感。

在奢侈品市場(chǎng)比以往任何一個(gè)時(shí)刻都難以捉摸的今天，能夠喚起公眾的注意力就已經(jīng)不錯(cuò)了。