來(lái)源/深潛atom

作者/徐太良

現(xiàn)在人們買(mǎi)油煙機(jī)或者燃?xì)鈾C(jī)，最常想起來(lái)的可能是火星人、方太和老板，而在他們之前，中國(guó)廚電的領(lǐng)軍者是華帝。

國(guó)內(nèi)最早的燃?xì)庠罹褪菑娜A帝賣(mài)出去的，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，華帝還獨(dú)家制造了當(dāng)時(shí)的祥云火炬，盛極一時(shí)。

現(xiàn)在，華帝想回來(lái)了，想重新回到那個(gè)巔峰。

改革，以及失去的行業(yè)領(lǐng)軍地位

“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”，這可能是近些年大眾對(duì)華帝刷好感的唯一一次機(jī)會(huì)。

那時(shí)的華帝剛剛經(jīng)歷經(jīng)銷商跑路風(fēng)波。2018年6月29日，中山法院查封了北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司財(cái)產(chǎn)，其法定代表人王偉已經(jīng)失蹤十余天。

有消息稱，王偉曾寫(xiě)信稱庫(kù)存大量積壓，欠下大量債務(wù)，無(wú)法承受壓力，其曾于華帝協(xié)商過(guò)還債方案，但最終未能履行。根據(jù)華帝的披露，王偉是華帝的第二大代理商。

華帝在澄清公告中稱，該客戶長(zhǎng)期過(guò)多以來(lái)公司一攬子傾斜優(yōu)惠政策發(fā)展，2017年公司取消；了一攬子特殊銷售政策，統(tǒng)一全國(guó)客戶提貨價(jià)，該客戶自調(diào)整后未能調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，渠道建設(shè)速度緩慢，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期不合理，導(dǎo)致市場(chǎng)出貨緩慢，造成一定的庫(kù)存規(guī)模積累。

這背后是潘葉江對(duì)華帝的一連串改革，在渠道上加強(qiáng)公司對(duì)終端零售市場(chǎng)需求的把握，在品牌商請(qǐng)來(lái)各種代言人，加大廣告投放，在研發(fā)上真金白銀的投入，力求實(shí)現(xiàn)品牌高端化。

最終目標(biāo)是，營(yíng)收和市值實(shí)現(xiàn)“雙百億”。

也正是在潘葉江掌權(quán)的2015年，華帝廚電第一的位置正式被老板電器超越，外界多將此歸因于潘葉江個(gè)人的失誤。

其實(shí)華帝被老板超越是廚電行業(yè)發(fā)展的必然。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上老板從開(kāi)始就堅(jiān)持高端化，產(chǎn)品價(jià)格和毛利率都比華帝高，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力又來(lái)自于技術(shù)研發(fā)的投入，而這正式老板電器在2012年左右優(yōu)于華帝的。

在渠道上老板從2014年開(kāi)啟“千人合伙人計(jì)劃”，也就是拆分經(jīng)營(yíng)區(qū)域，讓員工去做經(jīng)銷商，同時(shí)給予老板的股權(quán)，這一套打法使得老板的線下渠道猛增，2015年實(shí)現(xiàn)對(duì)華帝的逆轉(zhuǎn)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.43億元，超越華帝股份的37.2億元。

潘葉江的改革正是錨定了華帝失利的關(guān)鍵，新的華帝提高了研發(fā)投入，通過(guò)電商推進(jìn)下沉市場(chǎng)，自己建立直營(yíng)店提升品牌形象，每一步都直指當(dāng)年的問(wèn)題所在。

改革后的華帝，又恰好迎來(lái)了廚電新的戰(zhàn)場(chǎng)。

廚電進(jìn)入換新周期

現(xiàn)在人們的日常生活離不開(kāi)燃?xì)庠睢⒂蜔煓C(jī)等廚房電器，一家一套廚電是生活的標(biāo)配。

但這并不是上個(gè)世紀(jì)，或者十多年前的真實(shí)生活。

在2010年之后迅速的城鎮(zhèn)化以及商品房興起之前，只有很少的人住在城市的樓房里，大部分人還住在平房里。

廚電是樓房的必需品，每個(gè)樓房都通電和天然氣，但是不一定會(huì)讓你像在平房一樣取火做飯或者囤蜂窩煤。

從中銀證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以看到，平均每一百個(gè)城鎮(zhèn)家庭里有70臺(tái)油煙機(jī)，本世紀(jì)初也有而臺(tái)，而直到2018年，每一百個(gè)農(nóng)村家庭油煙機(jī)的油煙機(jī)保有量才超過(guò)20臺(tái)。

因此，雖然第一代油煙機(jī)和燃?xì)庠钤?0年代就已經(jīng)出現(xiàn)，其大規(guī)模普及還是在2000年之后，并且其銷量和城鎮(zhèn)化以及房地產(chǎn)市場(chǎng)增速密切相關(guān)。

但正當(dāng)廚電業(yè)內(nèi)為2017年的歷史最高銷售額慶祝的時(shí)候，危機(jī)也悄然而至。

2017年整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)未能向以往一樣實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的新房竣工速度，帶動(dòng)新增住房量下滑，而當(dāng)時(shí)間來(lái)到2018、2019年的時(shí)候，房企開(kāi)始頻繁暴雷，以往的房地產(chǎn)輝煌不再，爛尾樓在各地頻現(xiàn)，往后幾年房地產(chǎn)越來(lái)越差，廚電也不好賣(mài)了。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2014-2018年，廚電行業(yè)銷售規(guī)模從544億元增長(zhǎng)到640億元，而2018年一年行業(yè)零售額便同比下滑6.43%。

廚電企業(yè)們只能尋找下一個(gè)市場(chǎng)，直到近兩年才發(fā)現(xiàn)了換新這個(gè)新市場(chǎng)。

廚電發(fā)展最快的時(shí)期當(dāng)屬2007年至2013年開(kāi)啟的“家電以舊換新”和“家電下鄉(xiāng)”等消費(fèi)刺激活動(dòng)，根據(jù)中金的統(tǒng)計(jì)這些政策一共拉動(dòng)消費(fèi)1萬(wàn)1000多億元，2008年的行業(yè)零售額同比增長(zhǎng)甚至超過(guò)了30%。

家用電器終究是要升級(jí)換代，十年前的空調(diào)一直用到現(xiàn)在可能已經(jīng)無(wú)法制冷。廚電使用時(shí)間較長(zhǎng)，但也逐漸步入換新周期，根據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，廚電換代的年限基本在8-16年，也即是說(shuō)，第一批用廚電的人馬上需要換新電器。

而這也正是廚電企業(yè)正在爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，根據(jù)中金預(yù)測(cè)，2021年時(shí)廚電更新需求有40%來(lái)自更新，約1066萬(wàn)臺(tái)，接近新房裝修需求的1268萬(wàn)臺(tái)。

華帝董事長(zhǎng)兼總裁潘葉江也在今年9月27日的華帝2023品牌發(fā)布會(huì)上表示，“上一輪家電下鄉(xiāng)已近10年，已達(dá)到報(bào)廢時(shí)限，全國(guó)有翻新改裝需求的住宅至少有2.7億套，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。“

未來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)——集成烹飪中心

這個(gè)市場(chǎng)并不好做，現(xiàn)在人們的消費(fèi)觀念和廚電行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)和十多年前不可同日而語(yǔ)，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求是，能做飯就行，對(duì)現(xiàn)在火爆的品牌營(yíng)銷，甚至是智能化并不感冒，可以說(shuō)在當(dāng)時(shí)做產(chǎn)品更加簡(jiǎn)單。

比如洗碗機(jī)這樣一個(gè)電器，在人們剛搬入樓房的時(shí)候，還沒(méi)有需求，仍然是自己動(dòng)手洗碗，而隨著生活品質(zhì)的提高，以及90后逐步掌握裝修主導(dǎo)權(quán)，洗碗機(jī)迎來(lái)了快速發(fā)展。

前些年的集成灶便是這樣的一個(gè)例子，這樣一款集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘛?chǔ)藏柜多種功能一體的電器因?yàn)楦烙^、更環(huán)保，行業(yè)滲透率由2016年的4.8%迅速提升至2020年的12.9%。

另一方面，在上個(gè)廚電周期中，線下渠道，尤其是經(jīng)銷商體系是企業(yè)的重中之重，截至到2018年，傳統(tǒng)線下渠道，如連鎖店、專賣(mài)店等仍然占據(jù)62.52%的市場(chǎng)份額，精裝工程渠道占10%，線上電商渠道占25.15%，可以說(shuō)誰(shuí)掌握了線下店鋪誰(shuí)就掌握了銷量，那個(gè)時(shí)代另一個(gè)家電賽道中的頭名格力和美的都是線下渠道的王者。

而現(xiàn)在時(shí)代變了，隨著精裝房的迅猛增長(zhǎng)，過(guò)去一家一戶單獨(dú)采購(gòu)廚電變成由開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一采購(gòu)，根據(jù)中銀證券的預(yù)測(cè)，到2030年精裝工程渠道出貨量占比將達(dá)到23%。

開(kāi)發(fā)商對(duì)廚電價(jià)格更不敏感，重要的是高端品牌對(duì)于樓盤(pán)價(jià)格的正面提升，誰(shuí)掌握了開(kāi)發(fā)商資源，誰(shuí)能帶給樓盤(pán)溢價(jià)，將會(huì)是廚電的勝負(fù)手。

這些都指向了廚電的高端化，也就是集成烹飪中心。

集成烹飪中心是指將常用的廚電整合成一套完整的電器，油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⒄艨鞠湟粦?yīng)俱全。隨著集成烹飪中心的推出，過(guò)往燃?xì)庠睢⑾赐霗C(jī)這些單一的產(chǎn)品或?qū)⒊蔀闅v史，未來(lái)廚電行業(yè)或許只會(huì)計(jì)算集成烹飪中心的銷量，而不再區(qū)分細(xì)分品類。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)2019年方太最先推出集成烹飪中心之后，三年時(shí)間銷量超過(guò)120萬(wàn)臺(tái)。

這個(gè)賽道可謂是越來(lái)越卷，2019年方太于業(yè)內(nèi)最先推出集成烹飪中心，2023年初，華帝也推出了自己的繼承烹飪中心，2023年年中，老板電器發(fā)布自己的集成烹飪中心，集成灶業(yè)務(wù)的領(lǐng)軍者火星人暫時(shí)還未發(fā)布自己的集成烹飪中心。

可以說(shuō)未來(lái)誰(shuí)能搶到集成烹飪中心，誰(shuí)就會(huì)成為新的廚電行業(yè)領(lǐng)頭羊，華帝股份在經(jīng)歷內(nèi)部改革之后重塑了自己的高端形象與企業(yè)能力，是時(shí)候和老板、方太等企業(yè)硬碰硬了。