來源/36氪

作者/賀哲馨

四季度奢侈品市場的疲軟還在持續(xù)。市場規(guī)模和品牌知名度都無法支撐高昂價位的中型品牌，正面臨塌陷危機。

據(jù)多家媒體，奢侈品牌Versace（范思哲）的高層近幾個月悄然大換血。負責(zé)全球傳播的副總裁1月份走馬上任。此外，負責(zé)品牌創(chuàng)新技術(shù)、數(shù)字和全渠道傳播、視覺營銷和品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的角色都統(tǒng)統(tǒng)換了人。

截止2023年4月的前六個月里，這家屬于Capri集團的意大利品牌收入下跌了8%，至5.39億美元。Capri為其定下的“20億美元品牌俱樂部”的中期目標(biāo)也隨之泡湯。

美國輕奢集團或許缺少一些運營歐洲品牌的經(jīng)驗，根正苗紅如LVMH集團旗下的FENDI（芬迪）同樣面臨瓶頸。

據(jù)媒體報道，F(xiàn)ENDI與藤原浩以及寶可夢推出Fendi x Fragment x Pokémon三方聯(lián)名系列已于1月4日發(fā)布，聯(lián)名系列產(chǎn)品將包含F(xiàn)endi標(biāo)志性Peekaboo、Baguette手袋，以及其他服飾和配飾。

來源：FENDI官網(wǎng)

藤原浩是日本潮流鼻祖，也曾與LVMH集團旗下多個奢侈品牌有過合作歷史。寶可夢則是全球范圍內(nèi)認知度非常高的動漫IP，F(xiàn)ENDI選擇與龍的動畫形象聯(lián)名，呼應(yīng)農(nóng)歷新年意味濃厚。

但此次三方聯(lián)名推出之后，市場反響平平。有網(wǎng)友表示，此次聯(lián)名中不僅藤原浩完全隱身，F(xiàn)ENDI選擇將IP形象簡單印在產(chǎn)品的方式也令人審美疲勞，毫無設(shè)計可言。

類似的聯(lián)名，甚至Coach和Gucci都珠玉在前。Coach與大白兔推出過生肖聯(lián)名的合作款，Gucci則在豬年新春限量款印上了迪士尼動畫“三只小豬”。FENDI的這一招早已不新鮮。

Coach與上海冠生園IP大白兔的聯(lián)名

雖然市場并不看好，但有業(yè)內(nèi)聲音認為，F(xiàn)ENDI或許正在從手袋入手，嘗試短期效果營銷——通過聯(lián)名喚醒當(dāng)下年輕人的集體回憶，進而帶動一波話題，實現(xiàn)業(yè)績上漲。

當(dāng)然，尚不清楚是否是喜茶聯(lián)名的意外出圈給了FENDI靈感。

極少人知道，去年5月刷屏朋友圈的喜茶XFENDI聯(lián)名，其實是FENDI“hand in hand”全球手工藝術(shù)展覽的一部分。這次藝術(shù)展地點在北京Temple東景緣，F(xiàn)ENDI推出了一系列具有彝族手藝風(fēng)格特色的Baguette。搶盡風(fēng)頭的喜茶，一開始只是簽到打卡的游客可以免費獲得的飲品而已。

據(jù)公開數(shù)據(jù)推測，F(xiàn)ENDI在2021年的銷售額為11億歐元，與年收入剛邁入10億歐元大關(guān)的Versace同屬一個級別。曾經(jīng)與之同級的Celine在多款爆款手袋的推動下，2022年的全年收入已經(jīng)突破20億歐元。

對于業(yè)績失速的LVMH來說，頭部品牌LV和Dior的創(chuàng)收還不夠，屬于第二梯隊的FENDI已經(jīng)被押上了掙錢養(yǎng)家的使命。

不過，假如一直沿著Kim Jones上任之后一直以來為品牌打造的頂奢路線，F(xiàn)ENDI翻身的希望可以說渺茫。這位創(chuàng)意總監(jiān)一直都被認為是FENDI沒有完全趁上Y2K復(fù)古潮東風(fēng)的“罪魁禍首”。

2018年開始一直持續(xù)到2021年年末的復(fù)古潮，讓諸多大牌賣出了不少經(jīng)典款。FENDI Baguette也是其中之一，這個看上去像是logomania（符號狂熱）時期標(biāo)準產(chǎn)物的手袋，其實誕生于上世紀極簡風(fēng)流行的90年代。

圖片來源：luxfy

1997年，F(xiàn)ENDI的男裝創(chuàng)意總監(jiān)Silvia Venturini Fendi 打破主流審美，以法國女人常將面包夾在手臂下的姿勢為靈感，設(shè)計出雙F花紋的纖長小包，考究的材質(zhì)和裝飾有別于市面上的產(chǎn)品。Baguette一經(jīng)推出就獲得極大歡迎，有傳第一年就賣掉了10萬只。

“這可不是一般的包，這可是Baguette！”美劇《欲望都市》里，女主角凱莉的一句臺詞，在上世紀末讓FENDI Baguette風(fēng)靡一時，Baguette也自此擁有了初代“It Bag”的稱號。

20年后，F(xiàn)ENDI在上海重新拍了一部宣傳片，這句經(jīng)典臺詞也再一次出現(xiàn)，只是主角換成了當(dāng)時走紅的演員和博主。雖然不少網(wǎng)友評價廣告片網(wǎng)紅味太沖，“像是直接從《小時代》里截出來的”，但仍不妨礙FENDI當(dāng)年業(yè)績蹭蹭直上。

Baguette登上2019年LYST最受歡迎的手袋No.1，更是直接帶動LVMH服裝及皮具部門銷售額增長了15%至184.55億歐元。直到2020年，Baguette仍是全球搜索熱度最高的手袋之一。

好景不長，2021年上任的Kim Jones風(fēng)格突變，重新定位FENDI為高端頂奢品牌，且毫不避諱強調(diào)FENDI的皮草基因（另一個敢這么說的品牌是愛馬仕）。帆布材質(zhì)、主打隨性風(fēng)格Baguette不在他的設(shè)計版圖內(nèi)。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)站報道，Kim Jones上任之初滿口答應(yīng)會在每一季對Baguette進行重新演繹，但除了新款手袋上的雙F鎖扣之外，消費者根本找不到Baguette那樣復(fù)古味道的手袋。

在《欲望都市》效應(yīng)不及北美的中國市場，Baguette與年輕消費群體的鏈接更加薄弱。25000元的高昂定價和功能屬性較弱的設(shè)計，也讓Baguette注定只能吸引極小一部分的粉絲群體。相比之下，2020年火起來的雙F印花圍巾比Baguette更為出圈。但這款圍巾6000-9000元的價格和相對實用的消費場景，與FENDI想要塑造的頂奢定位差距甚遠。

在人均時尚品味最好的小紅書上輸入FENDI，第一個跳出來的是“FENDI什么檔次”的聯(lián)想詞條，也是品牌定位失焦的最佳側(cè)寫。因此，也有聲音認為，F(xiàn)ENDI與卡通形象的罕見聯(lián)名，也許是LVMH對品牌下達的轉(zhuǎn)型通牒。

三季度愛馬仕和開云的財報證明了市場兩極分化正在加速。品牌價值、市場規(guī)模和保值性都不如愛馬仕、香奈兒的中型奢侈品牌，只能選擇更加積極的活法。

LVMH過去一周股價走勢

前不久，LVMH向設(shè)計師Simon Porte Jacquemus遞出橄欖枝，邀請他挽救同樣深陷瓶頸的中型奢侈品牌Givenchy。Simon Porte Jacquemus的同名品牌在社交媒體上幾乎每次曝光都會吸引極大關(guān)注，LVMH也正是看中設(shè)計師本人與年輕人對話的能力。

諸多跡象顯示，LVMH的年輕化轉(zhuǎn)型已經(jīng)深入到多個品類。

年僅29歲，LVMH董事主席Bernard Arnault第四個兒子的Frédéric Arnault，正式成為LVMH集團內(nèi)部全新“鐘表王國”的一把手，具體分管泰格豪雅（TAG Heuer）、真力時（Zenith）和宇舶表（Hublot）三個鐘表品牌。

他的兄長Alexandre Arnault出生于1992年，目前是珠寶品牌Tiffany的執(zhí)行副總裁，主要負責(zé)產(chǎn)品傳播。LVMH集團于2021年初完成收購蒂芙尼，并開始了一系列改革工作，包括派遣法國總部的資深職業(yè)經(jīng)理人和親信前往紐約主導(dǎo)品牌改革工作，而Alexandre就是阿爾諾家族的代表。讓模特衣衫襤褸戴上鉚釘設(shè)計新品，打出駭人的“不是你媽媽的蒂芙尼”標(biāo)語的營銷也正是出自他手。

潮流品牌OFF-WHITE工作的Andrea告訴36氪，LVMH對從Farfetch手里買回OFF -WHITE經(jīng)營權(quán)已經(jīng)“急不可耐”，他說，“我要是Bernard，應(yīng)該等不到2025年了。”